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L’enseigne de prêt-à-porter française, Kiabi, également présente au Maroc, ne connait pas la crise. En 2013, l’entreprise a engrangé 1,421 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Il s’affiche en hausse de 5,2% dans un marché de l’habillement qui accuse une baisse de 1,4%. Selon Le Figaro, en France, marché où Kiabi réalise 80% de ses ventes, les magasins du prêt-à-porter ont augmenté de 3,7%. Elles avaient été stables en 2012, après avoir reculé en 2011. Et contrairement à bien des concurrents de Kiabi, ce recul n’avait duré qu’une année.
«Il n’empêche, nous étions tellement habitués à surperformer le marché que nous avons tout mis en œuvre pour relancer la dynamique», explique Jean-Christophe Garbino, directeur général de Kiabi, cité par la presse française. C’est quoi le secret de Kiabi ? Pour pouvoir maintenir sa croissance, l’enseigne tricolore a baissé ses prix et effectué une montée en mode. «En 2012, grâce à la baisse des prix du coton, à la réduction du nombre de références et à une meilleure gestion des achats, les prix en magasin ont baissé de 17% par rapport à 2011», indique le patron de l’entreprise cité par la presse. Dans la foulée, les collections, créées en interne par 56 stylistes, sont renouvelées plus fréquemment.
Selon la presse tricolore, depuis 2012, six collections sont créées par an, le tout assorti de séries limitées. En effet, Kiabi rafraîchit ses rayons chaque semaine de nouveaux articles et tous les quinze jours, une opération de communication met en valeur plus d’une centaine de nouveautés.
Les coupes des vêtements ont été revues, plus ajustées et les gammes de coloris, élargies, rapporte Le Figaro. Selon le patron de l’entreprise, à la fin des années 1990, avec l’arrivée de Zara puis de H&M, Kiabi a cru bon de réagir en copiant elle aussi les tendances des podiums. «Mais nous avions alors commis l’erreur d’augmenter aussi les prix, ce qui a éloigné sa clientèle historique de classe moyenne populaire», raconte le DG, cité par Le Figaro. Pour ramener l’enseigne en magasin, fin 2000, une nouvelle direction a repris les choses en main, revenant aux fondamentaux, à commencer par les petits prix.
Notons que Kiabi ouvrira peu de magasins pour se concentrer sur leur rénovation avec un nouveau concept, élaboré en 2012 avec une agence mais aussi en tenant compte de l’avis de 300 clients. D’ici fin 2014, 25% du parc sera refait sur ce modèle qui cultive une ambiance de loft industriel, indique Le Figaro. Par ailleurs, Kiabi compte poursuivre son expansion à l’étranger. Son objectif est de réaliser la moitié de ses ventes à l’international d’ici cinq ans, contre 20% actuellement. «Rien qu’en Russie, nous avons déjà le potentiel pour passer de quatre à cent magasins à terme», avance le dirigeant. Et dans certains pays, Kiabi devrait tester le marché en lançant d’abord un site Internet, comme en Belgique et aux Pays-Bas. Un site Kiabi mondial sera aussi lancé cette année.
