Économie

Management

Le data storytelling ou l’art de faire parler les données

author Najat Mouhssine, LE MATIN

Le data storytelling sert la volonté des dirigeants de l’entreprise d’ancrer les choix stratégiques dans une base factuelle.

Le data storytelling sert la volonté des dirigeants de l’entreprise d’ancrer les choix stratégiques dans une base factuelle.

Le data storytelling est une des pratiques recommandées aux entreprises qui souhaitent gagner en compétitivité et améliorer leur relation client. Concrètement, la démarche consiste à explorer les données collectées par les systèmes d’information et les traduire en récit ou en langage courant. Les détails de cette démarche avec Hamid Bouchikhi, professeur de management et d'entrepreneuriat, directeur du Centre d'excellence en entrepreneuriat à ESSEC Business School.

Éco-Conseil : Qu’est-ce que le data storytelling ?
Hamid Bouchikhi
: Le data storytelling consiste à faire parler les montagnes de données (big data) collectées par les systèmes d’information d’une entreprise. Il s’agit de découvrir des régularités, des relations, des spécificités qui permettent d’améliorer la performance de l’entreprise dans sa relation à ses clients, dans la course avec ses concurrents ou dans la conduite de ses opérations. À vrai dire, ce savoir-faire n’est pas nouveau. On le connaissait sous le label «data mining», mais le storytelling est plus à la mode.

À qui s’adresse ce concept ?
Le développement rapide du métier de «data scientist» et de formations spécialisées en «business analytics» explique l’importance grandissante de la production de sens à partir des «big data». Les «data scientists» possèdent une expertise pointue en statistiques et mathématiques appliquées (cerveau gauche), mais sont, très souvent, démunis lorsqu’il s’agit de donner du sens aux résultats de leurs analyses et de faire des recommandations actionnables aux décideurs. 
Pour combler ce déficit, on doit former les «data scientists» à faire raconter aux données des histoires, sous une forme visuelle ou narrative qui permet, plus facilement, la communication avec les décideurs. Il s’agit de rendre les «matheux» un peu plus littéraires et de renforcer leurs capacités d’intuition, d’induction, d’abduction et d’imagination (cerveau droit).

Quels sont les avantages de cette démarche ?
Le principal avantage du data storytelling est de fabriquer du sens à partir de données qui n’ont, en apparence, rien à dire. 
Un très bon «data scientist» va voir dans une masse de données un «signal» qu’un autre ne verra pas. Ce genre de découverte peut donner à une entreprise des opportunités uniques. Par exemple, un «data scientist» qui découvre dans la base de données clients un lien, jusque-là inconnu, entre certaines variables peut offrir à la direction marketing une belle opportunité d’action.

Cet outil permet-il aux dirigeants d’avoir une vision stratégique et à long terme ?
Dans un monde où l’avantage concurrentiel d’une entreprise dépend de son agilité et sa capacité à innover, l’accès rapide, exclusif, à une information de qualité est le nerf de la guerre. Les grandes entreprises ont compris cet impératif et ont investi massivement dans la collecte, l’organisation, le stockage et le traitement de montagnes de données couvrant les activités de l’entreprise et l’environnement, notamment concurrentiel, dans lequel elle opère (business intelligence). 
Pour rentabiliser cet investissement, il faut une grande capacité de production de sens, le data storytelling, et une volonté des dirigeants de l’entreprise d’ancrer les choix stratégiques dans une base factuelle, ce que les Anglo-Saxons appellent «evidence based management». Sur ce dernier plan, il y a encore beaucoup de progrès à faire. 

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