Connexion
Le passage en ligne des entreprises les a obligé à déployer de nouvelles stratégies et de nouveaux outils de communication avec leurs différentes cibles, notamment leurs clients. Ce passage n’est pas à prendre pour acquis puisque les clients sur la toile et plus particulièrement sur les réseaux sociaux, ont pris conscience de leur pouvoir. Des clients désormais avertis qui, grâce à ces nouveaux canaux, ont la possibilité de réagir et de faire remarquer ce qui leur plait ou déplait. En effet, l’approche de la relation client a entièrement changé grâce à l’aspect interactif et participatif de ces nouveaux canaux en ligne, où le contact est facilité et où l’interaction est le maitre mot. Cette transition s’est faite en premier lieu sur les sites web propres à l’entreprise. Entre foires aux questions, espaces de chat en ligne et formulaires de réclamations, les moyens de gérer cette relation avec les clients se sont renforcés pour permettre plus de proximité et d’instantanéité.
De plus, à travers l’instauration d’espaces clients sur le ou les sites web de l’entreprise pour éclairer, accompagner le client, il est désormais plus facile d’identifier ses besoins afin de mieux le servir. L’objectif étant dans un premier temps d’établir une relation d’échange pour le fidéliser et ensuite d’analyser ses besoins pour construire une relation plus personnalisée, en vue de le satisfaire. D’autre part, vu l’engouement des internautes face aux réseaux sociaux, les entreprises ont commencé à s’organiser pour être présentes de manière efficace et profiter de ce créneau, le but étant de recruter et fidéliser les clients de l’entreprise sur ces réseaux. D’où l’émergence de nouvelles pratiques et de nouveaux métiers pour gérer et entretenir cette relation via ces nouveaux CRM (Customer Relationship Management) en ligne. Pour exemple, le community management ou la gestion des communautés est une pratique phare pour gérer la relation avec les clients sur les réseaux sociaux. Le client qui était isolé auparavant fait dorénavant partie de la communauté de clients de l’entreprise présents sur ses espaces sur les réseaux sociaux.
Cette nouvelle donne impose à l’entreprise de tenir compte de la complexité de tous les profils de ses clients pour mieux gérer sa présence et sa réputation en ligne. En effet, l’image de l’entreprise qui prend des années pour se construire peut être rapidement entachée sur la toile, notamment grâce à l’effet boule de neige (buzz) sur les réseaux sociaux.
Dans ce sens, afin de pouvoir optimiser cette interaction sur les différents canaux, les entreprises ont commencé à adopter des solutions informatiques permettant de gérer ces flux considérables d’informations. Ainsi, en croisant et en analysant ces informations, il devient possible d’identifier les besoins de ses clients et anticiper les menaces susceptibles de provoquer leur perte. Pour apporter plus d’éclaircissements sur ces évolutions et solutions intégrant les différents canaux CRM, «Le Matin Emploi» a contacté Amine Belalia, CRM & Digital Supervisor chez Toyota du Maroc et Mostafa Hafsi, expert en CRM et partenaire SMC Consulting.
Questions à Amine Belalia, CRM & Digital Supervisor chez Toyota du Maroc.
«Le digital est une priorité et une dimension très importante pour la gestion CRM»
Éco-Emploi : Quelle est votre approche pour intégrer les différents outils CRM ?
Amine Belalia : Toyota était l’une des premières entreprises à avoir développé et adopté une stratégie CRM sur le marché, qui a pour objectifs :
• La mise en place d’un ensemble de solutions techniques au niveau de notre ERP afin de mieux connaitre nos clients, mais aussi de pouvoir gérer, enregistrer et optimiser plus efficacement l’ensemble de leurs interactions avec la marque.
• La fiabilisation et la qualification de notre base de données (BDD).
• La mise en place d’une cartographie détaillée de l’expérience du client au niveau de tous les points de contact qu’il a avec la marque, couplé avec du datamining afin de suivre, entre autres, son niveau de satisfaction. D’ailleurs, il est possible de mesurer l’expérience du client à travers des indicateurs tels que le Net Promoter Score et le Customer Effort Score.
• La création et le lancement d’un plan de connexions personnalisé durant toute la durée de vie du client afin de garder un contact permanent avec lui et ainsi améliorer le taux de considération de la marque. Cette approche nous a permis d’abord d’améliorer considérablement le taux de satisfaction de nos clients soit au niveau de la vente ou l’après-vente, nous avons aujourd’hui l’un des meilleurs taux de satisfaction sur le marché (+95% de nos clients sont satisfaits de nos services). Nous avons également pu obtenir une idée très claire du profiling, du comportement et des aspirations des clients de chaque produit que nous avons sur le marché, ce qui nous permet d’améliorer l’efficacité et l’impact de nos efforts de communication. Enfin, cette stratégie nous a permis d’améliorer le taux de considération global de la marque et le taux de réachat de nos produits.
Pourquoi, selon vous, le digital devient-il crucial dans la gestion du CRM ?
Le digital est une priorité et une dimension très importante pour la gestion de CRM. Il nous permet aujourd’hui d’avoir une connaissance globale du client et une idée claire sur ses comportements d’achat, ses habitudes de consommation et ses attitudes. Dans ce sens, nous essayons d’intégrer notre système CRM avec l’ensemble des plateformes digitales que nous avons (site web, plateforme e-mailing, réseaux sociaux…) afin d’avoir une vue 360 ° de nos clients jusque-là inaccessibles, mais aussi nous souhaitons, à travers ce rapprochement entre le digital et les outils CRM, donner le pouvoir à nos clients afin qu’ils puissent disposer de leurs données personnelles (les mettre à jour ou les supprimer directement et facilement). Nous leur laissons le choix de choisir comment, quand et où on doit communiquer avec eux, ce qui nous permet d’éviter l’«Intrusive marketing» qui s’impose aux clients, et de s’inscrire davantage dans la logique de «Permission marketing» qui représente un investissement dans la fidélisation à long terme.
Propos recueillis par M.S.
