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À Londres, Milan, Paris ou New York, leur ouverture est toujours un événement. Les boutiques éphémères, ou pop up stores, sont de plus en plus souvent utilisées par les marques de mode pour tester un marché, un lieu où capter une nouvelle clientèle. Apparue aux États-Unis dans les années 2000, cette stratégie marketing qui consiste à ouvrir des points de vente pour une durée limitée s'est d'abord imposée aux jeunes marques avant de séduire les grandes enseignes. La marque de luxe Louis Vuitton a ouvert samedi dernier à Milan son premier pop up store en Italie à l'occasion de la Fashion Week masculine qui s'est achevée mardi. Il fermera ses portes fin janvier. «Ne pouvant pas supporter le coût d'un loyer annuel, ce sont d'abord les petites enseignes qui ont loué des lieux pour quelques jours, de préférence le week-end, trouvant ainsi le moyen d'écouler leurs maigres stocks», explique à l'AFP le publicitaire Gérald Cohen, spécialiste du secteur.
Souvent annoncées sur les réseaux sociaux, les boutiques «pop up» – du nom anglais donné aux livres pour enfants qui se déplient en trois dimensions – ont rapidement séduit une clientèle jeune, avide de nouveautés, et le concept a essaimé sur toute la planète.
Elles surgissent désormais régulièrement dans les grandes villes, presqu'à l'improviste, avant de disparaître une semaine ou un mois plus tard, une fois leur objectif atteint.
Cela peut être la volonté de créer un événement autour d'une marque pour éveiller la curiosité de clients potentiels, de tester de nouveaux produits ou une nouvelle localisation tout en limitant les risques financiers. «Avec l'essor du e-commerce, les jeunes marques qui commercialisent souvent la majorité de leurs produits en ligne peuvent de cette façon rencontrer physiquement leurs clients et faire marcher le bouche-à-oreille», explique Benoît Wojtenka, créateur du blog français de mode masculine «Bonne Gueule».
«C'est aussi un moyen de donner au consommateur le sentiment qu'il appartient à un cercle de privilégiés et l'inciter à dépenser vite avant que la boutique ne ferme ses portes», ajoute-t-il. Des psychologues ont toutefois dénoncé le fait que certaines techniques de vente employées pour attirer l'attention, par exemple le compte à rebours avant la fermeture, génèrent chez le consommateur une anxiété à l'origine d'achats compulsifs. Les grandes maisons ont vite compris qu'elles pouvaient, elles aussi, tirer avantage d'une boutique temporaire. «Elle leur permet de rajeunir leur image, de tester de nouveaux lieux de vente, de nouvelles villes, de sortir des quartiers chics où elles sont implantées depuis longtemps», relève Gérald Cohen. Leur durée de vie réduite favorise aussi la créativité des marques qui n'hésitent pas à faire appel à des artistes pour imaginer des pop up stores de plus en plus insolites. C'est le cas d'un célèbre équipementier sportif qui avait ouvert à Londres un magasin pop up en forme de boîte à chaussures. Une chaîne de produits cosmétiques avait choisi de le faire dans un conteneur et une marque de prêt-à-porter dans une caisse en bois géante échouée sur une plage. Les pop up stores connaissent désormais un format supplémentaire : la location temporaire d'une partie de boutique, les commerçants étant particulièrement ouverts à cette sous-location, car ils bénéficient ainsi d'un complément de revenu et d'une nouvelle clientèle de passage.
«Les pop up vont s'installer durablement dans le processus de distribution des marques du fait de l'accélération du rythme des collections qui ne seront sans doute plus présentées tous les six mois, comme aujourd'hui, mais tous les deux ou trois mois», prévoit Gérald Cohen. «Les boutiques éphémères deviendront alors des rendez-vous privilégiés entre les marques et leurs clients, qui continueront à acheter leurs produits en ligne», conclut-il.
