Éco Entreprise

Entretien avec Ghassan Khaber, directeur Corporate Affairs, Legal Affairs et communication chez la Société marocaine des tabacs

Marché du tabac : Un secteur méconnu en mal de reconnaissance

LE MATIN

Qui dit tabac dit tabagisme et ses effets néfastes sur la santé. Selon un rapport de l’OMS (Organisation mondiale de la santé) rendu public le 19 décembre 2019, il y a de moins en moins de fumeurs dans le monde et ils seraient 1,092 milliard de fumeurs en 2018. Le même rapport estime la prévalence du tabagisme en 2015 à 15,7% chez les Marocains âgés de 15 ans et plus, soit 3,6 millions de fumeurs, avec une répartition inégale entre les sexes : 28,8% des hommes et 0,9% des femmes. Selon une étude nationale menée en partenariat avec l’OMS sur les habitudes de consommation des fumeurs publiée récemment, le fumeur marocain dépense en moyenne 32,40 dirhams par jour pour l’achat du tabac et fumerait en moyenne 13,2 cigarettes par jour. Pourtant, c’est une manne annuelle de pas moins de 9 milliards de dirhams pour les caisses de l’État (TVA et TIC), représentant 75% du chiffre d’affaires du secteur, évalué à 12 milliards de dirhams. C’est aussi une filière intégrée de l’agro-industrie locale pour le tabac brun, cultivé au Maroc et transformé par le seul opérateur industriel au Maroc, la Société marocaine des tabacs (SMT), les trois autres opérateurs étant des importateurs distributeurs. Dans cet entretien, Ghassan Khaber nous livre un éclairage sur ce secteur.

Le Matin-Eco : Pouvez-vous nous brosser un tableau du secteur du tabac au Maroc ?
Ghassan Khaber :
Au début des années 2000, l’État marocain avait décidé de privatiser la Régie des tabacs, qui était un des fleurons industriels du Maroc et avait le monopole de la fabrication et de la distribution du tabac. En 2006 est intervenue la libéralisation de la fabrication des cigarettes, mais aucun fabricant ne s’est présenté et en 2010 est intervenue une libéralisation de la commercialisation, ce qui a engendré l’arrivée de nouveaux intervenants sur le marché marocain du tabac. Depuis lors, c’est un marché de libre concurrence. Avec cette succession de réformes règlementaires mais aussi et surtout fiscales, la SMT qui disposait d’un outil industriel permettant de répondre à 100% des besoins du marché est obligée de faire face à une forte concurrence pour sauvegarder sa part de marché.

Quels sont les autres opérateurs et quelle est votre part de marché ?
Il y a les quatre majors mondiaux représentés ici au Maroc, qui sont Philipp Morris International, Japan Tobacco international, British American Tobacco et la SMT, filiale de Imperial Brand. Il existe aussi trois ou quatre opérateurs marocains de petite taille intervenant sur des marchés de niche comme le cigare ou le Mou’assal, tabac pour la chicha ou narguilé. Pour ce qui est de notre part de marché, nous sommes leaders avec à peu près 57%.

Est-ce que la consommation de tabac progresse et y a-t-il des opportunités à l’export ?
Nous avons quelques difficultés pour cerner avec exactitude la consommation, mais au vu de la position d’opérateur industriel que nous sommes, la consommation de tabac au Maroc est stable depuis pratiquement une décennie, soit un volume consommé de 15 milliards de cigarettes par an. Pour ce qui est de l’export, il convient de préciser que c’est une activité très protégée dans presque tous les États. À titre d’illustration, au sud de la Méditerranée, seul le Maroc l’a libéralisée. En Algérie par exemple, vous ne pouvez pas importer de cigarettes. Elles doivent être fabriquées localement. Idem en Turquie ou en Afrique subsaharienne. En revanche, la SMT exporte son savoir-faire et constitue un hub d’excellence en Afrique pour sa maison-mère Imperial Brand. Le manufacturing, une partie des ressources humaines, le global purshasing (les achats) et le système d’information sont gérés à partir de Casablanca. Dans toutes les filiales du groupe en Afrique, vous trouverez un ou deux experts marocains expatriés.

