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LE MATIN : Comment voyez-vous l'implantation de Dior dans un complexe conçu pour être la première destination shopping d'Afrique et du bassin méditerranéen ?
Sidney Toledano : Nous avons installé nos deux premières boutiques respectivement, à Marrakech au sein de la Mamounia en 2004, puis à casa, à Anfa en 2007. Mais ces espaces se sont révélés relativement intimistes par rapport à l'engouement qu'a connu la marque au Maroc. Le marché marocain a immédiatement été pour nous dans un positionnement de grand luxe. La croissance économique du Maroc et l'apparition d'une classe moyenne exigeante et rompue au domaine du luxe justifient dans une grande mesure l'ouverture d'une boutique au Morocco Mall de 300 m². Le front de mer, comme lieu d'implantation, est pour nous le comble du luxe !
Pourquoi une joint-venture avec Aksal ?
Salwa Akhannouch, présidente du groupe Aksal, nous a présenté le projet du Morocco Mall qui nous est apparu par son concept architectural et son positionnement comme un haut lieu du luxe et un passage obligé pour une enseigne de marque comme la nôtre. Outre le partenariat financier que représente pour nous Aksal, ce sont aussi les garanties de confiance données par le groupe en matière de formation et de qualités managériales des équipes affectées aux boutiques qui a fini de nous convaincre. Dès lors, nous avons été et avec tout le groupe LVMH, à savoir Vuitton, Fendi… enthousiastes pour donner notre accord à ce projet prestigieux.
Vous voulez parler de la fameuse formation «aux valeurs Dior» ?
Tout à fait ! Nous avons 230 boutiques de par le monde et chaque membre du personnel, depuis la direction jusqu'à la vendeuse de base, est formé aux méthodes de la maison, à ce que je qualifierais de patrimoine Dior. Pour ce faire, nous avons une académie qui dispense la formation ad hoc aux produits Dior, car les métiers du luxe demandent une discipline de fer. Aksal a mis à notre disposition ce personnel de haut niveau, si difficile à trouver pour une enseigne étrangère. Nous avons associé nos équipes autour du merchandising, du concept et de la politique produits Dior. C'est la condition sine qua non pour offrir le meilleur à notre clientèle, qu'elle soit de Pékin ou de Casablanca.
La demande clientèle est-elle la même qu'à l'avenue Montaigne ?
Nous nous sommes immédiatement positionnés haut de gamme au Maroc. Mais l'offre produit n'était pas aussi étendue que dans notre boutique parisienne, l'espace de la Mamounia et du Boulevard d'Anfa ne nous le permettant pas. Mais jusqu'à présent, l'offre était trop restreinte au regard de la forte demande de la clientèle marocaine. L'espace que nous leur offrons aujourd'hui au Morocco Mall est un véritable mausolée du luxe avec un concept haut de gamme à l'identique de celui de l'avenue Montaigne. On y trouve naturellement les accessoires lunettes, carrés de soie, maroquinerie, mais également des bijoux, du prêt-à-porter, de l'horlogerie. Nos clients sont à 80% marocains, dont des cadres supérieurs, des dirigeants d'entreprises, parfaitement informés sur nos produits et désireux de trouver ici ce que l'on propose ailleurs. La nouveauté ici, c'est qu'on élargit notre offre catégorie aux hommes, car le marché marocain est très porteur de ce point de vue.
Vous avez déclaré qu'il existait au Maroc une tradition du luxe héritée de la Monarchie. Est-ce à dire que les Marocains sont rompus au luxe ?
Il existe au Maroc une grande tradition de l'élégance et du luxe que la Monarchie a incarnée et véhiculée. Le Maroc est un des rares pays qui sache allier avec subtilité tradition et modernité. Le savoir-faire des maîtres artisans a accompagné et développé cet esprit d'élégance à travers le caftan et ses multiples déclinaisons que j'admire depuis toujours, moi l'enfant de Casablanca. Le quartier des Habbous, qui me reste en mémoire, revêtait cette atmosphère d'effervescence artisanale où l'on trouvait nombre d'articles de «maroquinerie». Le terme qui, du reste, vient du marocain, désigne s'il en fut toute l'habileté des maâllem et de leur travail sur le cuir, le bois, le métal... Il faut aussi savoir que Dior était présent dans les années 50 à Casablanca. Fortement inspiré par la métropole, il avait créé, à cette époque, une robe d'inspiration traditionnelle, qu'il avait baptisée «Maroc». En outre, beaucoup de grands stylistes et de grands noms de la mode sont natifs de Casablanca.
La contrefaçon au Maroc est-elle dommageable à la marque Dior ?
La contrefaçon est un véritable fléau pour toute marque et elle nous a nui par le passé. Mais, contrairement à ce que l'on croit, ce ne sont pas les Marocains qui achètent de la contrefaçon, ce sont les touristes étrangers ! Les autorités marocaines nous ont été d'un grand secours pour enrayer quelque peu le phénomène. Notre présence de plus en plus forte au Maroc a également joué en notre faveur. Le fait d'occuper le terrain et de présenter les produits référents, authentiques, a contribué dans une large mesure à mettre un frein à la contrefaçon. Aujourd'hui, dans les boutiques à Marrakech, on développe ses propres marques, on crée des produits originaux, de qualité. C'est en cela que les produits artisanaux peuvent avoir une valeur ajoutée et une chance de séduire les touristes. Notre démarche d'implantation est aussi un encouragement à l'artisanat local.
