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"L'actualité au Maroc, c'est bien sûr les négociations pour la constitution du prochain gouvernement et… pour un segment précis de la population, l'inauguration, lundi 5 décembre, du «Morocco Mall» situé en bordure de l'océan à Casablanca qui accumule les records : c'est le plus grand centre commercial d'Afrique, hors Afrique du sud, s'étalant sur vingt hectares, soit 200000m², répertorié parmi les 5 plus grands Malls au monde qui prévoit un flux annuel de 15 millions de visiteurs selon les promoteurs, et un chiffre d'affaires de 5 milliards de dirhams pour un investissement des groupes Aksal et Nesk Investment de deux milliards de DH.
Un panel de plus de 200 commerces et de marques du Groupe Aksal et du leader du marché Nesk Investment ainsi qu'un hypermarché d'une superficie d'un hectare sont référencés dans ce complexe qui intègre d'autres points d'attractivité : SPA, patinoire, 3e plus grande fontaine dansante, Adventureland, 45 restaurants ainsi que des activités proposées pour la première fois au Maroc: le Dolphin Show, le Cinéma IMAX7 en 3D ainsi que pour les nostalgiques des souks Morocco Souk…Au-delà de ces chiffres record, une autre prouesse relevée par Aksal Academy : le nombre de candidats à la recherche d'emploi, soit quelques 26 000 candidatures dont seuls 5% ont été jusque là retenus, en majorité dédiés à la vente, à la logistique, à la maintenance, à la sécurité et au nettoyage qui ont bénéficié d'une formation..
L'inauguration du Marocco Mall intervient au moment où l'Inde, deuxième pays le plus peuplé de la planète, avec 1,2milliard d'habitants, a approuvé par son conseil des ministres l'ouverture de son marché de la grande distribution aux géants mondiaux de la distribution qui pourraient prendre une participation de 51% dans le commerce de détail multimarque. Les enjeux du marché du commerce de détail dans cet immense pays suscitent, cependant, une levée de boucliers au moment où, démocratie oblige, le parlement étudie le projet. L'opposition, au nom de la protection des petits commerçants, au nombre de 25 millions, dénonce, l'arrivée des multinationales dans le commerce de détail qui pourraient dit elle « tuer l'outil de travail ». Ce débat qui a fait l'objet d'un important séminaire à la CDG, nous intéresse au moment où les géants mondiaux de la distribution, en quête de nouveaux relais de croissance, envahissent l'Afrique comme en témoigne l'achat par le géant américain Wal Mart de Massmart, le distributeur sud africain implanté dans 14 pays africains.
En Afrique précisément, 4 pays sont jugés par l'indice Global Retail Développement parmi les plus attractifs : l'Egypte, l'Afrique du Sud, le Maroc et la Tunisie. Avec une population jeune, une classe moyenne, de nouvelles habitudes de consommation, et des prix «écrasés», le secteur de la grande distribution, des supermarchés, hypermarchés et autres Malls connaitront, d'après le cabinet américain AT Keatney, une augmentation de 5% par an de ce secteur, dans les prochaines années. Qu'en est-il cependant de ces centaines et milliers de petits commerces de quartiers ? C'est la question que nous avons posé à Tarik Hajji, directeur du commerce et de la distribution au sein du ministère de l'Industrie, du commerce et des nouvelles technologies qui, par sa formation à ‘Université Georges Washington et à l'Université Mac Gill de Montréal, et par son expérience professionnelle en Amérique du Nord et en Afrique dans des secteurs stratégiques, a le recul nécessaire pour appréhender les enjeux du «Maroc, nouvelle frontière du commerce international».
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Entretien avec Tarik Hajji, directeur du commerce et de la distribution au sein du ministère du (CINT)
LE MATIN : L'actualité, c'est l'Inde qui a libéralisé, il y a quelques jours, son secteur de la distribution, ce qui ouvre la porte à des géants mondiaux comme Wal-Mart ou Carrefour.
Les distributeurs étrangers pourront désormais acquérir des participations allant jusqu'à 51%, dans les supermarchés de la troisième économie d'Asie ce qui favoriserait l'approvisionnement. Il reste que les supermarchés devraient se fournir auprès des producteurs locaux et soutenir l'emploi. Comment réagissez-vous à cette information ? Est-ce le cas au Maroc où des enseignes étrangères comme celle de Carrefour ou du turc Bim espèrent ouvrir 100 points de vente ?
