Éco Entreprise

La stratégie du mois

Incursion dans le monde aromatique de Givaudan Maroc

Ilham Lamrani Amine,

Le groupe genevois Givaudan travaille dans la discrétion totale. Depuis sa création il y a plus de 250 ans, les noms de ses clients sont jalousement gardés secrets tout autant que les procédés pour la fabrication de ses arômes et fragrances. Il n’empêche, nous avons pu pénétrer ce monde magique, mais non moins pointu. Bienvenue à Casablanca en plein quartier Bourgogne dans la division Arômes du groupe, inaugurée en janvier dernier. Un centre d’excellence qui drive une dizaine de pays d’Afrique avec un portefeuille de plus de 150 clients.

Quartier Bourgogne à Casablanca. Une villa de 600 m2, à la façade en vitrage noir, se dresse en plein milieu de ce quartier résidentiel. Décor plutôt sobre et épuré avec un environnement verdoyant. L’endroit est accueillant, mais cache bien ce qui se «trame» à l’intérieur. Nous sommes chez Givaudan, le leader mondial des arômes et fragrances, connu de tous les industriels, mais pas du tout chez le simple consommateur. Pourtant, ses arômes sont présents dans la majorité écrasante des produits que nous consommons au quotidien : de votre yaourt, aux boissons gazeuses, jus parfumés, eaux aromatisées, aux poissons et viandes fumés, en passant par vos fromages et sauces, le bouillon cube et tous les biscuits, chocolats/confiseries. Les arômes de Givaudan sont partout, même dans les sirops, médicaments et dentifrices de vos enfants. 

La villa, où s’activent treize personnes, dégage un calme certain. Le lieu est composé d’un sous-sol, d’un rez-de-chaussée et d’un étage où l’on retrouve le bureau du directeur commercial pour le Maghreb et l’Afrique de l’Ouest, Samer Samaha, et trois bureaux régionaux. L’entrée est sécurisée comme il se doit. Outre la caméra qui guette entrées et sorties, il faut codes et empreintes pour accéder aux lieux stratégiques de l’entreprise. Le sous-sol abrite quatre laboratoires : un pour les boissons, un pour les produits laitiers, un autre dédié aux viandes puis un dernier pour la confiserie/chocolaterie. Ici, l’attention du visiteur est attirée par une salle où trônent une table, des chaises et une cuisine avec présentoir. C’est là où les ingénieurs-agroalimentaires composent, testent et procèdent aux démonstrations des produits sous le regard des clients. Qui sont-ils ? Impossible d’obtenir des noms ou des références. Le secret professionnel est roi.
Au Maroc, Givaudan a toujours été un partenaire privilégié, avant même l’inauguration en janvier dernier de son centre d’excellence dédié aux arômes. Comme pour les Fragrances – Givaudan est fournisseur de palettes d’ingrédients pour les plus grands parfumeurs mondiaux –, le groupe est aussi leader dans les arômes avec un portefeuille clients pour le moins garni.  «Avant de s’implanter au Maroc, Givaudan gérait la région Maghreb depuis son laboratoire suisse ou celui d’Amsterdam pour la fourniture des échantillons, avec des équipes d’ingénieurs et aromaticiens locaux. Ici au Maroc, nous sommes organisés en deux équipes : l’une qui chapeaute le volet commercial/marketing et l’autre, toute la partie technique», explique au «Matin- Éco» Samer Samaha. Le bureau casablancais gère ainsi toute la région Maghreb et Afrique de l’Ouest, une dizaine de pays plus exactement : «Maroc, Tunisie, Algérie, Mauritanie, et du Sénégal à la Côte d’Ivoire. Mais bien sûr, nous maintenons nos innovations à Zurich et à Amsterdam», souligne le jeune cadre libanais. Givaudan Casablanca est exclusivement spécialisée dans les arômes. «Nous ne traitons pas avec les clients qui font, par exemple, des parfums ou les produits de nettoyage. Ceux-là passent par notre bureau de vente Fragrances basé en Algérie», note Saad Chalhi, Marketing manager pour le Maghreb et l’Afrique de l’Ouest.

