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Le Matin : Après cinq années de progression continue, le marché automobile national accusait un retard de 7% à fin novembre. Quelle lecture faites-vous de cette régression et quelles en sont, à votre avis, les causes ?
Khalid Kabbaj : En effet, durant les dix dernières années, le marché automobile national progresse, en moyenne, de 5% par an. Effectivement, 2019 est une année exceptionnelle, puisque le marché a enregistré une baisse de 7% à fin novembre. Cette baisse a été beaucoup plus importante au premier semestre, mais le retard a été rattrapé depuis septembre, période où nous avions commencé à avoir une lueur d’espoir. Nous avions continué sur le même trend en octobre, mais le marché a encore baissé en novembre.
De manière générale, 2019 est une année où la conjoncture n’était pas très favorable. En plus, je me demande si ce n’est pas une question de dématérialisation des immatriculations puisque, comme vous le savez, l’Aivam a mis en place, conjointement avec le ministère de tutelle, l’immatriculation en ligne et pas plus tard que la semaine dernière, nous avons atteint la barre des 150.000 immatriculations enregistrées via ce système. 2019 a été une année de test et, désormais, nous pouvons passer à une autre étape de la démocratisation du processus, qui s’est stabilisé.
Je suis certain que cela a impacté le bilan puisque jusqu’en 2018, les résultats étaient basés sur les chiffres déclarés par les opérateurs automobiles. Maintenant, nous sommes un peu plus regardants sur les chiffres et je pense que cela a contribué à cadrer les ventes d’une manière un peu plus proche de la réalité.
Dans un marché en régression, Sopriam s’en sort bien, surtout avec Citroën dont les ventes progressent de 16%. Ces résultats ont été réalisés après l’arrivée d’une nouvelle équipe dirigeante dont vous êtes le chef d’orchestre. Quelle est votre recette ?
Je vous rappelle que cela fait un peu moins de deux ans que je suis arrivé à Sopriam, au lendemain du lancement de la stratégie nommée «Built-Up 2020», qui vise l’atteinte de 18% de parts de marché en 2020. Cette stratégie est basée sur plusieurs axes de développement, notamment la transformation digitale, le repositionnement de la gamme, l’ouverture de plus de points de vente dans le cadre du développement réseau et puis la réorganisation au niveau des ressources humaines. Et effectivement, mon recrutement a été fait dans ce sens. Il y avait alors plusieurs ingrédients que toute l’équipe s’est attelée à mettre en place et aujourd’hui, nous récoltons le fruit de cet investissement. Nous ne sommes pas loin de l’atteinte de nos objectifs. Je pense qu’en 2020, nous nous positionnerons au niveau que nous méritons et au niveau que nos marques avaient depuis quelques années.
Citroën réalise une bonne performance. Peugeot maintient le cap. Par contre, DS est à la traine, avec seulement 162 unités vendues lors des onze premiers mois de 2019, avec toutefois des circonstances atténuantes : DS est un produit de niche et la DS3 Crossback vient de débarquer.
Comment expliquez-vous cette situation et comment comptez-vous booster cette marque ?
Effectivement, DS a réalisé 162 ventes à fin novembre, en quasi stabilité par rapport à l’année dernière. Si je me souviens bien, à fin novembre 2018, les ventes de DS s’élevaient à 160 unités. Nous sommes donc en quasi-stagnation, mais dans un marché en baisse. Et je tiens à rappeler que le marché premium régresse encore plus. Nous sommes cinquièmes sur le segment des SUV premium au niveau national. Mais si on se limite uniquement au marché casablancais, nous occupons la deuxième position. Je focalise sur Casablanca parce que jusqu’à octobre dernier, nous n’avions qu’un seul point de vente, qui est celui de la capitale économique, inauguré l’année dernière. Et ce n’est que depuis le 14 octobre dernier que nous avions inauguré un nouveau store à Rabat. Si on se limite donc à Casablanca, nos performances sont bonnes et nous ne sommes donc pas si mauvais que ça.
