Les années passent et ne se ressemblent pas pour le secteur automobile marocain. Mi-figue, mi-raisin, l’année 2014 a été marquée par deux faits majeurs. Il s’agit d’une stagnation au niveau des ventes des véhicules neufs et de l’ouverture de nouvelles perspectives très prometteuses côté production.
Statu quo des ventes
À l’heure où nous mettions sous presse, le bilan définitif des ventes automobiles au Maroc n’a pas encore été donné par l’Aivam (Association des importateurs des véhicules au Maroc). Toutefois, la tendance est déjà connue. En effet, à fin novembre dernier, les ventes automobiles globales (Voitures particulières, VP, + véhicules utilitaires, VUL) se sont établies, selon l’Aivam à 108.303 unités, contre 109.504 immatriculations enregistrées à la même période de l’année dernière, soit une baisse de 1,1%.
Étant donné que décembre est un mois généralement prolifique grâce aux importantes promotions proposées par les importateurs, l’on peut d’ores et déjà s’attendre à une année 2014 en stagnation.
Sinon, une très légère baisse ou une très légère hausse serait également envisageable. À signaler que les ventes automobiles en 2013 se sont élevées à 120.766 unités, contre 130.300 véhicules écoulés en 2012 (record historique), en baisse de 7,3%.
Dans le détail, l’essentiel des ventes est réalisé par les véhicules particuliers dont les ventes se sont chiffrées à 97.105 unités, contre 97.866 unités écoulées en même période de l’année précédente, soit une régression de 0,78% en glissement annuel.
Les véhicules utilitaires ne sont pas mieux lotis non plus avec des ventes qui ont baissé à fin novembre dernier de 3,78% (11.198 immatriculations contre 11.638).
Si, d’un point de vue commercial, le marché a été marqué par la stagnation, il faut reconnaître que ce n’était pas le cas au niveau produit. En effet, le marché a accueilli de nouveaux entrants.
Le retour de Kia
L’année 2014 a été marquée par le retour de Kia. Absents des showrooms pendant près de deux années suite à des litiges entre associés, les modèles de la marque sud-coréenne ont fait leur come-back au marché national en octobre dernier, suite à un partenariat signé entre Kia Motors Corporation et Bin Omeir Holding Group.
Le nouveau distributeur, Bin Omeir Holding Group, un pionnier dans le secteur automobile au Moyen-Orient depuis les années 50 et qui appartient à une grande famille émiratie, a, d’emblée, annoncé la couleur : le premier objectif est avant tout la satisfaction du client. Au niveau des ventes, le top management de Kia Motors Binomeir Group (KMBG), l’entité de droit marocain créée pour prendre les commandes de Kia Maroc, a affirmé viser le podium, soit 8% de parts de marché à l’horizon 2017.
Pour atteindre ses objectifs, la nouvelle société a établi une stratégie d’avenir. Elle a prévu de donner plus de visibilité à la marque sur tout le territoire marocain, et ce, à travers l’ouverture de succursales et de concessions dans les principales villes du Maroc. KMBG ambitionne ainsi de développer le réseau pour atteindre une couverture totale du territoire d’ici fin 2015. Cette couverture regroupera toutes les activités du groupe, à savoir showrooms, atelier et pièces de rechange.
À peine réinstallé, le nouvel importateur est reparti à la reconquête des clients de la marque. Une caravane «Caravane Kia» a sillonné 10 grandes villes du Maroc. Durant 66 jours, les techniciens de KMBG, épaulés par des ingénieurs de Kia venus spécialement de Corée, ont assuré des diagnostics gratuits et ont délivré aux clients des certificats de bonne santé de leurs véhicules.
Pour bien fêter le redémarrage de la commercialisation de leurs modèles, les responsables de la marque ont organisé, du 30 octobre au 4 novembre derniers à la Foire internationale de Casablanca, Kia Expo, le salon «privé» de la marque. Six jours durant, plus de 8.000 personnes ont visité cette exposition, qui a été marquée par la révélation, en première nationale, du nouveau Kia Sorento.
Le luxe s’enrichit par Aston Martin
Les Marocains amateurs d’Aston Martin ont été servis en cette année 2014. La marque automobile anglaise a annoncé à ses fans, en novembre dernier, le démarrage de la commercialisation de ses modèles au Maroc, à travers l’implantation, dans un futur très proche, d’un showroom à Casablanca. Le nouveau point de vente, toujours en stade d’aménagement, proposera à la vente l’ensemble de la gamme de la marque avec des modèles d’exception, des plus emblématiques aux plus récents dont notamment : Vanquish, Vantage, DB9, Rapide S et même la toute dernière Lagonda. Avec des prix allant de 2 à 5 millions de DH l’unité, Aston Martin compte séduire tout au plus une quinzaine de clients chaque année.
