Richbond se cherche un nouveau souffle en Afrique

Richbond cherche des relais de croissance en Afrique. Le spécialiste marocain des métiers de la literie et de l’ameublement, qui réalise depuis 2012 un chiffre d’affaires annuel stable à 800 millions de DH, vient d’activer une stratégie de diversification géographique, essentiellement sur le continent. Pour commencer, il a investi 230 millions de DH, soit environ 25 millions de dollars pour s’installer en Afrique subsaharienne via sa holding d’investissement basée à CFC, «Richbond Africa». 
Celle-ci portera désormais l’ensemble de ses filiales africaines. Silent Night Kenya et Richbond Côte d'Ivoire en sont les deux premières. «Le taux d'équipement reste très bas en Afrique subsaharienne, ce qui représente un important gisement de croissance pour le groupe», affirme Karim Tazi. L’administrateur directeur général du groupe Richbond et président de Richbond Africa s’exprimait le 30 mai à Casablanca lors d’une rencontre restreinte avec la presse.  En Côte d’Ivoire, le groupe a opté pour un investissement greenfield. Il a misé 120 millions de DH pour la construction d’une usine de matelas à Youpougon, la fameuse zone industrielle d’Abidjan. «Quelque 80 millions de DH sont assurés par l’autofinancement et 40 millions à travers un crédit à moyen terme auprès de la filiale ivoirienne d’Attijariwafa bank (La Société ivoirienne de banque Ndlr)», détaille Karim Tazi. Opérationnelle depuis mi-mai 2018, l’usine s’étend sur une superficie de 18.000 m², dont 15.000 couverts. L’unité démarre avec une capacité de production journalière de 2.500 matelas, avec à la clé 100 emplois directs créés localement. Richbond Côte d'Ivoire fabrique pour l’instant des produits d’entrée de gamme sous une nouvelle marque «Dorelux». La société se positionne sur un marché à travers des prix en ligne avec ceux proposés par les concurrents locaux (environ 300 DH) néanmoins avec une «meilleure qualité». Le groupe affirme rester à l’écoute du marché pour monter en gamme. 
Il a en outre pour objectif de servir la sous-région de l’Afrique de l’Ouest, essentiellement Mali, Burkina Faso, Ghana, Sierra Leone et Guinée. «Cette unité servira également de plateforme de distribution de produits de négoce en provenance majoritairement du Maroc : produits plastiques, tissus…», explique le président de «Richbond Africa». Selon lui, les implantations africaines devront ainsi servir aussi les usines marocaines du groupe. 
Par ailleurs, Richbond Africa vient d’acquérir 67% de Silent Night Kenya, une société basée à Nairobi et spécialisée dans la fabrication et distribution de produits de literie. Le deal, qui a été finalisé en avril dernier, permet à la société de disposer de la licence de fabrication et de distribution au Kenya de la marque britannique Silent Night, spécialisée dans les produits du sommeil. Le coût de l’investissement s’élève à 110 millions de DH : 20 millions pour la transaction et 90 millions pour la mise à niveau de l’usine. Silent Night Kenya garde à l’œil les marchés voisins tels que l’Ouganda.  La stratégie de développement à l’international se poursuivra à moyen et long termes. «Nous ciblons trois autres pays dont je ne peux dévoiler les noms maintenant. Pour l’heure, les négociations sont ultraconfidentielles», affirme Tazi. À terme, Richbond, filiale du groupe Tazi (1,5 milliard de DH de chiffres d’affaires), espère que l'international pèse 50% de son chiffre d’affaires.