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Aux origines de l’employer branding

Aux origines de l’employer branding

Le concept de «Marque Employeur» est relativement nouveau et la littérature le concernant demeure peu disponible. Mais les experts indiquent que la première utilisation de ce concept remonte à 1996. Le terme marque employeur a été évoqué par Ambler et Barrow. Il s’agit, selon ces auteurs, d’appliquer les techniques du marketing aux processus de recrutement et programmes de rétention des salariés. Le concept a vite commencé à prendre de l’importance dans un contexte marqué par la transformation des besoins des entreprises, en termes de compétences et la rareté des profils habilités à répondre aux nouvelles exigences des employeurs. La pratique a fait donc son entrée dans les stratégies RH des entreprises en leur proposant des outils qui optimisent leur attractivité des candidats potentiels et qui assure la fidélisation des salariés présents.
En 2001, c’est Mayo qui allait donner une première définition du concept : «la marque employeur est ce qui est – consciemment ou inconsciemment communiqué à chaque collaborateur présent ou futur de l’entreprise». Puis, en s’appuyant sur les travaux d’Ambler et Barrow, Barrow et Mosley définissent, en 2005, la marque employeur comme étant : «Un package de bénéfices fonctionnels, économiques et psychologiques mis à la disposition des employés par l’employeur, et bien identifiés par eux. Le rôle principal d’une marque employeur est de fournir un cadre de travail cohérent de manière à simplifier et mettre en avant les priorités de chacun, et augmenter la productivité de l’entreprise, ainsi que son attractivité sur le marché du travail, ceci pour lui permettre d’attirer, de recruter, et garder les meilleurs profils».
De leurs côtés, Lievens et Highhouse, en 2003, et Lievens, en 2007, montrent que la marque employeur regroupe : 
• des bénéfices instrumentaux qui attirent les candidats en leur procurant une satisfaction basée sur des attributs objectifs relatifs au poste ou à l’organisation (salaire, opportunités de carrière, lieu de travail, structure, etc.) ;
• des bénéfices symboliques qui correspondent à des attributs subjectifs relatifs au poste ou à l’organisation (prestige, sincérité, enthousiasme, etc.) et qui réalisent une compatibilité entre l’organisation et les valeurs, intérêts et besoins de l’individu.
La marque employeur permet de construire une identité d’employeur unique et identifiable, qui distingue l’entreprise de ses concurrents sur le marché de l’emploi (Backaus et Tikoo (2004). Celle-ci, en réfléchissant à ses caractéristiques distinctives ainsi qu’à ses valeurs et traits de personnalité, décide du poids à accorder à chaque bénéfice pour attirer et fidéliser les collaborateurs les plus talentueux.
Le succès des processus d’attraction et de rétention n’est assuré que si l’entreprise a le souci de construire une marque employeur réelle, visible, démontrable et, surtout, cohérente avec les valeurs organisationnelles, l’image externe et le marketing de l’organisation. Ce défi doit être relevé avec adresse surtout avec l’arrivée de la génération Y qui est présentée comme une génération particulièrement sensible à la marque (Noble, Haytko et Phillips, 2009).

Source : Revues IMIST-Étude
de Meriem Obada & Meryem Chiadmi)

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