Emploi

Les Impériales 2019

Construire un capital de marque entre défis et opportunités

Mounia Senhaji Mounia Senhaji,

L’importance de la marque, devenue désormais un outil stratégique de la plus haute importance pour l’entreprise, n’est plus à démontrer. Mais réussir à construire une marque forte est loin d’être une tâche aisée et elle met les entreprises face à de nombreux défis. Cette question a été abordée à l’occasion de la troisième édition des Impériales qui s’est tenue du 21 au 27 janvier courant à Casablanca, au cours d’un débat sur le thème «Marques & Conseil», animé par Nawfel Bensari, président fondateur et consultant expert à Trademark TM, et Peter Corijn, président fondateur Vucastar Consulting.

«La marque constitue plus que jamais le bien le plus précieux de l’entreprise. Elle incarne l’identité, définit la singularité, développe l’attractivité, exprime la valeur ajoutée, porte la compétitivité et construit la fidélité», souligne d’emblée Nawfel Bensari qui intervenait mercredi dernier sur le thème «Défis de la construction des marques dans un monde de communication en mutation», à l’occasion des Impériales 2019.
C’est dire toute l’importance que revêt ce périmètre et que démontre une étude publiée par Harvard Business Review en 2015 indiquant que 70 à 80% de la valeur des 500 plus grandes entreprises mondiales sont constitués des actifs immatériels de l’entreprise. «Des actifs immatériels principalement incarnés et encapsulés par la marque de l’entreprise», précise l’expert.
De ce fait, construire une marque forte est un enjeu majeur pour l’entreprise et un objectif qu’elle ne peut atteindre que si elle réussit à relever les défis qu’impose un monde de communication en perpétuelle mutation. Dans ce sens, Nawfel Bensari a identifié 10 principaux défis, essentiellement en lien avec la mondialisation, la transformation digitale et l’innovation 
industrielle.
En effet, les opportunités qui s’offrent aux marques à travers les réseaux sociaux et les datas mettent celles-ci devant un défi de taille qui s’apparente à un exercice d’équilibriste : individualiser et, en même temps, globaliser les messages diffusés.
Le consultant explique que les réseaux sociaux permettent aux marques de diffuser leurs messages auprès d’une audience de plus en plus élargie et les datas leur donnent la possibilité de personnaliser ces messages et de s’adresser à chacun de manière individualisée. La marque va ainsi devoir réussir à moduler son message par catégories de cibles, voire par individus, tout en veillant à maintenir une cohérence d’ensemble avec une vision de marque et un socle de valeurs et tout en étant vigilante au risque d’être mise face à ses contradictions par le biais de la viralité.
L’autre défi relevé par Nawfel Bensari arrive dans le sillage de la digitalisation «qui entraine la dématérialisation des points de contact et la virtualisation de la relation entre la marque et ses consommateurs». Ainsi, «plus la relation se dématérialise, plus le besoin parallèle d’ancrage dans le réel se fait sentir», a-t-il noté. D’où la nécessité de mettre en harmonie le réel et le virtuel, «pour une expérience globale de marque réussie».
Passer de la communication à la conversation est l’autre challenge que doit relever la marque pour s’imposer, c’est-à-dire changer de paradigme et ne plus chercher à s’imposer par sa force de frappe, mais plutôt essayer de se faire élire. Comment ? En évitant d’imposer son message à travers la diffusion et la répétition, et en optant pour la transmission, la cooptation, l’affiliation, la préconisation et la construction d’une relation afin de pouvoir «gagner la confiance et le soutien de ceux qui deviendront le relais et assureront la promotion de la marque». 
Nawfel Bensari a également attiré l’attention sur un autre enjeu de taille pour les marques qui se trouvent souvent tiraillées entre l’urgence de l’instantanéité et la nécessité de la pérennisation. «Les marques sont constamment appelées à se réinventer, pour alimenter les différents canaux d’expression, renouveler l’intérêt, coller à l’air du temps… Pourtant, elles n’ont jamais eu autant besoin de concentration et de consolidation, par la cohérence de leurs fondamentaux stratégiques et graphiques, pour se construire dans la durée», détaille l’expert. Pour résoudre ce paradoxe, Nawfel Bensari recommande «une combinaison de souplesse dans la forme et de rigueur dans le fond, d’agilité de l’instant et de régularité dans le temps, afin de transformer une marque en capital de marque à faire fructifier sur la durée pour devenir un véritable capital immatériel pour l’entreprise». 
À souligner que le consultant a détaillé les tenants et les aboutissants de 6 autres défis qu’il a nommés : Atomisation & Fragmentation, Expérimentation & Réévaluation, Mobilisation & Responsabilisation, Contagion & Manipulation, Fondations & Consolidation et Spécialisation & Intégration. 


Nawfel Bensari, président fondateur & consultant expert à Trademark TM

«La construction d’une marque est un peu comme celle d'un édifice. Il faut des fondations pour que la construction puisse s'élever assez haut. Et plus les fondations sont ancrées et profondes, plus on va pouvoir rajouter des étages à l’édifice. De même pour la marque qui va ainsi pouvoir grandir et se développer. Les fondements de la marque sont assez simples. Elles se résument en deux dimensions : stratégique et créative.
La dimension stratégique implique tout d’abord l’identification d’une idée de marque, c’est-à-dire trouver un positionnement stratégique qui va permettre de se différencier de la concurrence et de repérer la promesse qui va faire adhérer les consommateurs. À partir de là, il y a un deuxième travail qui se fait et qu’on appelle l’architecture de marque. Il s’agit d’organiser un peu le squelette des différentes marques de l’entreprise, à savoir la marque institutionnelle et les marques des différents produits, et de trouver ce qui va leur donner un air de famille. Ceci nous permet d’avoir un socle stratégique sur lequel on peut ensuite bâtir la dimension créative. Cette dernière passe d’abord par l’identité, car, pour pouvoir rentrer en relation, la marque doit avoir un nom, un visage, une signature… bref, tout ce qui va lui donner une identité. Ce travail doit être fait avec l’idée que la forme, c’est le fond qui remonte à la surface. Ensuite vient la construction de ce qu’on appelle le territoire d’expression. Par exemple dans le cas des grandes marques internationales dont on arrive à reconnaître la communication même sans voir leurs logos. Elles ont réussi à se construire un territoire d’expression avec un certain nombre d’éléments qui sont différenciants et qui permettent d’être reconnaissables du premier coup. À partir de là, chaque acte de communication mené par cette marque va venir s’additionner au précédent de manière à constituer petit à petit un capital de marque. Souvent, on se rend compte que ces éléments-là ne sont pas développés et que ces fondations ne sont pas construites en amont. Les marques communiquent par une somme d’actes isolés qui ne construisent pas un capital de marque. C’est comme si on montait une marche d’escalier puis on redescendait pour ensuite remonter et redescendre une nouvelle fois. Résultat, la marque fait du surplace et n’arrive pas à construire ce capital de marque qui devient un capital immatériel de l’entreprise».

Ph. Sradni

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