Emploi

Marque employeur et réputation des entreprises, une vraie stratégie s’impose

Souad Badri Souad Badri,

Marque employeur et réputation des entreprises, une vraie stratégie s’impose

L’avènement des nouvelles technologies, l’évolution des mentalités, le contexte social, économique et culturel, l’actuelle crise sanitaire ... Tous ces changements font que l’environnement de travail se métamorphose et les entreprises se doivent d’anticiper, sinon suivre et s’adapter à ces mutations. Au-delà de doper son potentiel d’attractivité et de devenir l’employeur de choix pour les talents, les entreprises doivent construire une marque employeur pour garantir leurs pérennité, compétitive et attractivité.

La marque employeur porte l’ADN social de l’entreprise, ses valeurs, sa culture, la valorisation de son capital humain et son impact social et environnemental. Donc, bien plus qu’une stratégie pour attirer et retenir les bons profils, la marque employeur est la clé pour la croissance et le développement de l’entreprise dans un contexte de plus en plus compétitif et ouvert sur le monde. Ce positionnement distinctif de l’entreprise doit tout naturellement se traduire en pratique tant par la qualité de son milieu de travail que par ses pratiques de gestion. 
Mais si les enjeux de la marque employeur sont aujourd’hui diverses, ils gravitent essentiellement autour d’un double objectif majeur est prioritaire : développer de véritables stratégies relationnelles en interne, avec ses collaborateurs, comme en externe, avec les futurs candidats.
En effet, une entreprise ne peut exister ou espérer se développer sans des ressources humaines engagées, épanouies et qui ont un sens élevé d’appartenance à leurs structures et de confiance envers leur employeur. Bien que le collaborateur soit lié à l’entreprise par un contrat professionnel, il n’en demeure pas moins que cette relation est avant tout humaine, une relation où la notion d’engagement occupe une place primordiale dans sa stratégie RH. D’ailleurs, de nombreuses études, menées à l’échelle internationale, confirment qu’une équipe engagée est une équipe performante et soudée qui a confiance en ses managers. C’est dire que l’engagement impacte positivement la productivité, le rendement, la rétention de talents et in fine le turnover de l’entreprise… plus encore, c’est un investissement très rentable, à moyen et long termes. 
Mais comment développer cet engagement  ? Il ne fait aucun doute qu’un collaborateur a plus de chance d’être engagé si ses besoins fondamentaux sont satisfaits. Et ce n’est pas forcément le côté financier qui va primer, c’est plus le respect, la reconnaissance, le sentiment d’appartenance, un cadre de travail adéquat et l’équilibre vie privée/vie professionnelle. Aussi, et pour faire régner la confiance au sein de l’entreprise, il faut miser sur la communication, la transparence, le management collaboratif, le bien-être, la reconnaissance des résultats comme des efforts accomplis. 
Des collaborateurs engagés deviendront les meilleurs ambassadeurs de l’entreprise et les garants de sa marque employeur. D’ailleurs, l’enquête de Rekrute consacrée à l’employer branding le démontre clairement : pour compléter leur idée sur la réputation de l’entreprise, les nouveaux talents font à 51% confiance aux témoignages des anciens collaborateurs et salariés actuels. C’est dire l’importance de faire de ses collaborateurs des ambassadeurs de l’entreprise pour lui permettre d’améliorer sa réputation, d’attirer de nouveaux talents prometteurs et éventuellement d’attirer de nouveaux clients. 
Ceci nous ramène à parler de l’autre grand enjeu de la marque employeur, celui d’attirer les talents et de se positionner en tant que destination de choix pour les candidats en recherche d’opportunités de carrière. Oui, fini l’époque où les chercheurs d’emploi vont saisir la première opportunité qui se présente à eux, fini l’époque où l’entreprise et sa gestion sont un secret qu’il faut cacher à tout prix. 

Lire tout le Spécial  https://epaper.lematin.ma/lematin/special/marque-employeur/2020/09/30/  


