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L’heure a-t-elle sonné pour les sites de deals ? Si la réponse ne peut être tranchée, une chose est sûre en revanche: le mouvement de consolidation est loin d’être achevé. Il devrait même se poursuivre de manière intense en 2015. Ainsi, sur les 61 entreprises ayant investi l’activité des achats groupés depuis 2010, seules 18 ont survécu. Et encore, la situation diffère d’un acteur à l’autre. Marché immature ou mauvais business-model ?
Pour Nabil Sebti, ex-DG de Mydeal, qui a mis la clé sous le paillasson, et fondateur de Family Web Company, la dégringolade du secteur est un secret de polichinelle. «Lorsque Mydeal était encore en activité, nous avions déjà pressenti que le segment de l’achat groupé ou deal allait s’épuiser. Les raisons tenaient au business-model lui-même.
La rentabilité ne peut être atteinte que sur la base de volumes conséquents de deals», soutient-il. Sebti pointe aussi du doigt «les cas de fraudes, d’arnaques et de faux prix qui se sont rapidement développés, portant préjudice aux marchands, mais surtout aux consommateurs. Le modèle “win-win-win” a ainsi été rompu».
Rappelons que l’activité est née au Maroc en 2010 avec l’arrivée de Mydeal. Peu à près, plusieurs entreprises lui ont emboîté le pas comme Superdeal, Hmizate, Marocdeal, et plus récemment Groupon, le leader mondial des achats groupés.
Aux yeux de Hassan Rouissi, directeur de l’agence digitale The NextClic (TNC), la situation peut être imputée à d’autres facteurs : « incapacité à industrialiser le processus de recrutement et de gestion des partenaires, difficulté de recruter des partenaires de qualité permettant d’attirer d’avantage de consommateurs, difficulté aussi, pour des contraintes de budget, mais aussi d’expertise, de déployer des outils marketing permettant de recruter continuellement de nouveaux clients».
En fait, le secteur a assisté à la naissance-déclin de plusieurs acteurs, souligne Ismail Bellali, directeur adjoint du Centre monétique interbancaire (CMI). «Ceci peut s’expliquer par plusieurs facteurs, dont l’abandon du créneau par beaucoup de commerçants. Ils se sont rendu compte que l’achat groupé ne permettait pas de générer un flux important de clientèle fidèle, puisqu’il s’agit d’une occasion, d’un bon plan à saisir», analyse-t-il. Bellali met également en avant le «ras-le-bol» d’une bonne partie des consommateurs, lié aux déceptions par rapport aux offres ou services non conformes.
Les commerçants qui ont recours aux deals ont également leur mot à dire. «Si ce n’est une certaine visibilité à court terme, nous ne faisons pas de réelles marges, à quoi bon alors ?!», fait remarquer un commerçant ayant requis l’anonymat.
La preuve par les chiffres
Selon les données du Centre monétique interbancaire, les transactions des sites de deals ont démarré leur descente aux enfers en 2013. Leur nombre pour les paiements par carte est ainsi passé de 240.510 en 2012 à 210.111 l’année suivante, soit une baisse d’environ 13%. Pendant le même temps, le recul du panier moyen aidant (304 DH contre 319), le montant brassé régressait à 63,77 millions de DH en 2013 après avoir doublé en 2012 à 76,61 millions de DH. À fin octobre 2014, le nombre de transactions représentait seulement 52% du total de l’ensemble de l’année 2013 pour un montant de 41,21 millions de DH. Toutefois, le panier moyen se redresse à 376 DH. Beaucoup moins de transactions donc, mais pour des produits ou services relativement plus coûteux. Résultat des courses : la contribution des sites de deals dans le commerce électronique s’amenuise. Après avoir culminé à 10,2% en 2012, elle est tombée à 4,7% en 2013 puis à 4,1% au terme des dix premiers mois de 2014.
Apparemment, la tendance est aujourd’hui à la spécialisation, avec essentiellement quatre segments : tourisme, santé, bien-être et restauration. Au départ généralistes, beaucoup de sites ont compris que seule une offre segmentée pouvait les tirer d’affaire.
Le secteur classique de la consommation chute au profit de l’hôtellerie et la vente de voyages. L’e-tourisme s’est avéré profitable pour les hôteliers, car les commissions des sites de deals restent moins élevées que celles appliquées par les agences de voyages classiques», décrypte le DGA du CMI.
Qu’en est-il alors des sites internationaux installés au Maroc comme Groupon ? «Contrairement aux attentes, ce site ne révolutionne pas le marché, mais devient aux côtés de Superdeal et Hmizate l’un des principaux acteurs de l’achat groupé», estime Bellali.
Après prolifération des acteurs, l’achat groupé revient vraisemblablement à sa configuration de 2010 : une petite poignée de sites, essentiellement Hmizate et Superdeal et loin derrière Groupon. D’après nos informations, ces trois acteurs représenteraient 92% du chiffre d’affaires pour le paiement par carte. Les autres vivotent et pour certains le trafic est quasi nul.
