Emploi

Marketing relationnel

Et si l’expérience clients passait par l’expérience collaborateurs ?

Najat Mouhssine Najat Mouhssine, LE MATIN

Si le regard porté sur la stratégie marketing gagnante a changé de perspective, c’est parce que le rapport entreprise/clients a pris de nouvelles dimensions. La nouvelle logique est basée sur la qualité relationnelle. Fidélisation, mobilisation, engagement, écoute, transparence, souplesse, innovation… Ce sont là les nouveaux ingrédients pour améliorer la satisfaction client et affirmer son avantage concurrentiel. Mais l’expérience client passe désormais également par la motivation et l’épanouissement des collaborateurs.

Ça ne se discute plus. Une relation client de qualité, dans un monde hyperconnecté, est un gage de pérennité. Celle-ci est le reflet d’une image de marque forte au sens large du terme. Pour la développer, il est important de bien définir les objectifs poursuivis, d’élaborer une stratégie orientée, non seulement business, mais également humain, et, surtout, de la mesurer en permanence. C’est ce qui ressort globalement de la huitième édition de la Conférence DTI2019 autour de l’expérience client organisée mercredi 24 avril à Casablanca à l’initiative de Trusted Advisors Group, spécialisé dans les études de projets, de conseils et d’accompagnement en organisation qui a invité un groupe d’experts mondialement reconnus du digital, marketing et relation client pour explorer cette thématique stratégique.
À la question de savoir quelles sont les caractéristiques des entreprises les plus orientées client, Serge Rouvière, consultant, fondateur et dirigeant du cabinet Why Consulting, spécialiste de la relation client, répond sans hésitation que les entreprises qui ont su établir une relation durable sont celles qui ont bâti leurs stratégies sur des valeurs sûres et transparentes. «Elles sont caractérisées par des valeurs humanistes fortes et placent le respect de la personne au-dessus de toute autre considération. Les interactions sont toujours vécues positivement par les clients, même quand l’entreprise a commis une erreur». L’auteur du livre «Culture client – L’ultime différenciation entre les entreprises» a fait savoir que la qualité de la relation client repose aussi sur celle du management orientée client. Ainsi, «une entreprise doit développer sa capacité à répondre aux attentes relationnelles des clients et des collaborateurs pour améliorer le niveau de fidélisation». Comment ? À travers l’écoute, la transparence, le travail en convivialité, l’engagement, la souplesse, savoir assumer ses erreurs… L’expert a également mis l’accent sur le management, clé de réussite d’une bonne relation client. «Briser les silos organisationnels est indispensables à la mise en place d’un fonctionnement fluide, réactif et efficace».
Christophe Chaptal de Chanteloup, directeur associé d’Experience Makers, a, quant à lui, lié la réussite de l’expérience client à trois impératifs : «Connaître parfaitement l’écosystème de son organisation», «Savoir déterminer les attentes de son marché cible, en tenant compte de cinq indicateurs clés : émotion, valeur d’usage, excellence opérationnelle, rentabilité et éthique» et «Piloter de façon fluide et performante les trois piliers qui permettent de concevoir, concrétiser et distribuer son offre : design, fabrication». En une phrase, «Développer une offre centrée expérience clients réussie signifie une volonté permanente d’améliorer la vie du client, et ce, de façon attractive, réaliste et pérenne». 
Même son de cloche chez Isabelle Macquart, directrice associée Experience Makers, qui a rappelé qu’une expérience clients réussie améliore l’attractivité, la faisabilité et la pérennité des organisations. Il en est de même pour des expériences collaborateurs et partenaires réussies, indissociables de l’expérience globale. «Les pratiques managériales doivent encourager les modes collaboratifs et l’autonomie indispensables à l’épanouissement, la performance et l’adhésion des collaborateurs et des partenaires. Les valeurs véhiculées sont l’inclusion, l’égalité et l’éthique», a indiqué l’auteur du livre «Designer un projet innovant». Réussir son projet suppose la mise en place «d’une démarche terrain pour concrétiser l’idée et maximiser les performances de productivité, de qualité et de coûts. Une démarche basée sur l’optimisation des ressources, processus et parties prenantes».
Pour sa part, Audrey Chatel, experte UX et Digital Marketing, a décortiqué les enjeux de l’UX (expérience utilisateur) à l’ère de l’Omnicalité. Aujourd’hui, l’expérience utilisateur s’impose comme une avancée majeure dans le processus de transformation. «En remettant le client au centre de la conception, c’est toute une gamme de nouveaux produits et services qui voient le jour, simplifiant au quotidien la vie de ce dernier», a-t-elle souligné. 
La qualité de la relation client est, certes, un élément clé, mais ce qui est aussi primordial c’est de la mesurer en permanence.
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Serge Rouvière, auteur du livre «Culture client - L’ultime différenciation entre les entreprises »

