Éco-Conseil : Pourquoi gérer sa marque employeur ?
Mohammed Benouarrek : Gérer sa marque employeur n’est plus un luxe. Il faudra distinguer entre la marque de l’entreprise, celle des produits et puis celle de l’entreprise comme employeur. L’entreprise moderne ne se positionne plus en concurrence seulement sur le plan commercial sur le marché, mais également sur le plan RH sur le marché de l'emploi. Les salariés comparent naturellement leurs statuts, salaires, bien-être, conditions de travail, entre autres.
Ces éléments constituent les leviers de choix et de différentiation. Certaines entreprises sont connues, mais ne sont pas reconnues comme de bons espaces pour travailler et évoluer.
La célébrité ne suffit pas, car les employés font leur classement des entreprises en fonction de leurs vécus ou bien en recoupant les témoignages de leurs connaissances. La réputation de bon ou mauvais employeur de l’entreprise repose sur un ensemble de critères, tels que sa politique de rémunération et de rétribution, les conditions de travail, le style de management, les opportunités de développement et d’apprentissage, les valeurs, etc. Par conséquent, la construction d’une image de marque employeur est beaucoup plus du ressort du top management que du responsable RH. Un bon positionnement comme employeur chez ses propres collaborateurs ou bien sur le marché de l’emploi permet à l’entreprise de gagner de l’argent.
En effet, une entreprise mal classée aura du mal à garder ses bons éléments et encore plus de mal à attirer les talents. Pour dépasser ce handicap, l’entreprise devra surpayer en offrant des salaires exorbitants, ce qui impacte sa maitrise de la masse salariale, sans pour autant oublier l’impact de surpayer les nouveaux par rapport aux collaborateurs déjà existants.
Les entreprises qui sont sexy sur le marché de l'emploi peuvent attirer les talents plus facilement et à un coût raisonnable. Ces entreprises arrivent à fidéliser leur capital humain sans grands efforts et maitrisent les flux humains entrants et sortants sans devoir passer à la caisse pour les recrutements ni supporter la non-performance lors des transitions. La fidélisation des bons collaborateurs et l’acquisition des talents coûtent de l’argent. La somme est intrinsèquement liée au rapport de force entre l’engagement vis-à-vis de son entreprise et la séduction du marché d’emploi.
Faut-il investir beaucoup pour développer cette marque ?
L’investissement n’est pas vu par tous comme tel. Certains le voient malheureusement comme une dépense. La prise de conscience de la nécessité d’investir pour développer sa marque employeur reste le point de départ. Le reste est facile.
Le vrai capital de départ demeure la volonté. J’ai accompagné des entreprises qui disposaient de ressources très limitées, mais avec des ambitions illimitées.
La différence ne tarde pas à se faire sentir dans l’immédiat. Au Maroc, nous avons un concours du Meilleur employeur (Best Place to Work) qui représente un baromètre pour se mesurer à d’autres entreprises en termes d’ambiance de travail et de bien-être. J’encourage vivement les entreprises à se pencher sérieusement sur leurs marques employeurs via des actions structurées et planifiées afin de bien se positionner dans le marché d’emploi. La qualité des recrutements, leur rapidité ainsi que leur coût découlent de la marque employeur. L’investissement porte sur les volets précités, notamment investir dans la formation, la gestion des carrières, l’ambiance interne, le volet social, pour ne citer que quelques aspects. Reste après une chose très importante : communiquer en interne et en externe à propos de ses actions. Réaliser des actions sans communiquer ne sert pas l’entreprise d’une manière optimale.
Communiquer sans réaliser des actions ne sert à rien non plus.
Quelle place pour les collaborateurs dans ce processus ?
Les collaborateurs ne sont pas que des utilisateurs internes. Ils sont les prescripteurs de la marque employeur de leurs propres entreprises. Ils en parlent partout, tout le temps et à tout le monde. Ils sont les vrais ambassadeurs de leurs entreprises. À vous d’imaginer le mal ou le bien qu’ils peuvent engendrer à propos de la marque employeur.
À mon avis, les projets d’investissement dans l’employer brand (marque employeur) devraient impliquer vivement les collaborateurs comme acteurs et pas seulement comme consommateurs. Souvent, ils apprécient les rôles de drivers des projets de leur entreprise. Ceci sert à nourrir leur sens d’appartenance et à booster leur engagement.