Tarik Hajji : Le marché du commerce et de la distribution est un secteur névralgique dont la gestion doit répondre à de nombreux impératifs économiques, sociétaux, et urbanistiques. De par leur nature, ces enjeux diffèrent d'un pays à l'autre. La comparaison avec l'Inde est donc toute relative. Sans analyser finement les différences entre la situation des deux pays, il suffit de noter que le marché indien représente un potentiel de plus d'un milliard de consommateurs comparé à un peu plus de 30 millions, dans notre pays. Néanmoins, il est intéressant de noter que même l'Inde a fini par ouvrir son marché car le secteur a besoin d'être structuré par le haut en faisant appel à un savoir faire reconnu. Le Maroc a fait deux paris concernant le secteur du commerce et de la distribution. Tout d'abord, nous avons fait le pari d'une libéralisation du secteur au début des années 2000. Une décennie plus tard, ce pari s'est avéré gagnant. Des acteurs marocains, structurants de la distribution moderne, se sont développés. Nous sommes passés de 14 grandes surfaces alimentaires en 2000 à plus d'une centaine cette année. La franchise a connu une formidable croissance annuelle moyenne de 18% depuis l'année 2000, sachant que les enseignes marocaines représentent plus de 67% des points de vente franchisés. Le corollaire de ce premier pari est l'accent porté sur la modernisation du secteur. Une des conclusions d'une étude, portant sur les attentes de 3000 consommateurs marocains à travers tout le Royaume, a été la très forte demande de modernisation de tous les canaux de distribution. En effet, pour 70% de nos concitoyens c'est même leur première préoccupation.
Il reste qu'il est tout à fait légitime de se poser la question relative à l'impact de ces deux paris sur l'emploi et la production locale. Là encore, les résultats à date sont encourageants car d'une part, le secteur continue de créer de l'emploi sachant qu'il emploie plus de 1.3 millions de personnes, soit le deuxième secteur de notre économie après l'agriculture, et que d'autre part, les nouveaux acteurs sont des catalyseurs de la production locale qui leur permettent une plus grande flexibilité d'approvisionnement ainsi que des prix souvent moins cher qu'à l'import. Dans ce sens, le ministère de l'Industrie, du Commerce, et des Nouvelles Technologies fait jouer pleinement les synergies entre les différentes stratégies sectorielles que sont «Emergence», «Rawaj», et « Maroc Numeric 2013 ». C'est ainsi que, grâce notamment, aux nouvelles technologies, nous tentons d'outiller les PME industrielles pour quelles puissent mieux répondre aux attentes des distributeurs marocains.
Deux cabinets internationaux ont mené une étude sur le commerce international de détail et mis en évidence dix nouveaux marchés émergents. Les marchés qui offrent les perspectives les plus intéressantes sont: L'Afrique du Sud, l'Algérie, le Kazakhstan, le Kenya, le Maroc, le Nigeria, le Pakistan, le Pérou, la Serbie et le Vietnam. L'étude « Hidden Heroes » expose moult détails sur les marchés.
Quel est aujourd'hui le potentiel de croissance de ce marché au Maroc et sa particularité ? Son poids dans l'économie ?
Cette étude, qui vient étayer d'autres classements d'institutions de renom, réitère à la fois la confiance témoignée envers notre pays par les investisseurs étrangers ainsi que le potentiel du marché marocain du commerce et de la distribution. Il faut savoir que ce marché qui génère, annuellement, plus de 350 milliards de dirhams de chiffre d'affaire, pèse pour plus de 11% dans le PIB du Maroc. Nous estimons que le potentiel de croissance est effectivement très important du fait de la croissance naturelle de la population marocaine et surtout de son pouvoir d'achat, avec une classe moyenne de plus en plus présente.
C'est ainsi que nous projetons une croissance annuelle comprise entre 6 et 9% à l'horizon 2020.
Cette croissance pourra également profiter au petit commerce à condition que ce dernier se mobilise pour se muer en commerce moderne capable de répondre aux exigences du nouveau consommateur marocain.
Un mot sur le comportement de la consommation au Maroc ? Ses caractéristiques ? Savons-nous ce que veulent les Marocains ?
Nous ne sommes qu'au début de profondes mutations en termes de consommation. Le consommateur marocain est, en réalité, pluriel. Le consommateur dans les grandes villes dépense en moyenne 1.5 fois ce que dépense le consommateur moyen dans une petite ville marocaine. Il en est de même pour le consommateur issu de la classe socioprofessionnelle aisée qui consomme en moyenne 3 fois plus que le consommateur au revenu limité. Il est également important de noter que la part de l'alimentaire dans les dépenses au niveau du commerce, bien que prépondérante, continue de baisser. En parallèle, on assiste à l'émergence de nouveaux types de dépenses. Par exemple, le consommateur marocain commence à consacrer plus de 13% de ses dépenses aux loisirs et à la culture. De façon générale, le petit commerce continue d'être incontournable puisqu'il continue de générer 81% du chiffre d'affaire du secteur. Plusieurs facteurs expliquent cette résilience et notamment le fait que plus des deux tiers des consommateurs marocains continuent de faire leur shopping à pied ou en transport en commun, que le petit commerce permet d'accéder au crédit, et enfin le lien social fort avec le commerçant de proximité. Néanmoins, il faut rester vigilant car ces comportements peuvent évoluer très rapidement au détriment des petits commerces puisque l'accès au crédit se démocratise grâce à une bancarisation accrue et le taux de pénétration de l'automobile s'accentue de manière importante. Il n'est donc pas certain, par exemple, que le consommateur marocain moyen continue demain de faire 155 achats alimentaires par an !