À moyen terme, l’équipe ambitionne de cibler des pays voisins au Maghreb et même de s’attaquer, à partir de la capitale économique du Maroc, à des pays d’Afrique subsaharienne. Mais avant, Aston Martin n’exclut pas l’hypothèse d’ouvrir d’autres showrooms dans d’autres villes marocaines.
L’implantation d’Aston Martin au Maroc fait partie d’une série d’ouvertures programmées dans plusieurs pays émergents où la marque est peu, ou pas présente. Une expansion qui coûtera 613 millions d’euros, étalés sur cinq ans. L’objectif est de doubler les livraisons à l’horizon 2016 (la firme produit 4.000 véhicules par an) et de renouer, à partir de cette même année, avec les bénéfices. L’ouverture du showroom de Casablanca confirme l’intérêt d’Aston Martin et des grands constructeurs d’automobiles de luxe pour un marché marocain et africain stable et de plus en plus attrayant.
L’industrie automobile sur la bonne voie
Ces dernières années, l’industrie automobile nationale a pu réaliser des performances remarquables. Avec des exportations qui ont atteint 31 milliards de dirhams en 2013, contre 25,2 milliards une année auparavant, le secteur s’est hissé au deuxième rang des secteurs exportateurs et positionne le Maroc sur la première marche du podium des pays exportateurs de véhicules dans la zone MENA.
Et 2014 n’est décidément pas une année comme les autres pour ce secteur. En effet, ce dernier s’est engagé dans une dynamique de croissance soutenue, dans le cadre du déploiement du Plan d’accélération industrielle (PAI) 2014-2020, présenté à S.M. le Roi Mohammed VI en avril dernier, et qui a lancé l’approche novatrice consistant à mettre en place des écosystèmes performants qui ont pour vocation première de réduire la fragmentation sectorielle et de favoriser un développement intégré des filières industrielles.
Pour l’Automobile, ces écosystèmes se déclinent autour de deux principaux acteurs du secteur, à savoir les équipementiers et les constructeurs automobiles.
Pour la première catégorie, quatre écosystèmes ont été mis en place. Ils concernent le câblage automobile, l’intérieur véhicule et sièges, le métal/emboutissage et les batteries automobiles.
La mise en œuvre de ces écosystèmes permettra, d’ici 2020, de multiplier par 2,5 les exportations du secteur, d’augmenter le taux d’intégration locale de 45% à 65%, et de créer plus de 56.000 nouveaux emplois. Avec cet objectif de création d’emplois, à eux seuls, ces écosystèmes réaliseront près de 63% de l’objectif global fixé au secteur à l’horizon 2020.
S’agissant de la deuxième catégorie d’écosystèmes qui s’organiseront autour des constructeurs automobiles, l’ambition est de fédérer des groupes d’entreprises autour de leaders du secteur qui joueront le rôle de locomotives et favoriseront la démultiplication de l’investissement et la montée en valeur dans les filières. Selon les spécialistes, ces logiques d’écosystèmes arrivent à point nommé pour un secteur parvenu à une phase de développement qui requiert une intégration plus marquée pour gagner à la fois en compétitivité, en qualité et en réactivité.
Pour réussir le déploiement des quatre écosystèmes de l’automobile, des contrats de performance, au nombre de cinq, ont été élaborés.
Ces contrats fixent les engagements mutuels à la fois du Gouvernement marocain et des opérateurs, avec des propositions de valeur spécifiques à chaque écosystème. Il s’agit, entres autres, des primes de subvention pouvant atteindre 30% du montant de l’investissement pour les métiers pionniers ; une prime à l’intégration locale ; le développement du foncier locatif avec la contribution du Fonds Hassan II pour le développement économique et social (à noter que sur les 1.000 ha prévus en fonciers locatifs, 275 seront réservés à l’automobile) ; la mise en place d’un Centre d’études, d’essais et de développement ainsi que la formation de 90.000 profils adaptés aux besoins spécifiques du secteur.
En contrepartie de ces aides, les opérateurs s’engagent à réaliser les objectifs fixés par le PAI pour l’automobile, notamment, en termes de la création d’emplois, de valeur ajoutée et de capacités d’exportation.
