La satisfaction client, un défi permanent pour les entreprises

Éco-Conseil : Quelle est l'importance de la satisfaction clients ?

Gregory Gueneau : Nous vivons dans une époque de déplacement fondamental de la valeur, où la donnée client, entre autres, est essentielle pour le développement de nouveaux business. Il n'y a qu'à regarder quelles sont les plus grosses capitalisations boursières au monde pour s'en convaincre : les GAFA bien entendu (Google, Apple, Facebook, Amazon), mais aussi des entreprises telles que Tesla dont la capitalisation boursière dépasse celle de marques automobiles traditionnelles, tout simplement, car la marque a «inventé» la voiture connectée. Dès lors, le suivi pas-à-pas, détaillé et documenté, de chaque étape du parcours client et de sa satisfaction est d'une importance critique pour toute stratégie d'entreprise d'avenir. Grâce à des informations suffisamment nombreuses et pertinentes sur la satisfaction des clients et des non-clients, sur chaque aspect ou étape de la consommation du produit ou du service, mais aussi des autres parties prenantes des l'entreprise (salariés, fournisseurs, compétiteurs, etc.), toute entreprise peut se doter d'outils essentiels pour développer de nouvelles stratégies gagnantes. Pour se convaincre de cela, il nous suffit de regarder l'engouement extraordinaire pour les «Big Data», mais également le développement de nouveaux métiers tels les «Data Storyteller», nouveaux gourous des entreprises en capacité de faire parler – stratégiquement parlant – les données critiques des entreprises, et de leur donner un sens pour la prise de décision. Donc pour répondre plus simplement, la satisfaction client est un asset stratégique, et la capacité à la mesurer une priorité pour toute entreprise.

Quelles méthodes pour mesurer la satisfaction de ses clients ?

La mesure de la satisfaction client est décisive. Chacun sait d'ailleurs à quel point cette satisfaction peut être subjective et donc difficile à mesurer. Aussi les entreprises redoublent-elles d'ingéniosité pour mesurer la satisfaction de leurs différentes parties prenantes. Le plus simple moyen étant la mesure du réel usage du produit et du service. On mesure aussi l'émotion, car il est indispensable de savoir si l'usage du produit et/ou du service engendre un sentiment de bien-être, ou comble des besoins réels. Avec des outils digitaux interactifs ou des services, c'est assez aisé de capter des données d'usage. C'est, en revanche, plus complexe avec des objets non connectés. C'est la raison pour laquelle les objets connectés sont de plus en plus importants dans notre économie, et le deviendront encore davantage à l'avenir. Concrètement, les entreprises établissent le cycle de vie de tout produit ou service, et à chaque étape établissent des indicateurs de mesure : l'expérience d'achat à chaque étape, l'expérience de découverte du produit (sortie de l'emballage, par exemple), l'expérience de première utilisation, etc. Chaque expérience est ensuite décomposée en sous-indicateurs concernant, entre autres, le temps passé à chaque étape, les échecs ou difficultés d'usages, etc. Ce qu'il faut retenir c'est que pour chaque type de produit ou service, chaque typologie d'usager, ou chaque secteur ou culture de référence, des instruments différents d'analyse sont déployés. Et bien entendu, on cherche à comparer ces expériences avec d'autres expériences similaires ou concurrentes pour établir des axes d'amélioration.

Satisfaction client et fidélisation : quelle corrélation ?

Au travers de ces exemples, ont voit bien que la notion de satisfaction se mesure globalement auprès de chaque partie prenante et à toutes les étapes du cycle de vie du produit ou du service. Aux yeux des experts en marketing produit, il n'y a donc pas de frontière entre satisfaction et fidélisation, ce sont des facettes d'une même notion : l'expérience produit ou service. Car chaque étape de cette expérience peut représenter un frein ou facteur d'adoption. 

Comment l'améliorer en permanence ?

Dès lors, sur la base de la multitude de données obtenues par l'étude de l'expérience de l'usager, on cherche à «classer» les problématiques issues de l'étude, puis de travailler sur des mesures correctrices. Les actions les plus génératrices de satisfaction et les plus faciles à réaliser (on appelle cela aussi les «quick win») sont réalisées en premier, et ainsi de suite. Et de cycle en cycle d'analyse et rectification, la satisfaction globale augmente. Bien entendu, cette approche ne doit pas nous éloigner d'un point de vue plus prospectif, car si l'on peut sans cesse améliorer l'expérience des usagers, il est également important de veiller à la compétitivité globale du service et du produit, lesquels risquent parfois l'obsolescence aussi excellents soient-ils.