Quelle est actuellement l'offre commerciale ? Qu'en est-il des malls ?
Le Maroc compte 975.000 points de vente représentant une superficie totale de 18 millions de m² de commerce. Le petit commerce représente 99% des points de vente et 86% de la superficie totale. Notre pays a une particularité au niveau du pourtour méditerranéen puisque nous avons une densité commerciale très forte avec pas moins de 27 points de vente pour 1000 habitants, sachant que cette densité ne dépasse pas 12 points de vente pour 1000 habitants chez nos voisins espagnols. La particularité du tissu commercial marocain réside également dans les petites superficies de nos points de vente. C'est ainsi que l'épicerie moyenne ne dépasse pas 16 m² !
Nous assistons, depuis le début des années 2000, à l'émergence de nouveaux acteurs particulièrement au niveau des grandes surfaces spécialisées en équipement de la maison à travers des pionniers qui ont développé des concepts marocains. Enfin, depuis ces dernières années, malls et centres commerciaux commencent à faire une apparition remarquée, passant de 200,000 m² à 1 million de m² projeté en 2015. Nous observons que les promoteurs du Morocco Mall, et c'est tout à leur honneur et à celui du Maroc, ont placé la barre très haut en terme d' expérience client, en alliant une large offre de marques internationales et nationales avec une forte composante loisirs tout en assurant un grand niveau de professionnalisme à tous les niveaux de la gestion de ce mall.
Qu'en est-il du projet Rawaj, quelle est sa stratégie et quel accompagnement préconise-t-il ?
Un décalage important existe entre les nouvelles attentes de modernisation du commerce et de la distribution et l'état actuel du tissu commercial marocain. Il est donc impératif que l'état, en partenariat avec le secteur privé, puisse donner une nouvelle impulsion à ce secteur. La stratégie Rawaj, pour rendre le secteur plus performant, afin de mieux répondre aux attentes de tous les consommateurs marocains, repose sur 3 axes, 13 dossiers stratégiques, et 50 projets structurants et bénéficiant d'un financement public de 900 millions de dirhams, pour la période 2008-2012. Les 3 axes principaux ont pour objectifs d'équilibrer le maillage commercial, d'améliorer l'attractivité des points de vente, et enfin d'assurer un approvisionnement diversifié et de qualité.
En nous basant sur le travail de fond qui a été entrepris depuis le lancement de Rawaj fin 2008, nous sommes rentrés en 2011 de plein pied dans la phase de mise en œuvre de cette stratégie sectorielle unique de par la particularité du tissu commercial qui est très atomisé et qui requiert une implication directe de l'État au niveau de toute la chaîne de valeur et au niveaux de tous les acteurs.
C'est ainsi que plusieurs projets phares ont connu des avancées certaines, en cette année, comme la réforme de l'urbanisme commercial, le programme «champions nationaux » pour accompagner les enseignes marocaines à se développer à travers le Royaume, le plan d'implantation de nouvelles zones d'activités commerciales, la modernisation du commerce de proximité, la structuration du commerce ambulant avec le lancement imminent d'une opération pilote innovante, la finalisation de la réforme des marchés de gros et le lancement d'opérations pilotes, ainsi que l'élaboration de propositions opérationnelles pour assurer une couverture médicale aux commerçants indépendants.
Où en est le plan de développement des ZAC en termes d'identification des terrains, des sites… et qu'en est-il des projets de centres commerciaux dans les nouvelles villes comme Zenata ?
Le plan d'implantation de 12 nouvelles zones d'activités commerciales, à travers le Royaume, rencontre un écho très favorable. Il s'agit de développer des « retails parks » entrée de gamme avec une forte dimension loisir.
Ces retails parks devront répondre aux besoins de consommateurs marocains qui n'ont pour seule alternative, aujourd'hui, que les circuits informels pour faire leurs achats. Notre ambition est donc de faire de ces « retails parks » des destinations shopping à la portée de tous, tout en offrant une dimension loisir qui puisse combler un manque en destinations loisirs surtout au niveau des petites villes et des villes moyennes. Le prix de cession du foncier devra être assez attractif pour permettre des prix de loyer suffisamment bas pour attirer des enseignes « entrée de gamme » marocaines et internationales.
Les opérateurs marocains ont déjà répondu favorablement à ce plan et nous espérons qu'ils seront les plus actifs pour porter ces projets. Au niveau international, le plan a également reçu un excellent accueil et plusieurs groupes internationaux de renom ont déjà exprimé leur intérêt. Il ya deux semaines, en marge du salon Mapic à Cannes, cet intérêt s'est même concrétisé à travers la signature d'un protocole d'accord entre un opérateur français de premier plan et «Medz», pour le lancement des études préliminaires au lancement du premier « retail park » à Oujda. Le salon Mapic a également connu une forte effervescence autour de l'appel à manifestation d'intérêt (AMI) lancé par la Compagnie Zenata du groupe CDG, pour le lancement d'un retail park d'envergure au niveau de la ville nouvelle de Zenata. En effet, tous les opérateurs présents ont été impressionnés par la qualité du dossier de l'AMI et l'ambition du projet, ce qui présage une forte concurrence pour décrocher ce projet ; une concurrence dont nous nous réjouissons puisque ce projet devra être un des fleurons du secteur au Maroc.
