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Samsung part à la reconquête de la première place sur le marché des smartphones avec des modèles de luxe, puissants et pliants ou dotés de stylets, tous équipés de la 5G, alors que Huawei vient de le détrôner en termes de ventes mondiales au deuxième trimestre.
Malgré une gamme très vaste, le géant sud-coréen s'est révélé le grand perdant de l'essoufflement du marché ces derniers mois.
Entre avril et juin, le Chinois Huawei a vendu 55,8 millions de téléphones (-5% sur un an) contre 53,7 millions pour Samsung (-30%), d'après le cabinet Canalys.
Mercredi, le groupe technologique a présenté -- virtuellement, pandémie de Covid-19 oblige -- le Galaxy Z Fold 2, un téléphone pliant aux allures de mini tablette une fois déplié.
Son prix et toutes les caractéristiques ne seront dévoilés que début septembre, mais la marque assure que ce téléphone "change tout".
Il succède au Galaxy Fold, lancé début 2019, qui avait connu des déboires après des évaluations désastreuses. Les experts se montrent cette fois-ci plus positifs et estiment que le verre ultra-fin et souple est parti pour durer.
En février, Samsung avait déjà mis sur le marché le Galaxy Z Flip (à partir de 1.380 dollars) qui se ferme en deux sur la largeur, comme un miroir de poche.
Les portables pliants de Samsung "coûtent cher, mais ils offrent des expériences sans comparaison", note Avi Greengart de Techsponential. "Et Samsung ne fait actuellement face à aucune concurrence sur ce segment du marché qui pourrait devenir significatif".
Sous les applaudissements du public, présent sous forme d'une mosaïque de visages enthousiastes, la société a dévoilé ses nouveaux fleurons, les Galaxy Note20 et Note20 Ultra, qui seront vendus à partir de 1.000 et 1.300 dollars, respectivement.
Ces téléphones ultra larges comportent un stylet qui a été amélioré pour plus de précision dans la reconnaissance de l'écriture manuelle. L'accessoire permet aux appareils de s'inscrire dans la compétition face aux tablettes d'Apple ou Microsoft qui proposent aussi des stylets.
Ces combinés seront aussi parmi les premiers à accueillir la Xbox Game Pass Ultimate, la plateforme test de Microsoft dans le "cloud gaming" (jeu vidéo reposant sur l'informatique dématérialisée).
"Lancer des smartphones à 1.000 - 2.000 dollars pendant une pandémie peut sembler une gageure pour Samsung", remarque Avi Greengart. "Mais le soin porté par l'entreprise à ses modèles d'entrée et de milieu de gamme est en train de payer".
Car le groupe sud-coréen propose aussi des modèles de la gamme "A", avec des prix compris entre 200 et 600 dollars environ.
Un marché que ses concurrents américains négligent moins qu'avant: Apple a lancé l'iPhone SE en plein grand confinement et Google vient d'annoncer le Pixel 4a, à partir de 350 dollars.
Samsung dispose en outre d'une longueur d'avance sur la 5G - Apple ne sortira pas ses premiers téléphones équipés de la nouvelle génération de téléphonie mobile avant octobre.
"Mais si la 5G est un critère clef à l'achat en Chine (où Samsung n'a qu'une présence minimale) et en Corée du Sud, ce n'est pas encore une fonctionnalité essentielle dans son marché le plus important, les Etats-Unis", tempère M. Greengart.
Le marché mondial des smartphones s'est "effondré" au deuxième trimestre cette année, d'après le cabinet Canalys: il a reculé de 14%, à 285 millions de combinés écoulés, après un premier trimestre déjà en déclin. Apple est la seule marque du trio de tête qui a continué à croître.
Avant même la pandémie, Samsung faisait face à la tendance des consommateurs de renouveler moins souvent leurs appareils.
Mais cela n'a pas empêché le prolifique fabricant de sortir aussi de nouvelles tablettes (Tab S7 et S7+), une montre connectée (la Galaxy Watch3) et des écouteurs ergonomiques (Galaxy Buds Live).
"Nous n'avons jamais plus dépendu des technologies qu'aujourd'hui", a déclaré T.M. Roh, directeur de la communication mobile pour Samsung Electronics. "Elles nous permettent de rester connectés alors que nous faisons face à des défis extraordinaires dans le monde".