«Développer une culture client différenciante»

«Depuis 2008, nous assistons à un bouleversement des marchés professionnels et grand public : la concurrence s’est exacerbée, avec la venue d’acteurs qui remettent en cause les règles établies, les technologies du numérique permettent de fournir de nouveaux services encore inimaginables il y a peu. Les clients sont de mieux en mieux informés, pour ne pas dire sur-informés. Aussi, les attentes des clients ont profondément évolué. Ils considèrent de plus en plus que les offres commerciales se valent en termes de prix et de qualité et que la satisfaction de leurs besoins est acquise. Désormais, ils cherchent la création d’une relation privilégiée basée sur l’écoute et la compréhension de leur univers. Ils attendent de leurs fournisseurs qu’ils s’engagent à être créateurs de valeur en leur proposant des solutions pertinentes leur permettant de faire face à leurs problématiques et aux mutations majeures qu’ils subissent. Quelques entreprises ont su anticiper ces changements et ont pris de l’avance sur leur marché. Elles ont su établir une relation durable fondée sur la confiance avec leurs clients. Elles sont appréciées par leurs clients, mais aussi par leurs employés. Elles sont caractérisées par des valeurs humanistes fortes et placent le respect de la personne au-dessus de toute autre considération. Les interactions sont toujours vécues positivement par les clients, même quand l’entreprise a commis une erreur. L’organisation et les processus sont pensés pour générer une reconnaissance forte. Les nouvelles technologies sont utilisées pour apporter de nouveaux services innovants, mais jamais au détriment de la qualité de la relation, où l’humain garde une importance prépondérante. Comment ont-elles réussi ce changement de paradigme ? Elles ne se sont pas contentées de repenser l’expérience client en termes de processus et d’outil pour générer un tel changement. Elles ont positionné les clients au cœur de leur stratégie et de leur organisation. Ces entreprises ont construit un positionnement apportant une valeur forte et tangible à leur marché. Elles ont su associer l’ensemble de leurs collaborateurs à cette transformation et susciter le développement d’une culture clients forte et partagée, portée par un management dont le rôle est essentiellement d’assurer le développement et l’épanouissement de leurs équipes.»
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Christophe Chaptal de Chanteloup, directeur associé d’Experience Makers
Que signifie développer une offre orientée expérience clients ?
«L’expérience clients est sur toutes les bouches, mais peu d’entreprises la considèrent de façon centrale. De ce fait, beaucoup dissocient l’expérience clients du modèle économique. Pourtant, l’expérience clients – excellente ou médiocre – résulte toujours du modèle économique retenu. Autrement dit, l’expérience clients découle directement du mode de fonctionnement de l’entreprise.
Une offre orientée expérience clients répond à trois impératifs :
• Connaître parfaitement l’écosystème de son organisation : les entreprises s’inscrivent de plus en plus dans une démarche d’écosystème. Autrement dit, elles prennent en compte les liens et interactions de l’ensemble de leurs parties prenantes afin de proposer une expérience clients de qualité. Cette démarche permet de répondre à un triple enjeu : attractivité, réalisme et pérennité. Ce qui revient à développer une offre à la fois attrayante et utile, renforcer son savoir-faire en intégrant avec élégance les technologies les plus avancées et, enfin, être en mesure d’apporter une certaine stabilité dans un environnement incertain.
• Savoir déterminer les attentes de son marché cible, en tenant compte des cinq indicateurs clés : il s’agit à la fois côté clients de provoquer un fort impact émotionnel et de répondre à un “vrai” besoin, et du côté de l’organisation de gérer parfaitement les aspects coût-qualité-délai et de générer un profit maximal – le tout, bien entendu, dans des conditions sociétales et managériales satisfaisantes.
• Piloter de façon fluide et performante les trois piliers qui permettent de concevoir, de concrétiser et de distribuer son offre : cela paraît évident, mais l’aptitude à piloter de façon fluide et efficace la chaîne de valeur allant de l’idée au marché (design, fabrication et commercialisation) demande toujours une certaine dextérité.» 
 