Aujourd’hui, l’entreprise est ouverte sur son environnement, elle veille à véhiculer une image séduisante et veut se positionner comme l’employeur de choix pour attirer les talents dont elle a besoin, et anticiper les compétences individuelles et collectives dont elle aura besoin demain. Or, force est de reconnaître que si l’entreprise souhaite s’entourer de bons talents, encore faut-il qu’elle soit en mesure de les dénicher, d’où l’intérêt d’une stratégie de marketing RH bien ficelée et surtout bien pensée.
Mais, si les enjeux de la marque employeur ont été plus ou moins maîtrisés par la majorité des entreprises soucieuses de leur développement et leur compétitivité, ils semblent devenir incertains en cette conjoncture marquée par la crise sanitaire et économique. En effet, les entreprises, en fonction de leurs secteurs d’activité, ont subi un choc sans précédent et un bouleversement à tous les niveaux : des pratiques managériales devenues inadéquates, des problèmes de trésorerie, une révolution digitale accélérée et une difficulté à maintenir les emplois. Des éléments qui impactent directement l’image de marque des entreprises et les placent face à un énorme défi : ne pas céder à la tentation du cost killing en ciblant la réduction des emplois, aider leurs collaborateurs à monter en compétences et démontrer des atouts pour en attirer d’autres. 
Mais quelles sont les leçons à retenir à ce stade de la crise ? Pour répondre à cette question, nous allons emprunter l’analyse de l’expert des RH et du Marketing, fondateur de «Parlons RH», Thomas Chardin, publiée sur le site focusrh.com. L’expert parle ainsi de 3 tests de la crise pour la marque employeur : 
• Le test de l’engagement : C’est, selon l’expert, le facteur essentiel qui permet de mesurer le succès ou l’échec de l’entreprise dans la redéfinition des règles de gestion. «L’engagement. C’est lui qui permet de continuer à fonctionner alors que les règles sont bouleversées. Quand je parle d’engagement, je ne pense pas «intensité» : l’entreprise n’a pas besoin d’une armée de petits soldats dédiés corps et âme à sa cause. Je pense à la qualité de l’engagement. C’est cette force d’attraction qui fait que, après l’explosion, l’équipe se recompose et cherche naturellement des moyens de fonctionner ensemble dans le nouveau contexte», écrit Thomas Chardin. Et de poursuivre : «Bien sûr, dans le chaos, la voix de l’équipe dirigeante reste essentielle : elle donne la direction. Mais elle est bien impuissante si les collaborateurs sont dans la simple attente passive des instructions. Cette qualité d’engagement ne s’improvise pas : elle se construit au long des années. C’est le travail de la DRH et du management, de la marque employeur, d’une politique RH qui se soucie de l’expérience collaborateur».
• Le test de la distance : La crise a imposé une distance physique que l’on comprend parfaitement d’un point de vue sanitaire, mais qui transforme le monde du travail et de manière brusque. Pour expliquer cet élément, M. Chardin pose une question lourde en sens : «Que reste-t-il de l’entreprise quand on lui retire ses bureaux ? On serait tenté d’inverser la perspective : ce qui reste quand il n’y a plus de locaux, justement, c’est l’entreprise, en tant que communauté humaine unie par un objectif commun». Pour l’expert, cette relation à distance est un test pour la solidité d’une entreprise. Puis il interroge les entreprises : le lien qui unit vos collaborateurs à l’organisation est-il purement fonctionnel ? Ou se maintient-il malgré la distance ? Et pour aller plus loin dans son interrogation, l’expert cite une étude intitulée «Welcome to the Jungle», réalisée en avril 2020, qui a révélé que la moitié des salariés en télétravail forcé «avouent que le confinement leur donne envie de changer d’employeur». Parmi ceux qui sont en chômage partiel, la proportion monte aux deux tiers. «Ce n’est pas gagné pour tout le monde ! La séparation donne des envies d’aller voir ailleurs», alerte-t-il.
• Le test de l’empathie : Faire jouer le côté affectif et émotionnel pour soigner sa marque employeur. Voici le troisième test évoque par le fondateur de «Parlons RH» qui tient tout de même à appeler l’entreprise à ne pas se faire d’illusions en indiquant, «elle n’est pas la première dans le cœur de ses salariés. Elle doit donc connaître sa place, sans pour autant s’effacer», écrit-il. Il explique, par ailleurs, qu’en période de crise sanitaire, les proches sont tout particulièrement prioritaires. «La capacité du management à comprendre cet état de fait, tout en continuant à faire vivre les repères de l’entreprise, est déterminante. Le comportement en temps de crise laisse des traces profondes et durables, dans un sens comme dans un autre», note l’expert. Il explique dans ce sens que «l’enjeu des RH, au-delà du traitement à court terme des effets de la crise, sera de maintenir ce lien d’empathie dans la durée. Dans l’incertitude qui devient la règle, les moments disruptifs comme celui du printemps 2020 peuvent revenir à tout moment. Les entreprises qui ont su tenir les promesses de leur marque employeur partent avec un avantage», indique-t-il.
Et de constater que «le climat est propice pour que les RH et les dirigeants se posent enfin les bonnes questions dans les bons termes : ceux du marketing RH. Pourquoi aurait-on envie de venir chez moi, d’y rester, et surtout d’y rester engagé ? Et quels moyens vais-je mettre en œuvre pour répondre à cette question ?» 
Pour conclure sa tribune, l’expert RH indique «la crise aura donc agi, dans les entreprises, comme un double révélateur : de l’état réel de la marque employeur et de l’importance capitale de celle-ci.»

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