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Le jean, la vitrine du Maroc à entretenir rapidement

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La filière jeans et sportswear est celle qui se porte le mieux de son secteur. Elle demeure toutefois exposée à des concurrents redoutables comme la Turquie et la Tunisie dont la progression constante de leurs exportations vers les marchés européens est plus qu'affirmée.

L'étude réalisée par les experts Meda en collaboration avec leurs homologues marocains en détaille les menaces. Elle fait également ressortir les leviers de croissance. Le programme d'actions retenu a déjà été mis en place mais certains volets demeurent encore à la traîne comme celui de l'alphabétisation et la modernisation du management dans les entreprises qui évoluent dans ce secteur…bref, le document est édifiant à plus d'un titre.

Etats des lieux
La filière «jeans & sportswears» marocaine emploie plus de 60.000 personnes représentant ainsi le tiers des effectifs évoluant dans le secteur du textile habillement. Autrement dit 500 entreprises produisent le jean et le sportswear et réalisent, toutes réunies, un chiffre d'affaires de 7 milliards de dirhams. 70% s'effectuent à l'exportation.

L'Union européenne est le principal marché de la filière. «Le Maroc se situe en troisième position avec 17 millions de pièces exportées en 2002». En 2001, les volumes atteignaient 18,5 millions…
C'est dire que les menaces sont bel et bien présentes bien que cette filière est la plus porteuse du secteur textile et habillement.

Elle se démarque toutefois par rapport à ses concurrents, notamment, dans la maîtrise des opérations de délavage. La faculté des opérateurs marocains à intégrer et à saisir les dernières tendances de la mode représente également un atout indéniable. Et c'est bien pour cela que la fonction marketing devra faire désormais partie intégrante du management des entreprises de la filière. Pour l'heure, ce pôle y est quasiment inexistant. Le réassort créatif représente pourtant l'opportunité pour le Maroc.

L'étude a permis de déceler que les produits de la filière ont un cycle de vie qui ne cesse, en effet, de se raccourcir.

«Pour attirer le consommateur, l'offre des marques et des distributeurs doit contenir des produits en phase avec l'air du temps et des nouveautés tout au long de l'année». Le constat ne fait que confirmer l'intérêt de la mise en place d'une entité dédiée au marketing au sein des entreprises produisant le jean.
Bref, ce produit indémodable devra constituer la vitrine de l'offre marocaine. Cette spécialité marocaine est, en effet, citée en premier par les donneurs d'ordre…

A noter que les jeans Zara, Mango ou Naf Naf sont fabriqués au Maroc. Et ce sont ces enseignes qui dictent les grandes tendances pour les jeunes et moins jeunes. «Le jean est un produit phénix qui revient à la mode par le tissu, le style, la valorisation des accessoires, l'ennoblissement», constatent les experts. Et c'est bien dans ce sens que la valeur ajoutée est nécessaire pour positionner la filière marocaine sur l'échiquier international.

Les principaux concurrents

La montée en puissance de la Chine et de la Turquie rappelle que la démarcation est nécessaire. Une démarcation tant sur les plans qualitatif que quantitatif d'ailleurs. Car contrairement à ce que contient le discours standard faisant référence au coût de la main-d'œuvre comme principal critère décisionnel pour un donneur d'ordre, la qualité du produit est devenue de plus en plus déterminante pour l'accès aux marchés étrangers. Le Maroc marque à ce niveau des points.
La Tunisie est restée encore dans un esprit de confectionneur…

Il reste que le management traditionnel n'est pas pour favoriser la créativité -au Maroc ou en Tunisie d'ailleurs. C'est en fait la Turquie qui joue le principal acteur de la mode. «La Turquie est le cinquième fournisseur mondial de produits textile et le treizième fournisseur mondial de vêtements. Avec 8,8 milliards d'euros, la Turquie est le second fournisseur de l'Union européenne en textile habillement après la Chine». Les résultats de l'enquête l'attestent. Les entreprises turques ont réussi leur intégration verticale, ce qui ne peut que constituer un avantage concurrentiel indéniable. La réactivité des opérateurs turcs s'explique largement par le fait que la Turquie est le principal fournisseur de matières premières nécessaires à l'industrie de confection. Bref, le secteur turc évolue quasiment en co-traitance.

