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Le secteur de la distribution s'enrichit. Après Marjane, Makro, Aswak Salam, Supersol (dont le premier magasin a ouvert ses portes à Casablanca) et Label'Vie, une nouvelle enseigne devrait voir le jour “incessamment sous peu”, indique-t-on de source autorisée. Une publicité parue dans nos éditions d'hier fait toute fois état de la date du 24 janvier 2002 pour annoncer que “Chez ACIMA, vous serez l'invité de choix”. Née du partenariat conclu en 2001 entre l'ONA et le géant français Auchan, cette nouvelle entité ne sera que la première d'un ambitieux programme d'expansion prévu ces prochaines années à travers tout le territoire. Le nom n'a pas encore été rendu public mais devrait “l'être très prochainement à l'occasion de son ouverture”.
C'est la société Acima, détenue à 51% par l'ONA et 49% par Auchan, qui sera désormais en charge de cette chaîne. Le plan de développement prévoit l'ouverture de vingt-cinq points de vente sur les cinq ans futurs. L'investissement alloué est de 1,7 milliard de dirhams.
L'intérêt de Auchan pour la grande distribution au Maroc qui a abouti à la concrétisation d'un partenariat avec l'opérateur national ONA donne au secteur une nouvelle configuration et prouve qu'il sera appelé à prendre de nouvelles dimensions.
En vingt ans, cette activité a connu une évolution frappante. En 1970, la seule enseigne existant sur le marché marocain était celle du célèbre magasin situé au cœur du centre-ville de Casablanca, Alpha 55. En 2001, le nombre d'enseignes est d'environ une dizaine, trois de grandes surfaces (superficie supérieure à 2.500 m2) et six petites et moyennes surfaces.
Concurrence
entre cinq opérateurs
Cinq opérateurs se partagent le marché, Marjane, Makro, Aswak Salam, Supersol et Label'Vie. Les segments d'intervention sont toutefois différents. Makro s'est positionné au départ dans le domaine de la vente aux grossistes, ce qui est totalement différent des grandes surfaces dans lesquelles sont spécialisés Aswak Salam et Marjane. Enfin, Supersol et Lavel'Vie, derniers arrivés, opèrent dans le créneau des moyennes surfaces ou, comme on les qualifie, de commerces de proximité, par oppostion à la première catégorie dont la surface occupée est d'au moins 2.500 m2.
Au Maroc, le phénomène reste toutefois assez récent. A Marjane, on ne manque pas d'affirmer que “nous sommes les pionniers dans le métier de la grande distribution”. Le premier point de vente de la chaîne, Marjane Rabat-Bouregreg, a ouvert ses portes en 1991, une année avant la constitution de la holding Cofarma. Depuis, les ouvertures sont régulières et s'inscrivent dans un plan de développement établi sur plusieurs années. Le prochain devrait ouvrir à Tanger en mars 2002. L'évolution du nombre de magasins a répondu à un besoin latent et donc une demande potentielle. Au départ, lorsque la grande distribution n'en était qu'à ses balbutiements, les appréhensions exprimées par certains analystes pouvaient se justifier. Le faible pouvoir d'achat et les habitudes de consommation et comportementales d'une large frange de la population laissaient sceptiques quant à la réussite de ce nouveau type de commerce. Quelques années après, force est de constater que ces appréhensions n'avaient pas lieu d'être. Pour Selma Guessous, chef de département communication de Cofarma Holding : “la réussite de la grande distribution au Maroc s'explique en premier lieu par la capacité d'adaptation du consommateur marocain. Ce dernier, rompu à l'épicier du coin, a, dans un laps de temps relativement court, modifié ses comportements. Mais ce n'est pas là la seule raison. Avec la télévision et l'avénement des paraboles, les modes de consommation se sont internationalisés. De ce fait, les habitudes de consommation ont progressivement changé parrallèlement au mode de vie: couples biactifs de plus en plus nombreux, temps devenu plus précieux, répartition organisée des tâches domestiques... Il faut aussi prendre en considération les nouvelles exigences de la clientèle auquelles répond l'offre de Marjane: transparence sur les prix, qualité imposée par le respect des normes, hygiène...”