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Comment le Royaume est-il perçu dans le monde ? C’est à cette grande question qu’essaie de répondre le rapport fruit d’un partenariat entre l’Institut Royal des études stratégiques et «Reputation Institute» à travers l’étude «Country RepTrak®». Le document, riche en enseignements, est une sorte d’analyse de la réputation des pays, basée sur un modèle inspiré de la mesure de la réputation des entreprises. Il s’agit de la cinquième édition de l’étude de l’image du Maroc dans le monde qui se penche sur l’examen des atouts et des insuffisances du Maroc, en termes de réputation externe et interne, ainsi que des leviers à actionner en matière de communication le cas échéant.
Dans le détail, l’édition 2019 de ce rapport se base sur un échantillon de 24 pays qui comprend les pays de l’ancien G-8 (G7+Russie) et 16 pays développés ou émergents, relevant des principales régions du monde, qui constituent une priorité de la stratégie de positionnement international du Maroc. L’édition 2019 a vu également l’intégration de l’Égypte dans l’échantillon des pays étudiés. Dans ses conclusions, cette étude a conforté les résultats de plusieurs travaux qui ont mis en évidence une détérioration tendancielle des liens de confiance institutionnelle, notamment, à l’égard des organisations à caractère représentatif. «Un suivi rigoureux de l’évolution négative de la réputation interne du Maroc devrait être effectué, car cela pourrait impacter, sur le court et moyen terme, la réputation externe du pays», avance le document qui insiste aussi sur l’importance pour le Maroc d’engager des réformes de grande envergure en matière d’éducation, d’innovation et de technologies, de capital de marque et de qualité des produits et services.
Les efforts à consentir dans ces domaines sont seuls susceptibles de rehausser le positionnement international du Maroc et de conforter sa réputation interne. De même, le rapport met en évidence la nécessité d’édifier une marque Maroc pérenne et forte. L’action du Maroc au titre de la promotion de son image à l’international devrait se baser sur un message fort et unique, permettant de mettre en relief les avancées enregistrées par le Royaume dans les différents domaines.
Par ailleurs, cette édition de 2019 confirme les conclusions mises en évidence dans les précédentes éditions. Le rapport, affirme, par exemple, que le Maroc bénéficie d’une réputation externe moyenne quand il est comparé au plus de 70 pays retenus par le cabinet «Reputation Institute». Cette réputation est meilleure que celle de l’Indonésie et des BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) et dépasse largement celle de la Turquie et de l’ensemble des pays arabes et africains. Il fait ressortir en outre que les atouts du Maroc en termes de réputation externe concernent les attributs afférents à la qualité de vie.
La réputation du Maroc s’est significativement améliorée, en 2019, comparativement à 2018, au Royaume-Uni, en Italie, au Chili, et tout particulièrement au Brésil. En revanche, elle a enregistré une baisse en Russie, en Inde et en Turquie. Le rapport souligne aussi que les comportements de soutien, tels qu’ils sont évalués par les ressortissants des pays de l’ancien G-8, ont connu une amélioration, en 2019, par rapport à 2018, principalement, quand il s’agit d’assister à des événements organisés au Maroc, de visiter le pays, d’y investir et d’acheter ses produits. Mais ils restent inférieurs à la moyenne mondiale, à l’exception du comportement «visiter le Maroc».
Ainsi, le Maroc continue à être perçu comme un pays à visiter, à y assister à des événements ou, éventuellement, à y acheter des produits et des services. De même, après sa tendance à la baisse entre 2016 et 2018, la réputation du Maroc au titre de la majorité des attributs, s’est améliorée sensiblement en 2019. Cette évolution a été constatée au niveau de tous les attributs, en particulier, ceux relatifs à «l’environnement naturel», «la population aimable et sympathique» et «les loisirs et distractions».
S’agissant de la réputation interne du Maroc, celle constituée de l’ensemble des perceptions qu’ont les Marocains de leur propre pays, elle a, de nouveau, enregistré une forte baisse (6,4 points), en 2019, par rapport à son niveau de 2018. Cette tendance baissière pourrait être expliquée, entre autres, par les différents mouvements sociaux qu’a connus le Maroc durant les trois dernières années. Le recul de la réputation interne a concerné, principalement, les attributs «Environnement institutionnel et politique» et «Style de vie».
Enfin, il faut souligner que la réponse à la question de la réputation du Maroc dans le monde fait partie, depuis 2015, des sujets sur lesquels travaille l’IRES pour trouver des réponses objectives. En effet, dans la continuité des travaux qu’il a effectués, par le passé, sur l’analyse des volets ayant trait au Label Maroc, il avait lancé l’étude intitulée «Quels leviers pour édifier une stratégie de Marque Maroc ?» Ainsi, depuis 2015, des rapports réguliers relatifs à la réputation du Maroc dans le monde ont été élaborés dans le programme de travail de l’IRES sur le capital immatériel et, plus particulièrement, sur sa dimension «Capital de marque». À présent, cinq rapports ont été réalisés, dont celui de 2019 qui confirme les conclusions mises en évidence par les éditions de 2015, 2016, 2017 et 2018, pour ce qui est de la réputation du Maroc dans les pays de l’ancien G-8.