Face à cette nouvelle configuration du commerce, il nous faut revenir sur cette question de fond : Qu'en est-il des répercussions sur le petit commerce ? Qu'en est-il de l'effort d'aménagement et de modernisation du petit commerce au Maroc? Qu'en est-il de l'amélioration du statut des commerçants (couverture médicale, formation)... ?
La question de la pérennisation de l'activité du petit commerce est primordiale. Le consommateur marocain exige une diversité de canaux de distributions modernes incluant du grand commerce de destination et du petit commerce de proximité.
Il serait donc illusoire de laisser penser que le Maroc, qui a connu ces dernières années de vraies avancées en termes de modernisation de son économie, puisse construire des murailles autour de son petit commerce en obligeant le citoyen à aller faire ces achats dans des commerces qui ne répondent pas à ces exigences. La problématique est donc d'inciter le petit commerce à se moderniser. « Rawaj » consacre plus des deux-tiers de son budget à cet effort de modernisation. Depuis 2009, plus de 12.000 points de vente, dont 9.000 depuis le début de l'année 2011, ont bénéficié de l'effort de modernisation qui consiste en une aide directe équivalent à 70% de l'investissement pour le renouvellement de l'équipement plafonnée à 20.000 DH par point de vente.
Pour mener à bien cette modernisation, qui touche 67 villes à travers tout le Royaume, 19 opérateurs nationaux ont été sélectionnés, en partenariat avec l'ANPME, le ministère des Finances, et les Associations de commerçants les plus représentatives. De plus, chaque commerçant reçoit une formation entièrement financée par l'état à hauteur de 5.000 dirhams.
A cet égard, il est important de noter que nous sommes en train de finaliser un master de formation pour tout le secteur qui inclura une composante importante concernant le petit commerce. Nous venons également d'inclure 2 offres d'équipement en nouvelles technologies pouvant atteindre jusqu'à 12.500 dirhams par point de vente et nous avons finalisé les études pour le lancement d'une centrale d'achat pilote pour les commerçants. Bien que ce programme unique ait connu une très forte accélération en 2011, nous restons persuadés qu'il reste encore du chemin à parcourir pour en améliorer l'efficience et l'efficacité. C'est pour cette raison que nous venons de lancer un appel d'offre pour choisir un cabinet indépendant qui pourra mesurer l'impact du programme et proposer des pistes d'amélioration.
Le défi est de taille. Il s'agit simplement de faire du secteur du commerce et de la distribution une des locomotives de notre économie et ainsi, encourager l'émergence d'un marché intérieur plus conséquent et créer des emplois pour la jeunesse de notre pays.
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La CDG qui participe au développement territorial du pays et aménage plusieurs nouvelles villes, a voulu ouvrir le débat et lancer une réflexion générale sur les opportunités de développement de ce secteur pour le Groupe CDG à travers les thèmes suivants :
•Les enjeux de la modernisation du commerce présenté par Monsieur Jean-Michel Choukroun, expert-comptable et professeur à l'université Paris Dauphine, membre de nombreuses académies dédiées au commerce et à la recherche dans le domaine.
Fort d'une expérience dans de grands groupes tels que Carrefour-Promodès, M. Choukroun a exposé les enjeux de la modernisation du commerce, en focalisant l'attention sur l'avènement du e-commerce et l'importance de créer le flux de population autour d'un centre commercial donné;
•L'immobilier commercial : une classe d'actifs à part présenté par Jérôme Legrelle, président de Convergences-CVL et membre du Conseil National des Centres Commerciaux en France, a souligné la spécificité de l'actif immobilier commercial, qui se distingue du reste des actifs immobiliers par son caractère exceptionnellement stable en rendement;
•Les enjeux du développement d'un actif commercial, vu par une enseigne présenté par M. Castarède, directeur de développement de Camaïeu, a permis la présentation du point de vue d'une enseigne implantée au Maroc. Le Royaume est ainsi, pour la marque de mode féminine, un nouvel eldorado pour son développement à l'international.
•Le cadre juridique du bail commercial au Maroc présenté par Maître Mohammed Lahmadi, qui a insisté sur le caractère encore évolutif de la législation du secteur, dont le projet de loi est en cours d'élaboration.
•Devenir un acteur spécialisé de l'immobilier commercial développé par Monsieur Eric Ranjard, Président de Unibail Rodamco Participations et Chevalier de la Légion d'honneur et de l'Ordre du Mérite. M. Ranjard a mis l'accent sur l'importance de la localisation de l'actif immobilier, facteur clé de succès de sa fréquentation et par conséquent de son succès futur.