. Pour les seuls magasins Marjane, le chiffre d'affaires est passé de 25 millions d'euros en 1990 à 260 millions en 2001. Installés actuellement en milieu urbain, ces supermarchés drainent une clientèle très variée. “Nos produits s'adressent à toutes les catégories de la société. Les études que nous avons réalisées montrent que 50% de notre clientèle sont de type C, 40% de type A-B et 10% de type D-E ; nous ne ciblons donc pas une catégorie déterminée”. Cette logique trouve son fondement dans celui de la grande distribution : l'économie d'échelle explique les prix (généralement bas) proposés dans les grandes surfaces. Le son de cloche est similaire à Label'Vie. Première société d'hypermarchés à capitaux marocains, elle voit le jour au milieu de la décennie 80 à Rabat sous le nom de Hyper S.A. Depuis, elle a subi diverses mutations pour aboutir, en 2001, à l'adoption d'une nouvelle identité visuelle Label'Vie, “pour se démarquer de toutes les appellations Hyper ou Super si galvaudées qu'elles en sont devenues des noms génériques”. La clientèle est là aussi diversifiée, c'est du moins ce qu'affirme son directeur administratif et financier : “nos prix ne sont pas plus élevés que dans d'autres commerces similaires. Bien au contraire, les relations que nous entretenons avec nos fournisseurs nous permettent de proposer des prix intéressants”. La grande et moyenne distribution est donc, de l'avis du responsable financier de la société, une réussite au Maroc. Les chiffres le prouvent : de 1990 à 2001, le chiffre d'affaires de Label'Vie est passé de 23 MDH à 117 MDH. Pour lui, “la grande distribution est appelée à se développer davantage dans les années futures car le mode de vie des citoyens marocains opère des mutations importantes. Le même phénomène a été observé en Europe il y a quelques décennies”. Les points de vente de la chaîne ont une superficie se situant entre 1.000 m2 et 2.000 m2, “ce qui constitue une excellente alternative à l'hypermarché”. Ces supermarchés se veulent être “un commerce de proximité”. Situés dans des quartiers chics, ils se trouvent généralement dans des centres commerciaux et sont essentiellement fréquentés par la clientèle “de type A+,A, B+ et B”. La société a mis en œuvre un plan de développement qui table sur l'ouverture, d'ici à 2006, de 16 points de vente répartis sur tout le territoire.
L'investissement prévu est de 450 MDH. Supersol, qui a ouvert ses portes assez récemment au Maroc, plus précisément à Casablanca, est la filiale d'un groupe international de la grande distribution. Contactée à plusieurs reprises, la direction a indiqué “ne pas vouloir communiquer pour le moment”. Certaines rumeurs concernant une revue de la copie de sa stratégie de développement au Maroc n'auront donc pas pu être vérifiées. Le secteur est en expansion. Preuves en sont les stratégies des opérateurs tablant toutes sur un élargissement des réseaux. On pense que “la cohabitation entre plusieurs marques est bénéfique.
Elle incite à une plus grande concurrence et donc à une amélioration continue des services et produits proposés”. Le marché parrallèle qui a pendant longtemps “concurrencé les grandes surfaces” puisqu'il offrait des prix très bas comparativement au circuit légal serait en train de “perdre du terrain car les économies d'échelle réalisées permettent aux grandes surfaces de baisser davantage les prix”.
Il tendra progressivement à disparaître, au fur et à mesure que les circuits économiques s'organisent.
C'est la société Acima, détenue à 51% par l'ONA et 49% par Auchan, qui sera désormais en charge de cette chaîne. Le plan de développement prévoit l'ouverture de vingt-cinq points de vente sur les cinq ans futurs. L'investissement alloué est de 1,7 milliard de dirhams.
L'intérêt de Auchan pour la grande distribution au Maroc qui a abouti à la concrétisation d'un partenariat avec l'opérateur national ONA donne au secteur une nouvelle configuration et prouve qu'il sera appelé à prendre de nouvelles dimensions.
En vingt ans, cette activité a connu une évolution frappante. En 1970, la seule enseigne existant sur le marché marocain était celle du célèbre magasin situé au cœur du centre-ville de Casablanca, Alpha 55. En 2001, le nombre d'enseignes est d'environ une dizaine, trois de grandes surfaces (superficie supérieure à 2.500 m2) et six petites et moyennes surfaces.
Concurrence
entre cinq opérateurs
Cinq opérateurs se partagent le marché, Marjane, Makro, Aswak Salam, Supersol et Label'Vie. Les segments d'intervention sont toutefois différents. Makro s'est positionné au départ dans le domaine de la vente aux grossistes, ce qui est totalement différent des grandes surfaces dans lesquelles sont spécialisés Aswak Salam et Marjane. Enfin, Supersol et Lavel'Vie, derniers arrivés, opèrent dans le créneau des moyennes surfaces ou, comme on les qualifie, de commerces de proximité, par oppostion à la première catégorie dont la surface occupée est d'au moins 2.500 m2.