Sidney Toledano : Nous avons installé nos deux premières boutiques respectivement, à Marrakech au sein de la Mamounia en 2004, puis à casa, à Anfa en 2007. Mais ces espaces se sont révélés relativement intimistes par rapport à l'engouement qu'a connu la marque au Maroc. Le marché marocain a immédiatement été pour nous dans un positionnement de grand luxe. La croissance économique du Maroc et l'apparition d'une classe moyenne exigeante et rompue au domaine du luxe justifient dans une grande mesure l'ouverture d'une boutique au Morocco Mall de 300 m². Le front de mer, comme lieu d'implantation, est pour nous le comble du luxe !
Pourquoi une joint-venture avec Aksal ?
Salwa Akhannouch, présidente du groupe Aksal, nous a présenté le projet du Morocco Mall qui nous est apparu par son concept architectural et son positionnement comme un haut lieu du luxe et un passage obligé pour une enseigne de marque comme la nôtre. Outre le partenariat financier que représente pour nous Aksal, ce sont aussi les garanties de confiance données par le groupe en matière de formation et de qualités managériales des équipes affectées aux boutiques qui a fini de nous convaincre. Dès lors, nous avons été et avec tout le groupe LVMH, à savoir Vuitton, Fendi… enthousiastes pour donner notre accord à ce projet prestigieux.
Vous voulez parler de la fameuse formation «aux valeurs Dior» ?
Tout à fait ! Nous avons 230 boutiques de par le monde et chaque membre du personnel, depuis la direction jusqu'à la vendeuse de base, est formé aux méthodes de la maison, à ce que je qualifierais de patrimoine Dior. Pour ce faire, nous avons une académie qui dispense la formation ad hoc aux produits Dior, car les métiers du luxe demandent une discipline de fer. Aksal a mis à notre disposition ce personnel de haut niveau, si difficile à trouver pour une enseigne étrangère. Nous avons associé nos équipes autour du merchandising, du concept et de la politique produits Dior. C'est la condition sine qua non pour offrir le meilleur à notre clientèle, qu'elle soit de Pékin ou de Casablanca.
La demande clientèle est-elle la même qu'à l'avenue Montaigne ?
Nous nous sommes immédiatement positionnés haut de gamme au Maroc. Mais l'offre produit n'était pas aussi étendue que dans notre boutique parisienne, l'espace de la Mamounia et du Boulevard d'Anfa ne nous le permettant pas. Mais jusqu'à présent, l'offre était trop restreinte au regard de la forte demande de la clientèle marocaine. L'espace que nous leur offrons aujourd'hui au Morocco Mall est un véritable mausolée du luxe avec un concept haut de gamme à l'identique de celui de l'avenue Montaigne. On y trouve naturellement les accessoires lunettes, carrés de soie, maroquinerie, mais également des bijoux, du prêt-à-porter, de l'horlogerie. Nos clients sont à 80% marocains, dont des cadres supérieurs, des dirigeants d'entreprises, parfaitement informés sur nos produits et désireux de trouver ici ce que l'on propose ailleurs. La nouveauté ici, c'est qu'on élargit notre offre catégorie aux hommes, car le marché marocain est très porteur de ce point de vue.
Vous avez déclaré qu'il existait au Maroc une tradition du luxe héritée de la Monarchie. Est-ce à dire que les Marocains sont rompus au luxe ?
Il existe au Maroc une grande tradition de l'élégance et du luxe que la Monarchie a incarnée et véhiculée. Le Maroc est un des rares pays qui sache allier avec subtilité tradition et modernité. Le savoir-faire des maîtres artisans a accompagné et développé cet esprit d'élégance à travers le caftan et ses multiples déclinaisons que j'admire depuis toujours, moi l'enfant de Casablanca. Le quartier des Habbous, qui me reste en mémoire, revêtait cette atmosphère d'effervescence artisanale où l'on trouvait nombre d'articles de «maroquinerie». Le terme qui, du reste, vient du marocain, désigne s'il en fut toute l'habileté des maâllem et de leur travail sur le cuir, le bois, le métal... Il faut aussi savoir que Dior était présent dans les années 50 à Casablanca. Fortement inspiré par la métropole, il avait créé, à cette époque, une robe d'inspiration traditionnelle, qu'il avait baptisée «Maroc». En outre, beaucoup de grands stylistes et de grands noms de la mode sont natifs de Casablanca.
La contrefaçon au Maroc est-elle dommageable à la marque Dior ?
La contrefaçon est un véritable fléau pour toute marque et elle nous a nui par le passé. Mais, contrairement à ce que l'on croit, ce ne sont pas les Marocains qui achètent de la contrefaçon, ce sont les touristes étrangers ! Les autorités marocaines nous ont été d'un grand secours pour enrayer quelque peu le phénomène. Notre présence de plus en plus forte au Maroc a également joué en notre faveur. Le fait d'occuper le terrain et de présenter les produits référents, authentiques, a contribué dans une large mesure à mettre un frein à la contrefaçon. Aujourd'hui, dans les boutiques à Marrakech, on développe ses propres marques, on crée des produits originaux, de qualité. C'est en cela que les produits artisanaux peuvent avoir une valeur ajoutée et une chance de séduire les touristes. Notre démarche d'implantation est aussi un encouragement à l'artisanat local.