•Comprendre et analyser la chaîne de création de valeur en immobilier commercial, au travers d'une structure foncière. MM. Mrini et Fazouane respectivement DG de Casablanca Marina et Foncière Chellah ont présenté leurs projets commerciaux en cours de développement."
Un panel de plus de 200 commerces et de marques du Groupe Aksal et du leader du marché Nesk Investment ainsi qu'un hypermarché d'une superficie d'un hectare sont référencés dans ce complexe qui intègre d'autres points d'attractivité : SPA, patinoire, 3e plus grande fontaine dansante, Adventureland, 45 restaurants ainsi que des activités proposées pour la première fois au Maroc: le Dolphin Show, le Cinéma IMAX7 en 3D ainsi que pour les nostalgiques des souks Morocco Souk…Au-delà de ces chiffres record, une autre prouesse relevée par Aksal Academy : le nombre de candidats à la recherche d'emploi, soit quelques 26 000 candidatures dont seuls 5% ont été jusque là retenus, en majorité dédiés à la vente, à la logistique, à la maintenance, à la sécurité et au nettoyage qui ont bénéficié d'une formation..
L'inauguration du Marocco Mall intervient au moment où l'Inde, deuxième pays le plus peuplé de la planète, avec 1,2milliard d'habitants, a approuvé par son conseil des ministres l'ouverture de son marché de la grande distribution aux géants mondiaux de la distribution qui pourraient prendre une participation de 51% dans le commerce de détail multimarque. Les enjeux du marché du commerce de détail dans cet immense pays suscitent, cependant, une levée de boucliers au moment où, démocratie oblige, le parlement étudie le projet. L'opposition, au nom de la protection des petits commerçants, au nombre de 25 millions, dénonce, l'arrivée des multinationales dans le commerce de détail qui pourraient dit elle « tuer l'outil de travail ». Ce débat qui a fait l'objet d'un important séminaire à la CDG, nous intéresse au moment où les géants mondiaux de la distribution, en quête de nouveaux relais de croissance, envahissent l'Afrique comme en témoigne l'achat par le géant américain Wal Mart de Massmart, le distributeur sud africain implanté dans 14 pays africains.
En Afrique précisément, 4 pays sont jugés par l'indice Global Retail Développement parmi les plus attractifs : l'Egypte, l'Afrique du Sud, le Maroc et la Tunisie. Avec une population jeune, une classe moyenne, de nouvelles habitudes de consommation, et des prix «écrasés», le secteur de la grande distribution, des supermarchés, hypermarchés et autres Malls connaitront, d'après le cabinet américain AT Keatney, une augmentation de 5% par an de ce secteur, dans les prochaines années. Qu'en est-il cependant de ces centaines et milliers de petits commerces de quartiers ? C'est la question que nous avons posé à Tarik Hajji, directeur du commerce et de la distribution au sein du ministère de l'Industrie, du commerce et des nouvelles technologies qui, par sa formation à ‘Université Georges Washington et à l'Université Mac Gill de Montréal, et par son expérience professionnelle en Amérique du Nord et en Afrique dans des secteurs stratégiques, a le recul nécessaire pour appréhender les enjeux du «Maroc, nouvelle frontière du commerce international».
Entretien avec Tarik Hajji, directeur du commerce et de la distribution au sein du ministère du (CINT)
LE MATIN : L'actualité, c'est l'Inde qui a libéralisé, il y a quelques jours, son secteur de la distribution, ce qui ouvre la porte à des géants mondiaux comme Wal-Mart ou Carrefour.
Les distributeurs étrangers pourront désormais acquérir des participations allant jusqu'à 51%, dans les supermarchés de la troisième économie d'Asie ce qui favoriserait l'approvisionnement. Il reste que les supermarchés devraient se fournir auprès des producteurs locaux et soutenir l'emploi. Comment réagissez-vous à cette information ? Est-ce le cas au Maroc où des enseignes étrangères comme celle de Carrefour ou du turc Bim espèrent ouvrir 100 points de vente ?
Tarik Hajji : Le marché du commerce et de la distribution est un secteur névralgique dont la gestion doit répondre à de nombreux impératifs économiques, sociétaux, et urbanistiques. De par leur nature, ces enjeux diffèrent d'un pays à l'autre. La comparaison avec l'Inde est donc toute relative. Sans analyser finement les différences entre la situation des deux pays, il suffit de noter que le marché indien représente un potentiel de plus d'un milliard de consommateurs comparé à un peu plus de 30 millions, dans notre pays. Néanmoins, il est intéressant de noter que même l'Inde a fini par ouvrir son marché car le secteur a besoin d'être structuré par le haut en faisant appel à un savoir faire reconnu. Le Maroc a fait deux paris concernant le secteur du commerce et de la distribution. Tout d'abord, nous avons fait le pari d'une libéralisation du secteur au début des années 2000. Une décennie plus tard, ce pari s'est avéré gagnant. Des acteurs marocains, structurants de la distribution moderne, se sont développés. Nous sommes passés de 14 grandes surfaces alimentaires en 2000 à plus d'une centaine cette année. La franchise a connu une formidable croissance annuelle moyenne de 18% depuis l'année 2000, sachant que les enseignes marocaines représentent plus de 67% des points de vente franchisés. Le corollaire de ce premier pari est l'accent porté sur la modernisation du secteur. Une des conclusions d'une étude, portant sur les attentes de 3000 consommateurs marocains à travers tout le Royaume, a été la très forte demande de modernisation de tous les canaux de distribution. En effet, pour 70% de nos concitoyens c'est même leur première préoccupation.