Au Maroc, le phénomène reste toutefois assez récent. A Marjane, on ne manque pas d'affirmer que “nous sommes les pionniers dans le métier de la grande distribution”. Le premier point de vente de la chaîne, Marjane Rabat-Bouregreg, a ouvert ses portes en 1991, une année avant la constitution de la holding Cofarma. Depuis, les ouvertures sont régulières et s'inscrivent dans un plan de développement établi sur plusieurs années. Le prochain devrait ouvrir à Tanger en mars 2002. L'évolution du nombre de magasins a répondu à un besoin latent et donc une demande potentielle. Au départ, lorsque la grande distribution n'en était qu'à ses balbutiements, les appréhensions exprimées par certains analystes pouvaient se justifier. Le faible pouvoir d'achat et les habitudes de consommation et comportementales d'une large frange de la population laissaient sceptiques quant à la réussite de ce nouveau type de commerce. Quelques années après, force est de constater que ces appréhensions n'avaient pas lieu d'être. Pour Selma Guessous, chef de département communication de Cofarma Holding : “la réussite de la grande distribution au Maroc s'explique en premier lieu par la capacité d'adaptation du consommateur marocain. Ce dernier, rompu à l'épicier du coin, a, dans un laps de temps relativement court, modifié ses comportements. Mais ce n'est pas là la seule raison. Avec la télévision et l'avénement des paraboles, les modes de consommation se sont internationalisés. De ce fait, les habitudes de consommation ont progressivement changé parrallèlement au mode de vie: couples biactifs de plus en plus nombreux, temps devenu plus précieux, répartition organisée des tâches domestiques... Il faut aussi prendre en considération les nouvelles exigences de la clientèle auquelles répond l'offre de Marjane: transparence sur les prix, qualité imposée par le respect des normes, hygiène...”. Pour les seuls magasins Marjane, le chiffre d'affaires est passé de 25 millions d'euros en 1990 à 260 millions en 2001. Installés actuellement en milieu urbain, ces supermarchés drainent une clientèle très variée. “Nos produits s'adressent à toutes les catégories de la société. Les études que nous avons réalisées montrent que 50% de notre clientèle sont de type C, 40% de type A-B et 10% de type D-E ; nous ne ciblons donc pas une catégorie déterminée”. Cette logique trouve son fondement dans celui de la grande distribution : l'économie d'échelle explique les prix (généralement bas) proposés dans les grandes surfaces. Le son de cloche est similaire à Label'Vie. Première société d'hypermarchés à capitaux marocains, elle voit le jour au milieu de la décennie 80 à Rabat sous le nom de Hyper S.A. Depuis, elle a subi diverses mutations pour aboutir, en 2001, à l'adoption d'une nouvelle identité visuelle Label'Vie, “pour se démarquer de toutes les appellations Hyper ou Super si galvaudées qu'elles en sont devenues des noms génériques”. La clientèle est là aussi diversifiée, c'est du moins ce qu'affirme son directeur administratif et financier : “nos prix ne sont pas plus élevés que dans d'autres commerces similaires. Bien au contraire, les relations que nous entretenons avec nos fournisseurs nous permettent de proposer des prix intéressants”. La grande et moyenne distribution est donc, de l'avis du responsable financier de la société, une réussite au Maroc. Les chiffres le prouvent : de 1990 à 2001, le chiffre d'affaires de Label'Vie est passé de 23 MDH à 117 MDH. Pour lui, “la grande distribution est appelée à se développer davantage dans les années futures car le mode de vie des citoyens marocains opère des mutations importantes. Le même phénomène a été observé en Europe il y a quelques décennies”. Les points de vente de la chaîne ont une superficie se situant entre 1.000 m2 et 2.000 m2, “ce qui constitue une excellente alternative à l'hypermarché”. Ces supermarchés se veulent être “un commerce de proximité”. Situés dans des quartiers chics, ils se trouvent généralement dans des centres commerciaux et sont essentiellement fréquentés par la clientèle “de type A+,A, B+ et B”. La société a mis en œuvre un plan de développement qui table sur l'ouverture, d'ici à 2006, de 16 points de vente répartis sur tout le territoire.
L'investissement prévu est de 450 MDH. Supersol, qui a ouvert ses portes assez récemment au Maroc, plus précisément à Casablanca, est la filiale d'un groupe international de la grande distribution. Contactée à plusieurs reprises, la direction a indiqué “ne pas vouloir communiquer pour le moment”. Certaines rumeurs concernant une revue de la copie de sa stratégie de développement au Maroc n'auront donc pas pu être vérifiées. Le secteur est en expansion. Preuves en sont les stratégies des opérateurs tablant toutes sur un élargissement des réseaux. On pense que “la cohabitation entre plusieurs marques est bénéfique.
Elle incite à une plus grande concurrence et donc à une amélioration continue des services et produits proposés”. Le marché parrallèle qui a pendant longtemps “concurrencé les grandes surfaces” puisqu'il offrait des prix très bas comparativement au circuit légal serait en train de “perdre du terrain car les économies d'échelle réalisées permettent aux grandes surfaces de baisser davantage les prix”.
Il tendra progressivement à disparaître, au fur et à mesure que les circuits économiques s'organisent.