Dans cette zone, la division marocaine de Givaudan gère un portefeuille de plus de 150 clients. Au Maroc, quelque 49 groupes industriels traitent avec la multinationale suisse. Samer Samaha et son équipe de 12 personnes se disputent un marché qui pèse 30 millions d’euros, 150 millions si l’on englobe un autre leader mondial des soft drinks.
Les principaux clients marocains de Givaudan ? «Pratiquement toutes les multinationales implantées au Maroc et tous les grands groupes industriels», nous confie le directeur commercial. Dans le périmètre marocain, le leader suisse accapare, à lui seul, 15% du marché, le reste étant partagé entre une vingtaine d’autres intervenants, tous internationaux, et présents au Maroc uniquement à travers des représentants commerciaux, comme c’était le cas pour Givaudan, qui a donc fait le pari de s’installer physiquement dans un souci de proximité avec ses partenaires marocains et d’offrir des solutions intégrées.

Les aromaticiens et les ingénieurs-agroalimentaires, clés du business

En quoi consiste au juste le métier de Givaudan ? Celui-ci va du conseil, service, développement au service après-vente. «Le client peut soit nous présenter un produit européen, par exemple, et nous demander d’en produire un similaire, soit il veut développer de nouveaux produits et donc nous l’accompagnons dans leur élaboration. Nous avons aussi d’autres clients qui viennent nous voir pour améliorer leurs produits», précise Yassine, spécialiste des produits laitiers chez Givaudan. Le travail de Yassine consiste à appliquer les arômes. Un processus chimique assez complexe qui ne supporte pas l’erreur. «Il faut quelques grammes pour des centaines de kilos : environ 5 g pour 1.000 kg. Mais chaque arôme à des concentrations différentes. Ici, nous sommes équipés pour produire, de façon à fabriquer 2 à 3 litres de produits finis avec la recette et le procédé de fabrication. Reste au client de suivre le procédé dans son usine afin d’obtenir le résultat recherché. En cas de problème, nous intervenons directement dans les chaînes de production afin de détecter les défaillances éventuelles», décrypte le technologue laitier marocain, expatrié tout droit de France pour s’occuper de la branche laitière. Il nous a été présenté en tant que Yassine. Pas question de connaître son nom, des profils comme lui étant une denrée rare sur le continent.
La branche laitière pèse dans le business de Givaudan au Maroc. En fait, chaque région ou pays a ses produits stars. «Pour le Maroc, ce sont les yaourts, les boissons, la confiserie et le bouillon cube. Pour la Tunisie, ce sont les boissons et la confiserie. En Algérie, ce sont les jus et les produits laitiers, détaille Mouna El Hannaoui, responsable commerciale du Maroc et de la Tunisie. «Mais le bouillon cube est le produit phare de toute la région Afrique», précise Fayçal El Herrif, responsable commercial du marché de l’Afrique de l’Ouest.
Dans la région Maghreb-Afrique de l’Ouest, c’est la branche Jus qui compte le plus dans l’activité de Givaudan, avec une part de 34%, et les bouillons saveurs (32%), suivis des produits laitiers et fromages (15%), puis de la chocolaterie-confiserie (12 à 13%). Ce qui reste (environ 6%) c’est toute l’activité «Health Care», englobant les médicaments et dentifrices pour enfants, et même l’alimentation animale. 
La confidentialité est ici primordiale, Givaudan traitant souvent avec des opérateurs d’un même secteur. Il faut dire qu’ils n’ont pas trop le choix, vu les capacités d’innovation et d’assistance offertes par le groupe. D’ailleurs, le métier du géant suisse, présent à travers 145 sites dans le monde avec 13.600 collaborateurs, est intimement lié à ses aromaticiens (R&D) qui sont clairement la clé de son business : «un partenaire peut, par exemple, nous demander de lui proposer un produit gingembre-ananas. C’est là où nos capacités d’innovation prennent le dessus. Un de nos aromaticiens du laboratoire d’Amsterdam a même réussi à reproduire l’arôme d’Amlou (préparation culinaire marocaine à base d’amandes, de miel et huile d’argane)», nous lance non sans fierté Fatima Zahra, l’autre technologue de boissons de Givaudan, qui travaille en binôme avec Yassine. Ce travail rapproché est important, car les innovations de l’un ou l’autre peuvent être appliquées sur des produits de catégorie différente. Fatima Zahra est également Marocaine, venue d’une multinationale à l’étranger pour assurer la branche Boissons. 