Il reste qu'il est tout à fait légitime de se poser la question relative à l'impact de ces deux paris sur l'emploi et la production locale. Là encore, les résultats à date sont encourageants car d'une part, le secteur continue de créer de l'emploi sachant qu'il emploie plus de 1.3 millions de personnes, soit le deuxième secteur de notre économie après l'agriculture, et que d'autre part, les nouveaux acteurs sont des catalyseurs de la production locale qui leur permettent une plus grande flexibilité d'approvisionnement ainsi que des prix souvent moins cher qu'à l'import. Dans ce sens, le ministère de l'Industrie, du Commerce, et des Nouvelles Technologies fait jouer pleinement les synergies entre les différentes stratégies sectorielles que sont «Emergence», «Rawaj», et « Maroc Numeric 2013 ». C'est ainsi que, grâce notamment, aux nouvelles technologies, nous tentons d'outiller les PME industrielles pour quelles puissent mieux répondre aux attentes des distributeurs marocains.
Deux cabinets internationaux ont mené une étude sur le commerce international de détail et mis en évidence dix nouveaux marchés émergents. Les marchés qui offrent les perspectives les plus intéressantes sont: L'Afrique du Sud, l'Algérie, le Kazakhstan, le Kenya, le Maroc, le Nigeria, le Pakistan, le Pérou, la Serbie et le Vietnam. L'étude « Hidden Heroes » expose moult détails sur les marchés.
Quel est aujourd'hui le potentiel de croissance de ce marché au Maroc et sa particularité ? Son poids dans l'économie ?
Cette étude, qui vient étayer d'autres classements d'institutions de renom, réitère à la fois la confiance témoignée envers notre pays par les investisseurs étrangers ainsi que le potentiel du marché marocain du commerce et de la distribution. Il faut savoir que ce marché qui génère, annuellement, plus de 350 milliards de dirhams de chiffre d'affaire, pèse pour plus de 11% dans le PIB du Maroc. Nous estimons que le potentiel de croissance est effectivement très important du fait de la croissance naturelle de la population marocaine et surtout de son pouvoir d'achat, avec une classe moyenne de plus en plus présente.
C'est ainsi que nous projetons une croissance annuelle comprise entre 6 et 9% à l'horizon 2020.
Cette croissance pourra également profiter au petit commerce à condition que ce dernier se mobilise pour se muer en commerce moderne capable de répondre aux exigences du nouveau consommateur marocain.
Un mot sur le comportement de la consommation au Maroc ? Ses caractéristiques ? Savons-nous ce que veulent les Marocains ?
Nous ne sommes qu'au début de profondes mutations en termes de consommation. Le consommateur marocain est, en réalité, pluriel. Le consommateur dans les grandes villes dépense en moyenne 1.5 fois ce que dépense le consommateur moyen dans une petite ville marocaine. Il en est de même pour le consommateur issu de la classe socioprofessionnelle aisée qui consomme en moyenne 3 fois plus que le consommateur au revenu limité. Il est également important de noter que la part de l'alimentaire dans les dépenses au niveau du commerce, bien que prépondérante, continue de baisser. En parallèle, on assiste à l'émergence de nouveaux types de dépenses. Par exemple, le consommateur marocain commence à consacrer plus de 13% de ses dépenses aux loisirs et à la culture. De façon générale, le petit commerce continue d'être incontournable puisqu'il continue de générer 81% du chiffre d'affaire du secteur. Plusieurs facteurs expliquent cette résilience et notamment le fait que plus des deux tiers des consommateurs marocains continuent de faire leur shopping à pied ou en transport en commun, que le petit commerce permet d'accéder au crédit, et enfin le lien social fort avec le commerçant de proximité. Néanmoins, il faut rester vigilant car ces comportements peuvent évoluer très rapidement au détriment des petits commerces puisque l'accès au crédit se démocratise grâce à une bancarisation accrue et le taux de pénétration de l'automobile s'accentue de manière importante. Il n'est donc pas certain, par exemple, que le consommateur marocain moyen continue demain de faire 155 achats alimentaires par an !
Quelle est actuellement l'offre commerciale ? Qu'en est-il des malls ?
Le Maroc compte 975.000 points de vente représentant une superficie totale de 18 millions de m² de commerce. Le petit commerce représente 99% des points de vente et 86% de la superficie totale. Notre pays a une particularité au niveau du pourtour méditerranéen puisque nous avons une densité commerciale très forte avec pas moins de 27 points de vente pour 1000 habitants, sachant que cette densité ne dépasse pas 12 points de vente pour 1000 habitants chez nos voisins espagnols. La particularité du tissu commercial marocain réside également dans les petites superficies de nos points de vente. C'est ainsi que l'épicerie moyenne ne dépasse pas 16 m² !
