«La qualité et la rigueur de notre travail nous ont permis d’intégrer l’I-JIC»

Le Matin : Quel bilan faites-vous de vos activités depuis la création du CIAUMED en 2006 à aujourd’hui ?
El Mostafa Alaoui : Créé en 2006, le Centre interprofessionnel d’audimétrie médiatique (CIAUMED) a lancé un appel d’offres suite auquel il avait choisi Marocmétrie pour la mesure d’audience qui a démarré en 2008. Nous avons la mesure de chaque seconde d’audience à la télévision marocaine. Notre organisation réunit l’ensemble des partenaires et produit des chiffres qui sont reconnus par le marché. Quand nos chiffres sortent, personne ne les conteste. Le CIAUMED, qui a une composition tripartite, réunit les diffuseurs qui produisent des programmes et vendent des espaces publicitaires, les annonceurs qui achètent des espaces publicitaires attenants à des programmes et les agences et les régies publicitaires dont le métier est précisément de voir quel programme correspond au client. Aujourd’hui, nous sommes dans une nouvelle perspective. Nos partenaires de l’I-JIC (The International Association of Joint Industry Commission for media Research) ont démarré bien avant nous. Quand nous nous sommes mis à développer la mesure d’audience, nous sommes allés voir les opérateurs qui ont plus d’expérience et qui pouvaient nous aider à résoudre des problèmes qui sont nouveaux pour nous. C’est dans cette perspective que nous avons adhéré à l’I-JIC. Bien sûr, cette organisation n’accepte pas n’importe qui. Elle exige un certain nombre de critères, notamment le fait d’avoir une composition interprofessionnelle tripartite, être neutre, indépendant… Ils ont donc vu la qualité de notre travail et la rigueur de nos études et ont accepté de nous intégrer dans l’organisation. Ils ont beaucoup de solutions que nous ne connaissons pas et nous avons, de notre côté, beaucoup de solutions qu’ils ne connaissent pas. Je cite à titre d’exemple le fait que le CIAUMED dispose d’un comité d’éthique, structure que nos partenaires de l’I-JIC n’avaient pas et qu’ils ont appréciée. Cette semaine, l’I-JIC a réuni au Maroc des experts. Une réunion qui a été très profitable à l’ensemble des membres. En effet, elle a permis aux membres de soumettre les problématiques qui lui tiennent à cœur pour avoir des réponses et profiter des expériences des autres.

C’est le CIAUMED qui a demandé à intégrer l’I-JIC ?
Oui. Nous avons fait la demande. Mais nous avons été acceptés parce que nous répondons à un certain nombre de critères.

Qu’a apporté au CIAUMED cette réunion des membres de l’I-JIC qui s’est déroulée au Maroc ?
Cela nous a apporté trois choses. Vous savez que nous avons la mesure de la télévision qui est, aujourd’hui, bien établie et que tous les opérateurs reconnaissent. Nous avons une mesure de l’audience radio qui commence à se frayer son chemin et à être reconnue. Dans la presse écrite, il y a l’OJD, mais il n’y a pas encore une véritable mesure d’audience, mais les professionnels sont en train de s’organiser progressivement. Pour l’Internet, les opérateurs concernés sont en train de réfléchir à un certain nombre de projets… L’affichage reste un peu plus compliqué. Or ce qui intéresse l’annonceur, c’est d’avoir entre les mains le taux de l’ensemble des audiences. Pour avoir de la visibilité à la fois à la radio, à la télévision, dans la presse écrite et sur Internet… En Europe, ce sujet avait été traité depuis longtemps.

C’est cela le principe du «cross média» ?
Oui, exactement. L’idée c’est comment mixer l’ensemble des taux d’audience. Ce qui intéresse l’annonceur, c’est de savoir dans quelle mesure il a pu avoir des contacts avec l’ensemble des audiences, toutes catégories confondues. Les Européens sont bien avancés à ce niveau. Nous, nous sommes candidats pour apprendre ces techniques. C’est le premier apport de cette rencontre.

Quels sont les deux autres apports ?
Deuxièmement, nous nous intéressons aux systèmes de financement, car les études de mesures d’audience coûtent très cher. Notamment les études de qualité, rigoureuses, scientifiques et techniquement valables. Donc, il était intéressant pour nous de partager et de réfléchir ensemble aux moyens d’y parvenir. Le troisième apport vient du fait que chaque fois qu’un pays membre organise et abrite les réunions de l’I-JIC, on lui offre une tribune pour parler de lui. Ainsi, nous avons, lors de la réunion de vendredi fait un exposé sur le paysage médiatique marocain. Nous avons fait cet exposé face à une assistance composée d’experts et de professionnels qui mesurent les audiences. Nous leur avons présenté nos expériences et nos projets et tout ce que prépare le Maroc dans ce domaine.

Pour revenir justement au contexte marocain, le CIAUMED avait, depuis le départ, confié la mesure d’audience à Marocmétrie. Mais, depuis juillet, il a opté pour un nouvel opérateur allemand, GfK. Ce qui n’a pas manqué de créer une polémique. Comment expliquer ce changement ?
Depuis le départ, nous avons travaillé avec Marocmétrie, qui est filiale d’une société française, Médiamétrie. Nous avons travaillé avec elle parce que c’est elle qui avait remporté le marché que nous avions lancé en 2006. Nous avons travaillé ensemble pendant cinq ans. Au terme de ces cinq ans, nous n’étions pas encore prêts pour lancer un deuxième appel d’offres. En cinq ans, nous avons appris beaucoup de choses et Marocmétrie a été une très bonne école. Mais, il faut le dire, au début, nous ne voulions que la mesure d’audience. Aujourd’hui, nous sommes plus exigeants. Nous avons donc fait un cahier des charges plus précis et plus rigoureux. Nous avons donc lancé un nouvel appel d’offres. Bien évidemment, cela n’a pas plus à Marocmétrie, puisque ce sont les Allemands, GfK, qui l’ont remporté. Il faut préciser que Marocmétrie est filiale de Médiamétrie qui n’est opérationnelle que dans un seul pays, la France. Alors que GfK l’est dans cent pays et a fait de la mesure d’audience dans une trentaine de pays. En plus, au CIAUMED, il y a une composition tripartite et ses membres étaient tous d’accord pour dire que GfK présentait la meilleure offre. Or, il faut le signaler, nous étions très contents de la collaboration avec Marocmétrie, qui, d’ailleurs, avait été choisie suite à un appel d’offres.

Où en est GfK aujourd’hui ? Est-ce qu’il a démarré sa collaboration avec le CIAUMED ?
Non, pas encore. Car c’est un processus assez long. Après la signature du contrat, on ne peut démarrer la mesure d’audience qu’après un an.

Et comment faites-vous en cette phase transitoire ?
C’est vrai, le contrat que nous avons avec Marocmétrie a pris fin en avril 2013, mais nous avons signé un avenant, qui est en cours, en attendant que le nouvel opérateur puisse délivrer la mesure d’audience. n