Éco Analyse

LES BANQUES ENTRE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE ET LA COMMUNICATION DE CRISE

author LE MATIN

LES BANQUES ENTRE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE ET LA COMMUNICATION DE CRISE

FADWA MOUTARAJJI

Au Maroc, La crise économique a eu un impact non négligeable sur la communication interne et externe des banques. Pour ce qui est relation banque-personnel, les banques ont installé une communication de transparence avec leurs personnels en leurs expliquant  à temps la situation réelle et en les  informant sur l’évolution de la crise.

La communication interne s’est beaucoup appuyée sur des outils efficaces, qui garantissent la diffusion des messages dans un temps record grâce à la mise en place de listes complètes de diffusion par e-mail, des intranets capables de supporter des centaines de milliers de connexions simultanées pour éviter la fracture du corps social.

Après la crise de 2008, les réactions immédiates des banques avaient pour objectif  de rassurer la fiabilité des banquiers et de montrer leur expertise et leur professionnalisme.

Les banques ont revu aussi leurs campagnes de communication dans l’objectif de redorer leur image et rassurer leurs clients.

Ces mêmes, les banques ont évité un trop plein de communication pour ne pas amplifier le sentiment d’angoisse général. Les marques ont préféré construire des stratégies sur le long terme et ont pris le temps avant de lancer une nouvelle campagne. La violente crise de 2008 a été le début d’une remise en question de l’identité des marques.

En 2010, les investissements publicitaires des principales banques ont connu une augmentation sensible. En 2011,  de nouvelles campagnes d’information ont vu le jour s’articulant sur la relation client et la communication transparente pour un repositionnement meilleur des banques sur le marché.

L’enquête réalisée sur l’utilité de la communication de crise et la publicité lors de la dernière crise financière de 2008 dans les différentes banques marocaines a donné des résultats plus au moins similaires et très proches. Zoom sur cette étude :

A la Société Générale, la stratégie était la suivante : restaurer la confiance en communiquant sur les relations fondamentales entre Clients – Banques. Lors de cette étude, un des responsables interrogé a affirmé que : « Nous adoptons un discours fondé sur la confiance et la sérénité,». La Société Générale a donc choisi de se rapprocher de la simplicité plutôt que de vendre des promesses.

Une étude des communiqués de presses diffusés,  par la banque,  depuis le  15 septembre 2008 jusqu’à 2016 confirme que le groupe fait tout pour rassurer. Si elle n’a pas communiqué directement sur la crise, la Société Générale a beaucoup fait pour véhiculer l’image d’une banque stable et solide en communicant plutôt sur les résultats financiers. La Société Générale a notamment lancé une série de  vidéos diffusées sur Internet où les banquiers parlent de leurs métiers en diffusant le message : « ils sont là pour leurs clients ».

En choisissant de ne mettre en place ni cellule de crise ni communication de crise, l’équipe de communication interne de la Société Générale s’est laissée le temps de la réflexion. Selon son responsable du département de communication, «il est important de faire preuve de prudence » surtout parce que « la crise est un sujet géré dans une durée indéterminée». Pour cette même banque, cette crise financière est une  opportunité de fédérer tout le monde autour de valeurs communes. En interne, la communication a donc insisté sur la solidarité pour renforcer les liens des parties prenantes.

A la BMCI, le choix a été d’adopter une communication basée sur la clarté et la proximité. Le responsable de la Communication interne à BNP a souligné l’importance de la transparence en disant : «La BNP est une banque qui ne ment pas ». Pourtant, « toute vérité n’est pas bonne à dire ...car le risque de perte de confiance est très important ». Là encore, la stratégie de communication cherche à ne pas générer d’angoisse en n’amplifiant pas la communication.

Aussi bien avec ses clients qu’avec ses collaborateurs, le groupe mise sur une communication de proximité, et du relationnel. La banque essaie donc de veiller à une cohérence totale de la communication entre les différents niveaux  et tente de prévenir ses salariés sur les évènements importants bien avant les médias. Pour les clients, outre la newsletter et le site Internet, les agences ont augmenté le nombre de rendez-vous et d’échange et mis en place des clubs-clients pour atténuer leur inquiétude concernant cette crise. Ainsi la campagne publicitaire intitulée : « Avec des fondations solides, on construit l’avenir plu sereinement », cette banque rassure ses clients de sa bonne santé et appelle à la sérénité et à la confiance.

Attijariwafa Bank fait découvrir la relation de proximité qu’elle entretient au quotidien avec ses clients ainsi que de mettre en exergue l’accompagnement historique de ses relations aussi bien sur le marché national qu’international. « Cette campagne institutionnelle est le couronnement de plus de 110 ans d’existence de notre banque qui n’a jamais cessé d’évoluer. Elle se traduira par une proximité sans faille auprès de nos clients », a déclaré le PDG d’Attijariwafa Bank.

cette campagne de communication a été déclinée sous forme de témoignages réels de certains clients de la banque filmés dans leur environnement naturel afin de démontrer que le client est plus que jamais placé au centre des préoccupations de l’institution financière.  Les messages que choisit Attijariwafa Bank dans toutes les campagnes lancées apportent une touche de modernité à son logotype mais sans casser les codes qui l’ont rendu si identifiable afin de conserver la notoriété acquise depuis sa création. Une touche destinée à renforcer la cohérence de tous les métiers de la banque.

En conclusion, on peut dire qu’aAujourd’hui, la communication de crise ne peut plus se satisfaire d’une communication linéaire et instinctive. Elle nécessite une approche nouvelle en phase avec les nouveaux paradigmes de notre société.

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