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Éco-Conseil : Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel ?
Ali Serhani : Pour faire simple, je dirais que c’est tous les moyens qui permettent à une entreprise de dépasser (de par la qualité, le rapport qualité-prix, etc.) et de loin la concurrence concernant un ou des services ou produits donnés dans un pays donné ou une région géographique donnée. Sans oublier que cet avantage concurrentiel se doit d’être sur la durée, donc sur le long terme. Nous ne parlons donc pas d’une entreprise qui lance un produit qui marche pendant 6 mois et puis c’est fini, car l’imitation, la contrebande et la concurrence déloyale ont réussi à le faire passer aux oubliettes.
Nous parlons plutôt d’un avantage concurrentiel qui touche des produits ou services qui tiennent, si j’ose dire, la route pendant des années et qui sont difficilement imitables ou sinon inimitables. L’avantage concurrentiel sur les produits ou services de l’entreprise est tellement fort que l’entreprise ne fait que le renforcer au quotidien via l’intelligence économique et la veille concurrentielle pour lesquelles des équipes compétentes et disposant de tous les moyens sont dédiées. Je dirais que cet avantage permet l’amélioration de la position concurrentielle de l’entreprise et lui permet de «glaner» sur le long terme une excellente rentabilité. Juste un dernier mot : il faut veiller à ne pas confondre avantage concurrentiel et avantage comparatif. L’un n’a rien à voir avec l’autre.
Comment une entreprise peut-elle garder son avantage concurrentiel ?
Par les armes du troisième millénaire : la veille informationnelle, les études de marché sur lesquelles travaillent des personnes qui ne sont pas uniquement des marketeurs traditionnels, tels qu’on les connait de nos jours, mais plutôt des spécialistes dans différents domaines touchant un marché donné, l’intelligence économique et enfin pour tout résumer la R&D. Donc, il faudrait oublier les rentes de situation ou de confort et se dire : nous avons un avantage concurrentiel certain et qui durera et donc à nous les bénéfices. Une grande partie de ce que l’on gagne est reversée dans la R&D pour créer et innover, pour être «à la page» et donc rendre très complexe toute velléité de concurrence de la part des autres entreprises. Ne me parlez pas d’entreprises qui évoluent dans un marché protégé ou qui bénéficient d’une quelconque sorte de dumping. En aucun cas, on ne peut parler ici d’avantage concurrentiel. Pour avoir une idée sur ce qu’est l’avantage concurrentiel, il serait souhaitable de prendre exemple sur les entreprises sud-coréennes. Malgré leurs avancées extraordinaires, la R&D chez elles demeure un travail quotidien d’excellente qualité et qui fait qu’elles ont conquis le marché mondial en un laps de temps.
Quels critères retenir pour accroitre un avantage concurrentiel ?
En complément de ma réponse à la deuxième question, je dirais également et pour faire simple que les critères de la rigueur et la fiabilité, sans oublier le meilleur rapport qualité-prix, doivent être compris de manière transversale et générale et non pas de manière «étymologique», comme le font certains en utilisant des campagnes publicitaires. Pour vous donner exemple : vous remarquerez que parfois vous pouvez payer plus cher un produit, mais vous constatez qu’en matière de service après-vente (SAV), l’entreprise qui vous l’a vendu reste au top quand il s’agit d’assurer ce service. Ça aussi, c’est un avantage concurrentiel que peu d’entreprises peuvent atteindre, malgré toutes les politiques instaurées en interne et les campagnes publicitaires qu’elles peuvent faire. Pour continuer sur cet exemple, je dirais que l’avantage concurrentiel dans ce cas (excellence du SAV de l’entreprise) est le petit «plus» qui lui permet de se démarquer de la concurrence par un positionnement stratégique qui peut parfois être unique sur un ou des marchés donnés. Observez autour de vous et vous verrez…
