Polémique «Merendina» : Un joli coup de pub qui divise la Toile, voici ce qu'en pensent les experts

Visiblement, l’amour serait toujours un sujet tabou au Maroc. Une nouvelle polémique a éclaté sur les réseaux sociaux depuis le 7 février dernier à cause de... «Merendina». Il a suffi que cette génoise appréciée des Marocains, petits comme adultes, change de packaging, en y mettant des petits messages d’amour, pour soulever un tollé sur la Toile. Tout le monde, ou presque, en parle. Voir des mots comme «Kan Bghik» : «Je t’aime», «Twahachtek» : «Tu me manques», «Mankdarch nsak» : «Je ne peux pas t’oublier»… sur l’emballage de la génoise trentenaire n’a pas du tout été du goût de nombreux Marocains, parmi lesquels des épiciers, qui ont appelé au boycott de la marque. Ces derniers refusent de vendre le «nouveau» «Merendina» parce qu’ils jugent que ces mots écrits sur l’emballage sont trop osés, indécents et inciteraient même les enfants à la débauche. «Ce n’est pas normal de mettre ce genre de messages sur une friandise pour enfant ! Que cherchent ces personnes ? leur objectif est clair. Ils veulent que nos enfants s’imprègnent des cultures occidentales qui sont en contradiction avec nos mœurs et notre religion», écrit un certain Badr sur Facebook. «J’aime “Merendina” depuis mon enfance. Mais maintenant, j’aurai honte de la manger en présence de mes parents à cause de ce qui est écrit sur son emballage. Pour moi, c’est décidé, je ne l’achèterai plus ni pour moi et encore moins pour mes enfants», renchérit Samir, un autre internaute.

Le nouveau packaging de «Merendina» a aussi ses adeptes. Il a séduit de nombreuses personnes qui apprécient lire des mots doux avant de dévorer leur génoise. «J’apprécie vraiment la campagne d’amour de “Merendina”. Je pense que la polémique que cela a suscitée est plutôt due à un problème d'une communauté qui ne sait pas s'exprimer en amour. Depuis quand dire je t'aime est un crime ? Merci “Merendina” de nous avoir rappelé de s'aimer soi-même, d'aimer ses parents, ses enfants, son partenaire...», a écrit une certaine Najoua sur son mur Facebook.

«Je n'aime pas “Merendina”, mais juste pour la super idée qu'ils ont eue de mettre des messages d'amour sur leurs emballages, je vais en acheter plein et les offrir aux gens que j'aime et aux haineux de l'amour pour adoucir un peu leurs mœurs...», écrit Radia sur Twitter.

Certains pensent, en revanche, que cette polémique est l’objectif même de la campagne marketing et que c’est une réussite puisque tout le monde en parle sur les réseaux sociaux et ailleurs.

Mais qu'en pensent les spécialistes du marketing ? «Les messages et dessins figurant sur l’emballage sont considérés comme de la créativité publicitaire. Ils ne constituent pas une concurrence déloyale et n'affectent pas les droits des consommateurs. À mon avis, c’est tout simplement une stratégie de marketing intelligente qui a réussi à toucher un grand nombre de personnes en très peu de temps», déclare au «Matin», Mohamed Amraoui, chef de projet marketing dans une société d’agroalimentaire.

Un autre expert en marketing, qui a préféré garder l’anonymat, pense que la marque aurait dû faire un effort pour mieux choisir sa cible. «“Merendina” est un produit qui existe sur le marché depuis des décennies, il profite d'un réseau de distribution de masse, d'une part de marché considérable et jouit d'une perception positive auprès des consommateurs marocains de tout âge. Comme toutes les équipes marketing du monde, la Saint Valentin est une occasion en or pour atteindre des performances de marque inégalables, en termes de part de marché, de perception-capital sympathie, de fidélisation de la clientèle… mais un marketer doit connaître parfaitement sa cible, son circuit de distribution et la culture du pays», a-t-il souligné. «L'épicier du quartier, par exemple, n'a pas eu la chance d’avoir un enseignement de qualité pour comprendre certaines choses. Si j'étais à leur place, j'aurais créé un “Merendina” de luxe avec un packaging de luxe spécial Saint Valentin et j'aurais choisi une distribution sélective et non pas massive, uniquement au niveau de stands dédiés à la Saint Valentin dans les grandes surfaces, pour profiter de l'occasion sans pour autant porter atteinte à mon réseau de distribution classique ni à ma position sur le marché», a suggéré l’expert en marketing.

Un «antécédent» en 2020

Quels sont les tenants et les aboutissants de cette campagne ? Nous ne saurons répondre, les tentatives du «Matin» de joindre Mondelez, l'entreprise qui fabrique cette génoise, étant restées vaines. Pour rappel, il ne s’agit pas de la première campagne «d’amour» de «Merendina». En 2020, Mondelez Maroc avait produit un court métrage et une chanson pour raconter l’amour et inviter les Marocains à s’ouvrir aux leurs pour exprimer ce sentiment à travers le célèbre cake au chocolat. Partant du cœur qui a toujours orné le packaging de «Merendina» et du fait que l’amour est un sentiment difficilement et rarement exprimé par les Marocains, la marque avait développé une plateforme émotionnelle de communication dans l’objectif de se rapprocher encore plus des Marocains et de les rapprocher les uns des autres.

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L'avis du sociologue

Chakib Guessous : «Les mots d'amour ne peuvent pas avoir une mauvaise influence sur les enfants et les adolescents»

«“Merendina” a joué sur la période de la Saint Valentin pour créer une publicité intéressante et innovante en écrivant des messages d’amour qui peuvent être destinés à la génoise elle-même ou à des personnes que nous aimons. Il est vrai que certains de ces messages sont beaucoup plus parlants que d’autres, ce qui a déclenché une polémique sur les réseaux sociaux. Certaines personnes n’ont pas accepté de voir ces messages sur l’emballage de la génoise qui est à la portée de tout le monde, notamment les enfants. Ils considèrent, en effet, que cela ne correspond pas à nos habitudes et notre religion.

Il faut savoir que les Marocains n’ont pas vraiment l’habitude de montrer leurs sentiments, leurs émotions ou d’exprimer leur affection à une autre personne, surtout oralement. Nous remarquons que même les couples qui se sentent un peu libérés des tabous, lorsqu’ils veulent exprimer leur amour, ils ont du mal à prononcer des mots doux en arabe. Ils switchent généralement à une autre langue comme le français ou l’anglais, car le dire en arabe les choque. Mais les jeunes et ados d’aujourd’hui, à force d’entendre ces mots souvent à la télé, notamment dans les séries turques doublées en darija, trouvent moins de mal à s’exprimer en notre langue natale. Ce qui est censé être tout à fait normal et naturel. Au final, je pense que cette polémique n’avait pas lieu d’être, car il s’agit d’une société privée qui fait de la publicité pour vendre ses produits.»

Pour les parents qui craignent que ces messages choquent leurs enfants, je pense sincèrement que ces mots ne peuvent pas avoir une mauvaise influence sur eux. Pour les plus jeunes, cela peut passer inaperçu ou laisser croire avec innocence que c'est un message de leur friandise. Les ados, quant à eux, pourraient penser à l'amour dans un couple en lisant ces messages, mais cela n'a rien de choquant puisqu'ils voient des manifestations d'amour bien plus expressives à la télévision dans les films ou les séries. De toutes les façons, les messages d'amour c'est beaucoup mieux que les messages de haine et de violence qui sont malheureusement bien plus présents dans la vie de nos enfants.