Nous assistons, depuis le début des années 2000, à l'émergence de nouveaux acteurs particulièrement au niveau des grandes surfaces spécialisées en équipement de la maison à travers des pionniers qui ont développé des concepts marocains. Enfin, depuis ces dernières années, malls et centres commerciaux commencent à faire une apparition remarquée, passant de 200,000 m² à 1 million de m² projeté en 2015. Nous observons que les promoteurs du Morocco Mall, et c'est tout à leur honneur et à celui du Maroc, ont placé la barre très haut en terme d' expérience client, en alliant une large offre de marques internationales et nationales avec une forte composante loisirs tout en assurant un grand niveau de professionnalisme à tous les niveaux de la gestion de ce mall.
Qu'en est-il du projet Rawaj, quelle est sa stratégie et quel accompagnement préconise-t-il ?
Un décalage important existe entre les nouvelles attentes de modernisation du commerce et de la distribution et l'état actuel du tissu commercial marocain. Il est donc impératif que l'état, en partenariat avec le secteur privé, puisse donner une nouvelle impulsion à ce secteur. La stratégie Rawaj, pour rendre le secteur plus performant, afin de mieux répondre aux attentes de tous les consommateurs marocains, repose sur 3 axes, 13 dossiers stratégiques, et 50 projets structurants et bénéficiant d'un financement public de 900 millions de dirhams, pour la période 2008-2012. Les 3 axes principaux ont pour objectifs d'équilibrer le maillage commercial, d'améliorer l'attractivité des points de vente, et enfin d'assurer un approvisionnement diversifié et de qualité.
En nous basant sur le travail de fond qui a été entrepris depuis le lancement de Rawaj fin 2008, nous sommes rentrés en 2011 de plein pied dans la phase de mise en œuvre de cette stratégie sectorielle unique de par la particularité du tissu commercial qui est très atomisé et qui requiert une implication directe de l'État au niveau de toute la chaîne de valeur et au niveaux de tous les acteurs.
C'est ainsi que plusieurs projets phares ont connu des avancées certaines, en cette année, comme la réforme de l'urbanisme commercial, le programme «champions nationaux » pour accompagner les enseignes marocaines à se développer à travers le Royaume, le plan d'implantation de nouvelles zones d'activités commerciales, la modernisation du commerce de proximité, la structuration du commerce ambulant avec le lancement imminent d'une opération pilote innovante, la finalisation de la réforme des marchés de gros et le lancement d'opérations pilotes, ainsi que l'élaboration de propositions opérationnelles pour assurer une couverture médicale aux commerçants indépendants.
Où en est le plan de développement des ZAC en termes d'identification des terrains, des sites… et qu'en est-il des projets de centres commerciaux dans les nouvelles villes comme Zenata ?
Le plan d'implantation de 12 nouvelles zones d'activités commerciales, à travers le Royaume, rencontre un écho très favorable. Il s'agit de développer des « retails parks » entrée de gamme avec une forte dimension loisir.
Ces retails parks devront répondre aux besoins de consommateurs marocains qui n'ont pour seule alternative, aujourd'hui, que les circuits informels pour faire leurs achats. Notre ambition est donc de faire de ces « retails parks » des destinations shopping à la portée de tous, tout en offrant une dimension loisir qui puisse combler un manque en destinations loisirs surtout au niveau des petites villes et des villes moyennes. Le prix de cession du foncier devra être assez attractif pour permettre des prix de loyer suffisamment bas pour attirer des enseignes « entrée de gamme » marocaines et internationales.
Les opérateurs marocains ont déjà répondu favorablement à ce plan et nous espérons qu'ils seront les plus actifs pour porter ces projets. Au niveau international, le plan a également reçu un excellent accueil et plusieurs groupes internationaux de renom ont déjà exprimé leur intérêt. Il ya deux semaines, en marge du salon Mapic à Cannes, cet intérêt s'est même concrétisé à travers la signature d'un protocole d'accord entre un opérateur français de premier plan et «Medz», pour le lancement des études préliminaires au lancement du premier « retail park » à Oujda. Le salon Mapic a également connu une forte effervescence autour de l'appel à manifestation d'intérêt (AMI) lancé par la Compagnie Zenata du groupe CDG, pour le lancement d'un retail park d'envergure au niveau de la ville nouvelle de Zenata. En effet, tous les opérateurs présents ont été impressionnés par la qualité du dossier de l'AMI et l'ambition du projet, ce qui présage une forte concurrence pour décrocher ce projet ; une concurrence dont nous nous réjouissons puisque ce projet devra être un des fleurons du secteur au Maroc.
Face à cette nouvelle configuration du commerce, il nous faut revenir sur cette question de fond : Qu'en est-il des répercussions sur le petit commerce ? Qu'en est-il de l'effort d'aménagement et de modernisation du petit commerce au Maroc? Qu'en est-il de l'amélioration du statut des commerçants (couverture médicale, formation)... ?