Un coffre-fort de 1.000 arômes pour le Maghreb

Les technologues Fatima Zahra et Yassine s’affairent dans le sous-sol. Là où se niche la précieuse banque des arômes entièrement sécurisée. Ceux qui ont regardé la fameuse série «Les visiteurs» y verront presque une réplique de ses laboratoires. La blancheur est ici frappante. La propreté aussi. La pièce est bondée de tiroirs auxquels on accède avec des codes et qui renferment les arômes par spécialité. L’organisation est impeccable. Normal, c’est ici que nos deux ingénieurs-agroalimentaires viennent s’approvisionner en matières premières.

Ce coffre-fort, que nous avons eu le privilège de découvrir, met à l’abri pas moins d’un millier d’échantillons d’arômes, liquides ou en poudre. De l’arôme fraise en 20 ou 30 versions (acidulée ou goût bonbon...), celui du fromage, du mouton pour les bouillons, du citron confit/safran et même de l’arôme pain ! Bref, un peu de tout, avec une collection fruits/légumes/épices d’environ 1.000 références pour le Maghreb. Au niveau mondial, le groupe compte environ 11.000 types d’arômes. «Les arômes de Givaudan ont un atout majeur : ils sont tous, de facto halal, avec toutes les certifications mondiales requises. Le label Halal garantit une plus grande homogénéité pour nos produits sur nos différents marchés», précise Yassine. L’envie de goûter à ces arômes s’empare immanquablement de vous. L’équipe aura-t-elle lu dans nos pensées ? En tout cas, elle nous a chaleureusement invités à une dégustation, comme pour assouvir notre curiosité. Nous avons eu droit aux dernières innovations du groupe en jus, boissons gazeuses et yaourts liquides. Ces dégustations sont d’ailleurs une habitude chez Givaudan. Dans la salle de présentation au rez-de-chaussée, plus d’une vingtaine d’échantillons dans des gobelets en plastique nous attendaient. Bien sûr, nous ne saurons rien des pays encore moins des marques auxquels sont destinés ces arômes. Mais la touche exotique africaine était bien présente : de la mangue, de la goyave, du gingembre frais tapant ou mélangé à d’autres saveurs plus douces... 
Après trois bonnes heures de découvertes, nous quitterons finalement Givaudan, presque avec regret, les narines et le palais imprégnés de toutes ces saveurs. 

Un arôme naturel pour réduire le taux de sucre et les charges des industriels !

Givaudan présente un atout majeur : sa capacité à produire des arômes permettant de réduire la quantité de sucre dans les boissons, tout en gardant un goût sucré. Comment cela est-il possible ? Tout d’abord, il faut savoir que les arômes sont définis comme un produit ou une substance destinés à être ajoutés à une denrée alimentaire pour lui conférer une odeur, c’est-à-dire une perception par voie nasale ou rétro-nasale et/ou un goût. En clair, une perception par voie linguale. Selon la spécialiste Fatima zahra, c’est un arôme naturel, mentionné dans l’étiquetage du produit et permettant de réduire la quantité de sucre dans les boissons tout en gardant le même niveau de perception de cette substance. «Ce n’est pas de la stevia, ni de l’aspartam, c’est vraiment une technologie à part», assure-t-elle.
L’enjeu de cet arôme naturel est d’autant important que dans plusieurs pays, les gouvernements commencent à taxer les boissons sucrées. C’est aussi le cas chez nous. La loi de Finances 2019 a augmenté de 50% la TIC (taxe intérieure de consommation) sur les boissons non alcoolisées contenant du sucre. Ainsi, depuis le 1er janvier, la TIC est passée de 30 DH/100 litres à 45 DH pour les eaux aromatisées et les limonades.
«Les boissons gazeuses sont en déclin depuis 2005, une tendance mondiale. Les consommateurs sont en train de switcher vers les jus et l’eau naturelle, gazeuse ou aromatisée. En région africaine, la tendance est stable, vu que les prix des boissons gazeuses sont moins élevés que ceux des jus», commente Saad Chalhi. Ce lauréat de l’ENCG Settat s’est envolé pour le Canada où il avait poursuivi son cycle de formation et intégré une boîte de produits laitiers, cliente de Givaudan.

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