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Éco-Conseil : En quoi consiste le coaching de marque ?
Amine Beddad : Le coaching de marque consiste à accompagner le développement de la marque et de créer de la valeur. Il s’agit de développer une marque spécifique et d’aider la firme à conserver cette position pour éviter le déclin et la perte de rentabilité. Le coaching de marque permet également de mieux résister à la concurrence par l’affirmation d’une identité propre à la marque fortement différenciable des autres. De même, il permet d’augmenter la valeur d’une marque dans son activité et de se diversifier sans se perdre.
Qu’est-ce qui le distingue du brand management ?
Le branding permet de déterminer l’identité et l’image d’une marque en identifiant les symboles de différenciation de toute autre marque ou entreprise. Ainsi, par un effort de communication et de référencement, les marques peuvent gagner en termes de personnalité, d’image et ainsi se créer un univers propre. Le brand manager a une mission : le développement stratégique et la valorisation financière de la marque qu'il doit pouvoir optimiser, en faisant l'équilibre entre finances, marketing et relation avec les clients de la marque. Contrairement au brand manager, qui a une fonction permanente et quotidienne, le coach de marque n’a pas de relation commerciale avec le point de vente, il s’agit d’une relation de soutien. Le coach de marque agit comme un conseiller de vente ultra-spécialisé sur l’ensemble des produits ou services à destination du client. Ce coaching s’exerce par missions d’une à deux semaines maximum par point de vente afin d’appuyer le marketing, montrer comment stimuler le sell-out des produits et comment y arriver en trouvant des solutions, en formant les équipes de vente, et en remontant aux causes des difficultés des distributeurs à vendre les produits, afin que le département marketing puisse élaborer des stratégies en conséquence.
Quels en sont les enjeux pour l’entreprise ?
La déconsidération d’une marque est souvent due à une image perçue par les clients différente de celle qu’essaye de renvoyer la marque d’elle-même. Le coaching de marque permet d’identifier les écarts entre ces deux visions distinctes afin d’accompagner les entreprises pour changer leur vision de la marque pour qu’elle corresponde davantage à celle des clients. Également, une bonne conduite d’une mission de coaching de marque permet à l’entreprise de développer sa notoriété pour que la marque soit connue et passe au nombre des références légitimes et crédibles sur le marché. Le coaching de marque permet aussi la fidélisation à la marque qui repose essentiellement sur la tenue de la promesse.
Comment le coach procède-t-il pour accompagner l’entreprise dans le développement de sa marque ?
Une mission de coaching de marque se déroule généralement en respectant les phases suivantes :
• La phase d’étude, qui consiste à analyser l’identité d’une marque au travers de sa symbolique afin de révéler un positionnement ainsi que des registres et des contenus d’expression pertinents pour mieux communiquer.
• La phase architecture de marque qui permet l’évaluation de la cohérence d’une offre, l’amélioration d’un portefeuille global, l’amélioration de la visibilité et du rayonnement des marques.
• La phase du benchmarking qui comprend l’analyse des politiques des marques concurrentes afin de faciliter les choix stratégiques en termes de marque ainsi que le positionnement de la marque ou du concept.
• La phase d’audit qui consiste à analyser l’identité et le potentiel d’une marque. Il s’agit de comparer différentes sources d’information pour déceler un éventuel écart entre l’image véhiculée par la communication, l’image perçue en interne et celle qui est reçue par les clients.
• Tests et évaluations : Tests de nom, de signature, de logo relatifs à la prononciation, les évocations spontanées et assistées, la symbolique, l’adéquation au positionnement et la mémorisation.
