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Management & Carrière : Quelle lecture faites-vous des enjeux actuels de la relation client ?
Es-Saadia Goual : En très peu d’années, les révolutions technologiques et numériques ont bouleversé nos modes de vie et modifié nos habitudes de consommation. Cela s’explique par deux phénomènes concomitants : d’une part, le fait que les clients deviennent de plus en plus exigeants et, d’autre part, qu’ils ont plus facilement accès à l’information grâce au digital. Les entreprises se doivent donc de réinventer de nouvelles chaînes de production à base d’échange d’informations pour organiser la mise à disposition de savoirs et de biens. Il s’agit d’une véritable révolution client dans tous les domaines que ce soit en B2B ou en B2C. Dans un monde de plus en plus concurrentiel, cela signifie que la relation client devient aujourd’hui au cœur de la stratégie de développement des entreprises. De l’accueil du client aux conseils qui lui sont prodigués en passant par le suivi de la clientèle et le traitement réservé aux clients insatisfaits, une relation client maîtrisée et bien structurée s’affirme comme un atout essentiel et un facteur de différenciation compétitive. C’est pourquoi, de plus en plus, les entreprises réorientent leurs stratégies pour passer d’une vision centrée sur les produits à une vision centrée sur le client. L’humain doit rester au centre de la relation client.
Comment la relation client doit-elle anticiper les multiples impacts de la digitalisation ?
La digitalisation a lieu partout, mais à des rythmes différents et sur des interfaces variant en fonction du secteur. Les outils dédiés issus des nouvelles technologies entrouvrent de nouvelles perspectives à la relation Client qui s’en trouve, de fait, enrichie. La relation est plus directe et se fait à une plus grande échelle, n’importe où dans le monde et à une vitesse bien plus rapide.
Les entreprises et les marques sont égales dans une certaine mesure, car toutes ont besoin de repenser la relation client face à ces nouveaux enjeux. Cependant, il va exister des différences en fonction des moyens à mettre une œuvre.
Quel nouveau modèle de la relation client ?
L’une des principales évolutions est que la relation client doit devenir un véritable sujet de préoccupation et ne plus être considérée comme un centre de coûts obligatoire. La relation client de demain sera digitale, mais pas uniquement : il faut avant tout qu’elle soit concrète, à la hauteur de la promesse et des attentes des clients. Les outils facilitent la gestion de la relation client, mais encore faut-il que les entreprises mettent réellement en place leurs intentions de digitalisation et d’amélioration de l’expérience client. Par exemple, la data laisse un vaste champ de possibilités, mais il ne suffit pas de la collecter, il faut qu’elle soit réellement exploitée pour avoir du sens. Il convient également d’observer le comportement des consommateurs et leur réactivité par rapport aux différents outils adoptés par les Services client des entreprises.
Comment innovez-vous sur ce segment ?
La Société marocaine des tabacs a développé une stratégie globale B2C de gestion de la relation client avec l’ensemble des buralistes opérant au Royaume, qui se concrétise à travers plusieurs engagements. Le premier engagement est d’établir avec nos clients une vraie relation de partenariat, de confiance et de responsabilité, mutuellement gagnante et qui profite à toute la communauté. Le deuxième engagement consiste à mettre tout en œuvre, à tous les niveaux de la chaîne de production de nos services, pour garantir un service de qualité et de proximité et répondre à leurs besoins de façon adaptée. Un autre élément important est l’engagement de nos équipes sur le terrain qui se mobilisent pour garder la dimension humaine au cœur de la relation. Tout cela est bien entendu sous-tendu par le recours à de nouveaux systèmes d’informations et outils technologiques, permettant de cerner au plus près les attentes de nos clients, les besoins de leur commerce et de développer de nouveaux produits et services qui répondent à ces attentes. Au-delà des produits, c’est une vraie dynamique d’amélioration continue et d’innovation qui concerne également la manière dont le client est desservi et les interactions avec l’entreprise. Pour la SMT, la relation client n’est pas un département organisationnel, mais un axe de compétitivité incontournable de l’entreprise. Et à l’ère du tout numérique, l’information et la dimension conseil, l’accompagnement et l’intelligence émotionnelle sont pour nous les fondamentaux d’une relation client d’excellence.