La question de la pérennisation de l'activité du petit commerce est primordiale. Le consommateur marocain exige une diversité de canaux de distributions modernes incluant du grand commerce de destination et du petit commerce de proximité.
Il serait donc illusoire de laisser penser que le Maroc, qui a connu ces dernières années de vraies avancées en termes de modernisation de son économie, puisse construire des murailles autour de son petit commerce en obligeant le citoyen à aller faire ces achats dans des commerces qui ne répondent pas à ces exigences. La problématique est donc d'inciter le petit commerce à se moderniser. « Rawaj » consacre plus des deux-tiers de son budget à cet effort de modernisation. Depuis 2009, plus de 12.000 points de vente, dont 9.000 depuis le début de l'année 2011, ont bénéficié de l'effort de modernisation qui consiste en une aide directe équivalent à 70% de l'investissement pour le renouvellement de l'équipement plafonnée à 20.000 DH par point de vente.
Pour mener à bien cette modernisation, qui touche 67 villes à travers tout le Royaume, 19 opérateurs nationaux ont été sélectionnés, en partenariat avec l'ANPME, le ministère des Finances, et les Associations de commerçants les plus représentatives. De plus, chaque commerçant reçoit une formation entièrement financée par l'état à hauteur de 5.000 dirhams.
A cet égard, il est important de noter que nous sommes en train de finaliser un master de formation pour tout le secteur qui inclura une composante importante concernant le petit commerce. Nous venons également d'inclure 2 offres d'équipement en nouvelles technologies pouvant atteindre jusqu'à 12.500 dirhams par point de vente et nous avons finalisé les études pour le lancement d'une centrale d'achat pilote pour les commerçants. Bien que ce programme unique ait connu une très forte accélération en 2011, nous restons persuadés qu'il reste encore du chemin à parcourir pour en améliorer l'efficience et l'efficacité. C'est pour cette raison que nous venons de lancer un appel d'offre pour choisir un cabinet indépendant qui pourra mesurer l'impact du programme et proposer des pistes d'amélioration.
Le défi est de taille. Il s'agit simplement de faire du secteur du commerce et de la distribution une des locomotives de notre économie et ainsi, encourager l'émergence d'un marché intérieur plus conséquent et créer des emplois pour la jeunesse de notre pays.
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L'immobilier commercial
Le 13 octobre 2011, l'Institut CDG a organisé un séminaire sur le thème « L'immobilier commercial »inauguré par Anass Houir Alami, directeur général de la CDG, qui a souligné le caractère stratégique de l'immobilier commercial pour le Maroc : «Ces dix dernières années, dit il le commerce a connu un essor sans précédent, transformant nos mentalités et nos habitudes de consommation.La CDG qui participe au développement territorial du pays et aménage plusieurs nouvelles villes, a voulu ouvrir le débat et lancer une réflexion générale sur les opportunités de développement de ce secteur pour le Groupe CDG à travers les thèmes suivants :
•Les enjeux de la modernisation du commerce présenté par Monsieur Jean-Michel Choukroun, expert-comptable et professeur à l'université Paris Dauphine, membre de nombreuses académies dédiées au commerce et à la recherche dans le domaine.
Fort d'une expérience dans de grands groupes tels que Carrefour-Promodès, M. Choukroun a exposé les enjeux de la modernisation du commerce, en focalisant l'attention sur l'avènement du e-commerce et l'importance de créer le flux de population autour d'un centre commercial donné;
•L'immobilier commercial : une classe d'actifs à part présenté par Jérôme Legrelle, président de Convergences-CVL et membre du Conseil National des Centres Commerciaux en France, a souligné la spécificité de l'actif immobilier commercial, qui se distingue du reste des actifs immobiliers par son caractère exceptionnellement stable en rendement;
•Les enjeux du développement d'un actif commercial, vu par une enseigne présenté par M. Castarède, directeur de développement de Camaïeu, a permis la présentation du point de vue d'une enseigne implantée au Maroc. Le Royaume est ainsi, pour la marque de mode féminine, un nouvel eldorado pour son développement à l'international.
•Le cadre juridique du bail commercial au Maroc présenté par Maître Mohammed Lahmadi, qui a insisté sur le caractère encore évolutif de la législation du secteur, dont le projet de loi est en cours d'élaboration.
•Devenir un acteur spécialisé de l'immobilier commercial développé par Monsieur Eric Ranjard, Président de Unibail Rodamco Participations et Chevalier de la Légion d'honneur et de l'Ordre du Mérite. M. Ranjard a mis l'accent sur l'importance de la localisation de l'actif immobilier, facteur clé de succès de sa fréquentation et par conséquent de son succès futur.
•Comprendre et analyser la chaîne de création de valeur en immobilier commercial, au travers d'une structure foncière. MM. Mrini et Fazouane respectivement DG de Casablanca Marina et Foncière Chellah ont présenté leurs projets commerciaux en cours de développement."