Quelle est la contribution de votre société en termes d’emplois ?
Un bilan d’impact économique que nous avons réalisé a démontré que nous générons près de 7.800 équivalent emploi à temps plein (ETP) dont 1.000 emplois directs, et ce, compte non tenu des emplois indirects comme l’écosystème qui tourne autour, notamment les débitants de tabac au nombre de 18.000. Nous payons par ailleurs quelque 6 milliards de dirhams par an en taxes et impôts, soit une contribution de 3% au budget général de l’État.

Il y a eu dernièrement un débat sur le marquage des produits soumis à la TIC, notamment le tabac. Où en est cette question ?
D’abord, la position de la SMT est que nous sommes favorables au marquage fiscal qui permet le «track and price». Nous considérons toutefois que c’est une prestation qui doit être payée à son juste prix et qui ne doit pas être considérée à son tour comme une taxe. Cet appel, d’ailleurs partagé par l’ensemble des opérateurs du secteur, a été entendu par l’administration et une réduction significative du coût (moins 50%) est actée avec le nouveau contrat passé par l’Administration des douanes avec le prestataire SICPA. Déjà en 2015, une réduction de 30% avait été obtenue. 

Nous avons échangé il y a quelques minutes sur le marché et la concurrence, mais il m’a semblé que nous avons omis de parler d’un concurrent d’un tout autre genre, la contrebande ! 
Il faut mettre l’accent sur le mérite des autorités marocaines qui mènent une lutte contre l’informel. La contrebande représente désormais moins de 5% du marché et est en baisse continue. Il y a un effet mécanique entre la baisse de la contrebande et l’augmentation des recettes fiscales et nous nous en félicitons.

Quelle est la marque de cigarettes la plus vendue au Maroc ? 
C’est la marque «Marquise». D’autres marques suivent comme «Gauloises». La particularité de la SMT, c’est que 98% de nos produits sont fabriqués localement. C’est un choix délibéré. Notre outil industriel est aux normes et répond aux standards exigés en la matière. D’ailleurs, nous étions la première unité en Afrique à fabriquer la marque phare de Philipp Morris (ndlr : Marlboro).

Peut-on concilier le concept de RSE avec une activité comme le tabac ?
Vous posez une bonne question et je vais me référer à un cadre beaucoup plus général sur ce qu’est la RSE pour une entreprise comme la SMT. Je partirai du postulat que je suis une entreprise qui génère des externalités négatives pour l’environnement. Mon devoir en tant qu’entreprise citoyenne est de contribuer au-delà de mon champ d’action naturel qui est dans mon cas le business du tabac. Je dirai qu’il y a deux types de RSE. Le premier est d’exercer son activité de manière responsable en garantissant les droits des travailleurs, ceux des tiers et en se comportant de la manière la plus convenable possible. C’est ce que nous faisons au sein de la SMT. La seconde dimension est celle de dire que nous baignons dans un environnement et il nous appartient de le sauvegarder et contribuer à sa durabilité. En revanche, dans notre manière de faire, nous ne le faisons pas dans une optique de communication. Nous ne cherchons pas à nous en prévaloir. D’ailleurs, nous focalisons notre politique RSE sur les endroits de notre implantation industrielle. À titre d’exemple, dans notre site d’Aïn Harrouda, nous avons transformé un ancien bâtiment de logements en centre socio-éducatif en faveur des populations avoisinantes. Nous parrainons des jeunes pour les qualifier à des métiers leur permettant de s’insérer dans la vie professionnelle ou exercer des activités génératrices de revenus et nous sommes partenaires des grandes fondations comme celle de la solidarité, en tant que contributeurs directs permanents et comme pourvoyeurs de moyens. Nous sommes également partenaires de la Fondation Mohammed VI pour l’environnement et prenons en charge à ce titre les deux plages de Mohammedia - Paloma et les Sablettes.

Quid de la cigarette électronique ou vapotage ?
Nous sommes le numéro 1 mondial de ce business à travers la marque «Blue». Nous avons d’ailleurs retardé depuis 5 ans le déploiement de cette activité au Maroc, pour disposer d’un cadre réglementaire. Malheureusement, ce cadre n’est toujours pas mis en place et nous restons en stand-by. 

