Concurrencés par internet, Zara et H&M ripostent

Les géants de la mode bon marché ne comptent pas baisser les bras face à la virulente concurrence d'internet. Bien au contraire. Zara et H&M mettent, en effet, les bouchées doubles, en essayant de faire de leurs magasins physiques des atouts pour leurs ventes en ligne, rapporte l’AFP. 

Séparés par de fines cloisons, quinze plateaux photos dédiés uniquement à la mise à jour du site internet s'alignent dans un recoin de l'immense siège de Zara, près de La Corogne dans le nord-ouest de l'Espagne. Au total, 1.500 photos sont mises en ligne deux fois par semaine, pour coller au rythme de renouvellement des modèles en magasins.

«Les ventes en ligne sont en train de devenir un élément qui contribue de manière significative à la croissance de l'entreprise», assure Pablo Isla, PDG du groupe Inditex, propriétaire de Zara. En 2017, ce segment a représenté 10% des ventes, un chiffre dévoilé après des années de grande discrétion sur un virage pris avec un peu de retard, en 2010.

Même cas de figure chez la chaîne suédoise de magasins de prêt-à-porter, H&M. Le top management de l’enseigne reconnaît, en effet, que la chute des profits en 2017 est due en grande partie à la concurrence d'internet. 

Pour faire face à cette situation, H&M a dédié 45% de ses investissements à internet en 2017, soit près de 600 millions d'euros, prévoyant un nouveau studio photo et des applications personnalisées pour ses clients. Inditex investit aussi, sans dévoiler de montant, rapporte l’AFP.

Les deux groupes s’orientent progressivement vers la possibilité de livrer le lendemain, voire le jour même après une commande online, puis de récupérer ou retourner facilement en magasin les vêtements. Cette mutation représente un vrai défi logistique, face au rouleau-compresseur Amazon, à la «structure logistique bien plus grande, déjà adaptée à tous les types de produits», rappelle M. Avila Luengo, analyste chez IG Markets. Un défi qu’ils ont déjà commencé à relever. Ainsi, Inditex a ouvert dans le monde 19 entrepôts uniquement dédiés à internet, gérés comme des magasins à part entière. H&M lui emboîtera bientôt le pas.

Ces deux opérateurs s'appuient aussi sur leurs milliers de boutiques y compris pour livrer les clients. Lorsque des ventes en ligne sont lancées sur un nouveau marché, «nous atteignons très vite la profitabilité», a assuré à des investisseurs le directeur financier d'H&M Jirky Tervonen.

L’espagnole a lourdement investi dans la rénovation de ses boutiques, supprimant les plus petites au profit d'immenses magasins «étendards» dans les centres-villes. Les deux groupes mettent en place des systèmes pour éviter de rater des ventes en magasin, lorsqu'une taille n'est pas disponible par exemple, en indiquant au client que le produit est immédiatement disponible en ligne. n

L.M.