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Clap de fin pour Les Impériales 2019. Cette 3e édition, qui a duré du 21 au 27 janvier, a été riche en conférences et tables rondes où ont été discutées toutes les thématiques liées au monde du marketing, de la communication, des médias et du digital.
Il était donc évident de traiter de la communication de crise. Le panel qui lui a été consacré a réuni un nombre important d’experts nationaux et internationaux dans le but de partager leurs expériences et mettre en lumière les facteurs clés pour réussir une communication de crise. «On ne peut pas faire une bonne communication de crise si on n’a pas établi au préalable une bonne stratégie de gestion de crise. Toute organisation doit réfléchir à ses risques majeurs les plus probables, et à partir de là, définir des scénarios de risque et identifier un ensemble de processus qui permettront de protéger les centres de gravité de l’organisation», explique d’emblée Hervé Carresse, expert en gestion de crise et en continuité d'activité et directeur associé du cabinet Nitidis.
Selon lui, l’anticipation fait partie des clés pour une communication de crise réussie, en plus de sincérité, l’empathie, la clarté et la communication interne et externe. S’agissant des stratégies à suivre, Hervé Caresse souligne que l’entreprise doit reconnaitre les faits au lieu de les nier ou de les déporter. «Il n’y a pas de recettes-clés, ni de plans figés. La preuve c’est que lors de la campagne de boycott qu’a connue le Maroc en 2018, la marque qui s’en est le mieux sortie est celle qui a opté pour une 4e technique qui est le déni. Il n’y a pas de boycott, il n’y a pas de crise», affirme Anouar Zyne, expert en communication publique et politique.
Loubna Sabir, directrice des affaires publiques communication et développement durable de Coca-Cola Maroc, estime aussi qu’opter pour le silence peut des fois être bénéfique : «Dans certaines situations, le fait de communiquer peut aider à allumer un feu qu’on essaie d’éteindre. En fait, communiquer ou pas dépend de la situation. L’expérience a montré que des fois il vaut mieux faire le dos rond et laisser passer la crise».
Autre question à se poser : faut-il anticiper les situations de crise pour mieux les gérer ? Oui, affirme Loubna Sabir : «L’anticipation est primordiale. On ne se réveille pas un jour de crise et on réfléchit comment la résoudre et la traiter. Il y a tout un travail d’évaluation des risques éventuels qui doit être fait à l’avance».
Un point de vue non partagé par Anouar Zyne qui met en doute l’efficience de cette pratique. «Je pense qu’on ne peut pas anticiper une crise parce qu’on ne sait pas quand elle va se produire, ni comment on va réagir face à telle ou telle situation».
Des doutes exprimés aussi par Aziz Yousfi Malki, directeur de la Communication et de la RSE Sanofi : «Je pense que quel que soit le niveau de préparation et d’anticipation, l’entreprise y laisse quelques plumes».
En plus de la planification, Loubna Sabir pense également que la réactivité est très importante. «L’expérience m’a appris qu’on doit réagir rapidement face à une situation de crise, même lorsqu’on ne dispose pas d’éléments suffisants à communiquer. D'ailleurs, ne pas avoir de réponse c’est aussi une réponse», estime la directrice des affaires publiques communication et développement durable de Coca-Cola Maroc.
C’est justement la transparence que prône, de son côté, Rajaa Kantaoui. La spécialiste en communication stratégique et de crise, marketing et branding des industries sensibles indique que le point essentiel en communication de crise c’est la transparence, sachant qu’elle préfère parler de situation sensible et non de crise. «On ne peut pas réussir une communication en situation sensible sans être dans la clarté et la transparence. Elle est essentielle dans ce genre de situations. Je pense aussi que l’empathie est importante», note Rajaa.
L’empathie a, en effet, largement suscité le débat lors de cette table ronde. Si les experts sont d’accord sur le principe de se mettre à la place des parties prenantes lors d’une situation de crise, ils préconisent presque tous d’éviter l’exagération. «Il ne faut pas tomber dans le larmoiement exagéré. Les gens sont capables de déceler une vraie émotion et un faux regret», indique Kantaoui. «Quelle que soit la typologie de la crise, je pense qu’en plus d’humilité il faut faire preuve d’empathie pour les parties prenantes. Les communicants doivent faire preuve d’humilité, d’empathie et de préparation avec une certaine fluidité et expérience», insiste Aziz Yousfi Malki.