Les recommandations

La filière marocaine suit le trend. Et la stratégie à l'horizon 2010 retient trois axes majeurs pour valoriser davantage les performances de la filière. Il s'agissait déjà de dynamiser la filière et ennoblir les produits. Globalement, cette opération semble avoir réussi. Au cœur de la mise en œuvre, le jean, considéré comme le produit identitaire de la filière. Sa modernisation devra retenir des objectifs de volumes et de créativité. La consolidation des acquis devra suivre. L'organisation de plate-forme commerciale a été recommandée. Elle vise à cibler de nouveaux marchés.

Enfin, les chantiers 2010 convergeront vers la mise en place d'une logistique adéquate et performante pour garantir une livraison sans écart de délais. La montée de gamme des produits asiatiques devra, en effet, être prise en compte par les opérateurs de la filière marocaine. Rehausser le niveau de la qualité est bien le mot d'ordre. Il y a déjà près de trois années qu'André Azoulay avait insisté sur cet aspect lors de la Semaine internationale du textile et de l'habillement.

Aujourd'hui l'analyse du benchmarking élaborée à l'issue de cette étude montre clairement «l'insuffisance d'une offre amont compétitive sur la filière marocaine tant en volume qu'en délai, créativité et prix».La politique de l'investissement y est pour quelque chose. Selon l'étude, le Maroc devra s'inspirer du modèle tunisien dans ce domaine. «Le modèle tunisien ne bénéficie pas de crédits bonifiés mais de primes ou subventions pour les opérations de mise à niveau aux taux suivants : 70% du coût des investissements immatériels (logiciels, GPAO, création, études, formation professionnelle). Pour les investissements matériels, une subvention de 10% de la quote-part de l'investissement financée par crédit et une subvention de 20% de la part de l'investissement éligible financée par fonds propres sont accordées par le Fodec (Fonds de développement de la compétitivité industriel)». Pour le cas du Maroc, c'est le Fortex (Fonds de restructuration des entreprises du secteur du textile et de l'habillement) qui facilite les investissements.

Créé en 2002 par l'Etat, il a été doté de 100 millions de dirhams et entre à hauteur de 30% dans le montage des programmes d'investissement au taux de 2%. Le concours bancaire peut aller jusqu'à 50%. Le reste est apporté par l'entreprise qui a décidé de restructurer son business. Les experts de l'Union européenne recommandent aux fonctionnaires en charge du dossier de relever la part du Fortex à 30 voire 50% dans les crédits d'investissement. Calquer le modèle tunisien serait l'idéal. Au final, les entreprises marocaines de la filière ont certes entamé leur mise à niveau.

Reste que l'accélération du processus est nécessaire pour faire de la filière du jean la locomotive du textile… Elle devra montrer le chemin à ses consœurs du secteur. Et pour accompagner le processus, une série d'actions a déjà été mise en place par le ministère de tutelle, en partenariat avec l'ANPME et l'AMITH. La création d'un groupe pilote filière J&S en est un exemple. Le projet a concerné trente entreprises pilotes. Reste à décliner l'action d'ennoblissement et de valorisation des performances sur l'ensemble de la filière.

Le compte à rebours a déjà commencé… La Chine n'est pas en reste de la course…Le Maroc devra savoir mettre en avant ses meilleures cartes pour dénicher les meilleures opportunités d'autant plus que d'autres marchés potentiels n'ont pas encore été investis tels que celui de la Scandinavie et des pays nordiques. Mais là aussi, la logistique conditionnera fortement les chances pour le Maroc d'y accéder. Les décisions s'imposent rapidement.

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