Audrey Chatel, experte UX, Digital Marketing
Comment les startups ont disrupté l’univers Bancassurance grâce à l’UX
«Selon The France Customer Experience Index, la majorité des Français est déçue par l’expérience client avec une marque. Seulement 3% la jugent bonne, alors que 56% ont déclaré qu’elle n’était que correcte et 42% qu’elle était mauvaise ! Et pourtant, il y a une réelle corrélation entre la qualité de l’expérience client et la performance business. Si on analyse les performances boursières en comparaison avec le score d’expérience on constate que les entreprises possédant un score élevé réalisent des performances bien au-dessus de la moyenne. Le secteur bancaire et assurantiel n’échappe pas à la règle, Gregory Desfosses de BNP Paribas Personal Finance a estimé qu’il y avait encore de gros efforts à fournir pour simplifier la connexion et les démarches d’acquisition. La révolution des technologies financières a commencé lors de la dernière crise financière de 2008. Les anciens employés du secteur financier ont fait équipe avec des professionnels de l’informatique et ont commencé à créer des startups qui résolvaient les problèmes des clients plutôt que les problèmes bancaires. La confiance dans les banques traditionnelles étant endommagée, cela a permis à ces startups innovantes de saisir cette opportunité. Elles sont venues attaquer ce marché pour disrupter le monde bancassurance traditionnel. C’est la raison pour laquelle l’UX est au cœur de la transformation. En remettant le client au centre de la conception, c’est toute une gamme de nouveaux produits et services qui voit le jour, simplifiant au quotidien la vie de ce dernier et permettant ainsi à ces nouveaux acteurs d’émerger. Parcours de souscription entièrement digitalisé via mobile, gestion de compte ergonomique et fluide, transparence des frais, chatbot, gestion des contrats, informations en temps réel, financement participatif, paiement mobile, assurance à la demande, déclaration simplifiée des sinistres… Les grandes forces de ces nouveaux entrants résident donc dans leurs expériences utilisateurs fluides et simples, au plus haut niveau des standards de l’UX, dans leur hyperpersonnalisation des parcours grâce à la collecte et l’exploitation de la donnée et des produits et services qui correspondent au plus aux attentes clients.» 
 
Isabelle Macquart, auteure du livre «Designer un projet innovant»
Quels sont les écosystèmes d’expérience ?
«À l’heure de la quatrième révolution industrielle, l’entreprise n’a pas d’autres alternatives que de maîtriser son écosystème. C’est pourquoi certaines s’inscrivent de plus en plus dans une démarche d’écosystème d’expérience, où elles tissent des liens forts avec les parties prenantes pertinentes. L’objectif étant de proposer une expérience clients optimale. Cette démarche répond à trois enjeux, propres à toute organisation :
L’attractivité : une proposition valeur pertinente en phase avec les attentes du marché (indicateurs : valeur d’usage, émotion et éthique).
•  La faisabilité : disposer de ressources, processus et parties prenantes en phase avec la proposition de valeur, en s’assurant du respect du triptyque coût-qualité-délai (indicateurs : excellence opérationnelle).
• La pérennité : générer de la valeur financière afin d’apporter de la continuité dans un environnement incertain (mesure : rentabilité).
Plus spécifiquement, les écosystèmes d’expérience sont construits selon trois principes :
• Centrer son modèle économique sur l’expérience clients, collaborateurs et partenaires.
• Mettre en place une smart organisation plus agile et plus éthique.
• Optimiser l’excellence opérationnelle (coût-qualité-délai).
Être un écosystème d’expérience signifie pouvoir rapidement intégrer de nouveaux savoir-faire (ressources, processus) avec les parties prenantes les plus adaptées.» 
 
Jeremy Saltiel, directeur Marketing chez Société Générale Maroc
Aujourd’hui, il faut changer de paradigme
«Aujourd’hui, il faut qu’on change de paradigme. Pour délivrer une bonne expérience client, il faut que les entreprises apprennent à faire en sorte de s’adapter aux clients et non l’inverse et c’est ce que nous essayons de faire chez Société Générale Maroc. Cela implique de repenser la façon dont on construit nos offres. Le premier point essentiel à prendre en considération, c’est réellement de mettre le client au centre des préoccupations et de l’intégrer dans la construction des offres. Il faut aussi accepter d’être challenger par nos clients, et ce, dès la phase de conception. L’autre sujet grandissant à soulever c’est l’émergence des consommateurs digitaux toujours plus informés. Pour les attirer, il faut penser à exposer l’offre sur leurs canaux préférentiels en répondant à leurs attentes. Dans cette perspective, il ne faut pas oublier l’humain tout en le plaçant au centre de nos offres et le rassurer». 

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