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Jacob Delafon, filiale du groupe américain Kohler, l’un des leaders mondiaux du sanitaire avec un chiffre d’affaires annuel de 7 milliards d’euros, s'est donné les moyens de s’imposer comme une marque forte et créatrice de valeur, misant notamment sur la fameuse «french touch» si prisée de par le monde en tant que symbole d’élégance, de raffinement, de glamour et de finesse. La marque est allée même jusqu’à oser le rose pour se distinguer, bousculant avec cette teinte irrévérente les codes qui font prévaloir le bleu, couleur de l’eau.
La ‘’French Touch’’, l'atout maître de Jacob Delafon
L'art de vivre à la française constitue le socle de la marque qui lui a permis de se valoriser et de se différencier de ses concurrents dans les marchés qu’elle a choisi de conquérir. Une stratégie qui lui a bien réussi puisqu’aujourd’hui, 50% de son chiffre d’affaires est réalisé à l’international. La Russie en est un bel exemple, étant l’un des marchés où la marque a rencontré un succès remarquable. «C’est le 2e marché devant l’Afrique, avec une très forte croissance enregistrée ces dernières années», se réjouit Olivier Lefebvre, président de Jacob Delafon. Le spécialiste du sanitaire s’est également intéressé au marché asiatique avec une présence en Chine, à Hong Kong et au Vietnam. En 2019, la marque a décidé d’attaquer le marché fort concurrentiel de l’Allemagne, mais aussi de l’Autriche, toujours en pariant sur cet esprit français fait d’un savant mélange de savoir-vivre et de savoir-faire ancestraux teinté d’une touche de fantaisie qui change des produits trop fonctionnels des marques allemandes.
Pour ses 130 ans, s’offre une nouvelle signature, «Là où commence l’élégance», exprimant sa vision de cet espace de vie qui mérite d'être mis en valeur dans les règles de l'art. La marque lance dans cet esprit deux nouvelles collections baptisées «Odéon Rive Gauche» et «Nouvelle Vague».
Pour marquer l'occasion, la Jacob Delafon a également sollicité deux influenceuses parisiennes pour qu’elles déclinent leur vision de la marque en imaginant chacune sa salle de bain idéale. Assistées par les designers de la marque, la décoratrice d’intérieur Zoé de Las Cases et la bloggeuse DeeDee Paris ont réalisé deux salles de bain qui seront bientôt dévoilées dans la presse, sur les réseaux sociaux ainsi qu’en réalité virtuelle à travers des bornes installées dans les showrooms de Jacob Delafon, y compris au Maroc, précisément à Tanger et à Casablanca.
Le Maroc, une base stratégique
C’est en 1980 que Jacob Delafon a fait son entrée au Maroc en y implantant une usine dans la ville du détroit. Initialement construite pour alimenter le marché local qui ne disposait à l’époque d’aucune unité de fabrication de sanitaire, l’usine a réussi plusieurs années après à atteindre un niveau de qualité lui permettant d’exporter ses produits, principalement en France et en Espagne, mais aussi dans d’autres pays de l’Europe, du Maghreb, de l’Afrique subsaharienne et du Moyen Orient, en plus de la Russie des Etats-Unis et de la Chine.
«Il y a une dizaine d’années, ce site était deux fois plus petit et essentiellement destiné au marché africain. Aujourd’hui, c’est le muscle de l’outil industriel de Jacob en Afrique. C’est d’ici que doit être lancée notre conquête des marchés», souligne Olivier Lefebvre.
L’usine tangéroise de Jacob Delafon, qui produisait quelque 300.000 pièces par an au départ, est montée en puissance à coup d’investissements (220 millions de DH) pour atteindre aujourd’hui une capacité de production de plus de 1,5 million de pièces. Ce faisant, elle s’est positionnée comme la plus grande usine du groupe Kohler pour l’Europe après la fermeture de deux unités, l’une à Saragosse en Espagne et l’autre à Brive-la-Gaillarde en France, dont la production a été rapatriée au Maroc.
Sur le marché marocain, Jacob Delafon occupe le deuxième rang en termes de chiffre d’affaires. Mais en termes de perception de marque, il est leader. «C’est la marque la plus connue et la plus premium», affirme Olivier Lefebvre. Ce dernier en veut pour preuve une enquête qui date de janvier 2019 indiquant que 78% des consommateurs marocains connaissent la marque, 73% la considèrent pour un futur achat et qu’elle est perçue comme étant la marque la plus qualitative au Maroc. «On va continuer à investir dans notre marque pour la rendre plus attractive et distinctive», a-t-il assuré.
«L’exercice le plus difficile à faire est de réussir à maintenir un positionnement haut de gamme tout en faisant du volume», note de son côté Aziz Bennis, directeur commercial Afrique de Jacob Delafon. «Je pense que nous sommes quasiment la seule marque à le faire et c’est ce qui fait qu’en termes de volume, nous ne sommes pas les premiers, mais sur certains segments spécifiques, notamment les projets de luxe, nous sommes leaders», a-t-il relevé.
Souvent perçue comme une signature de haut de gamme, l’offre Jacob Delafon couvre pourtant tous les segments du marché, y compris les produits économiques. Mais elle n’en respecte pas moins le principe de la qualité unique en veillant à ce que les mêmes normes soient appliquées dans le process de fabrication de tous ses produits quelle qu’en soit la gamme. «Chez Jacob Delafon, il n’y a pas de 2e choix. Tous les produits qui sortent de nos usines doivent répondre à l’esprit Koler», signale Thierry Léonard, directeur de l'usine de Tanger qui explique que certains de leurs concurrents font deux choix, un pour le marché local et un autre pour l’export.
Cinq jours pour un produit final
A l’usine de Tanger, on fait aussi de la recherche et développement. Il y a quelques années, Jacob Delafon Maroc a mis en place son propre centre R&D à Tanger pour pouvoir concevoir et réaliser les produits sur place et être complètement indépendants des autres sites.
L’usine fabrique deux types de produits : la porcelaine vitréous (lavabo, cuvettes, réservoirs…) et le grès fin qui est un matériau plus résistant à la déformation destiné à la fabrication des grandes pièces (receveurs de douches, grands lavabos…).
La fabrication de moules, soit en plâtre, soit en résine, constitue la première étape d’un processus de production qui dure 5 jours. La fabrication de la barbotine en constitue la seconde étape. Il s’agit d’une pâte constituée d’un mélange d’eau, d’argile de type Kaolin, de feldspath et de silice qu’on coule dans les moules. Une fois démoulée et séchée, la pièce passe à l’étape de l’émaillage (émail fabriqué sur place à partir matériaux minéraux) avant d’être cuite dans un four à 1230 degrés, étape appelée céramisation. Les produits sont ensuite triés et contrôlés pour s’assurer qu’ils sont conformes à la qualité exigée. En cas de défaut majeur, les pièces sont rebutées, sinon elles sont réparées et recuites avant d’être finies et prêtes à la commercialisation.