Qu’en est-il du cigare ?
La SMT détient une part de marché de 90% qui reste un marché de niche, représentant à peine 0,02% de notre chiffre d’affaires, soit 500.000 cigares consommés par an. C’est un marché de prestige. Nous sommes d’ailleurs le représentant exclusif de la marque cubaine «Habanos» au Maroc.

Justement, à propos de la marque «Habanos», un litige est toujours pendant à ma connaissance devant les tribunaux, au sujet de la propriété de ce nom de marque revendiqué par un autre opérateur au Maroc. Où en est ce procès aujourd’hui ?
L’affaire a été portée en cassation devant la Cour suprême à notre demande et nous avons eu gain de cause. L’affaire va donc être rejugée. Nous considérons que nous sommes dans notre droit puisque nous sommes les représentants exclusifs de la marque «Habanos» en vertu d’un contrat signé en 2004, qui vient confirmer un partenariat datant d’avant cette date. D’ailleurs, le nom de «Casa de Habanos» a été enregistré en notre nom en 1999. Il s’agit d’une dénomination d’origine protégée (DOP). En résumé, un cigare ne peut avoir la dénomination «Habanos» que s’il est fabriqué à Cuba avec du tabac cubain, au même titre que l’huile d’argan au Maroc par exemple. L’autre partie, dont la création remonte à 2011 et qui n’a obtenu l’autorisation d’exploiter au Maroc qu’en 2015, prétend avoir des droits sur cette marque. En dépit d’un harcèlement judiciaire qui touche nos détaillants et débitants, nous restons sereins et faisons confiance à la justice marocaine, autrement qu’en serait-il de la protection de la propriété intellectuelle et de la protection de l’investissement étranger ? 

Propos recueillis par Abou Réda

Services

Météo

Casablanca 15 août 2022

65.3°F

18.5°C

Meteo Casablanca
  • 17.5°C
    cloudy
  • 15.4°C
    cloudy
  • 16.6°C
    cloudy
  • 17.7°C
    mostlycloudy
  • 17.6°C
    cloudy

Météo d'autres villes >

Horaires de Prière

Casablanca 15 août 2022

  • As-sobh : 05:16
  • Al-chourouq : 06:49
  • Ad-dohr : 13:40
  • Al-asr : 17:16
  • Al-maghrib : 20:21
  • Al-ichae : 21:41

Horaires d'autres villes >

Pharmacies de garde

Trouvez la pharmacie de garde dans votre quartier et ville!

Voir toutes les pharmacies de garde >

Programmes TV

En ce moment
Chaine : Bein Sports Global
Al Sailiya vs Qatar - Qatar Stars League 2022/2023

15:20

Chaine : TF1
Camping Paradis

15:40

Chaine : France 2
Multisports Munich 2022 (Partie 5)

13:55

Chaine : Ushuaïa TV
Au coeur du parc naturel régional

16:10

Tous les programmes TV >

Horaires de train

Retrouvez les horaires de vos trajets en un seul clic !

Voir tous les horaires de train >

Météo

Casablanca 15 août 2022

65.3°F

18.5°C

Meteo Casablanca
  • 17.5°C
    cloudy
  • 15.4°C
    cloudy
  • 16.6°C
    cloudy
  • 17.7°C
    mostlycloudy
  • 17.6°C
    cloudy

Météo d'autres villes >

Horaires de Prière

Casablanca 15 août 2022

  • As-sobh : 05:16
  • Al-chourouq : 06:49
  • Ad-dohr : 13:40
  • Al-asr : 17:16
  • Al-maghrib : 20:21
  • Al-ichae : 21:41

Horaires d'autres villes >

Pharmacies de garde

Trouvez la pharmacie de garde dans votre quartier et ville!

Logo pharmacie

Voir toutes les pharmacies de garde >

Programmes TV

En ce moment
Chaine : Bein Sports Global
Al Sailiya vs Qatar - Qatar Stars League 2022/2023

15:20

Chaine : TF1
Camping Paradis

15:40

Chaine : France 2
Multisports Munich 2022 (Partie 5)

13:55

Chaine : Ushuaïa TV
Au coeur du parc naturel régional

16:10

Tous les programmes TV >