Vous venez de lancer la nouvelle 208, premier véhicule sorti des chaînes de l’usine PSA de Kénitra. Comment évoluent les choses pour cette citadine qui est le fer de lance de Peugeot, sachant que, en phase avec le développement de son contenu technologique et de sa montée en gamme, ses prix ont augmenté ?
Je me fais du plaisir à parler de la nouvelle 208 parce que cette voiture est une fierté pour nous puisqu’elle est fabriquée à l’usine de PSA à Kénitra, avec un taux d’intégration de 60%, amené à atteindre 80%, et avec de la Recherche et Développement marocaine. Beaucoup de Marocains ont travaillé sur la conception de cette voiture. Et quand je dis fabrication, je parle de la partie carrosserie et châssis, de l’emboutissage au ferrage sans oublié l’assemblage du moteur qui se fait également au Maroc. C’est une voiture qui évolue dans un écosystème qui regroupe, dans la région de Kénitra, une soixantaine de fournisseurs et dans une usine qui compte vraiment parmi les plus efficientes du Groupe PSA dans le monde. La nouvelle 208 est produite au Maroc avec une capacité actuelle de 100.000 unités/an, qui passera, d’ici l’été 2020, à 200.000 unités/an. C’est une voiture qui plait beaucoup à tel point que la demande mondiale est très forte et que nous n’arrivons pas encore à avoir les allocations suffisantes pour notre marché. C’est pour cela que nous n’avions eu que quelques unités de ce modèle pour faire un pré-lancement au mois de novembre dernier, mais le lancement officiel se fera à partir de ce janvier. La nouvelle 208 n’a pas subi un simple relifting, mais les concepteurs sont partis d’une page blanche pour concevoir une nouvelle génération. C’est un véhicule qui a changé de look et qui affiche désormais un design jeune et futuriste. Sa version appelée «génération 2» (la 205) a été un grand succès et a totalisé 20 millions d’unités écoulées au niveau mondial. Je pense que la nouvelle 208 va être, comme vous l’avez dit, le fer de lance de la marque pour l’année 2020.
Sopriam vient de lancer les Expérience Store, des points de vente qui regroupent les trois marques que vous commercialisez. Comment cette expérience a-t-elle été accueillie par les clients ? Et est-ce que vous comptez la généraliser sur le reste du pays ?
Nous avons lancé, le 14 octobre dernier, notre premier Expérience Store au Hay Riyad à Rabat. C’est une expérience inédite vu que ce point de vente innovant est le deuxième de ce genre au monde, après celui de Paris. C’est une nouvelle tendance des showrooms avec moins de superficie. Le foncier est tellement cher que les showrooms, partout dans le monde, occupent une superficie de plus en plus petite, mais avec beaucoup de digitalisation. Cela permet aux clients d’essayer les voitures dans un monde virtuel avec, dans le cas de DS Store, le «Virtuel vision» grâce auquel le client peut s’immerger dans le monde de la voiture. Il peut rentrer dedans et simuler une séance de conduite sans avoir physiquement la voiture entre les mains. Nous n’avons donc pas besoin d’avoir toute la gamme exposée, mais seulement les simulateurs et les écrans digitaux tactiles qui permettent de configurer sa propre voiture. C’est un concept innovant pour le Maroc et qui sera l’avenir par tout. Et pour répondre à votre deuxième question relative à la généralisation de ce concept, nous allons effectivement commencer par le lancement d’un deuxième Expérience Store au boulevard El Massira à Casablanca, qui ouvrira ses portes au premier trimestre 2020.
Maintenant que PSA est présent au Maroc en force, notamment à travers l’usine de Kénitra et aussi le bureau de Casablanca, comment cette présence peut être profitable à Sopriam et aussi au client marocain ?
D’abord, cette présence est un signe de confiance de PSA en notre pays. Le Groupe a mis autant d’investissement sur une usine aussi performante que celle de Kénitra. Il a délocalisé, à Casablanca, toute la direction qui gère la région Afrique et Moyen-Orient et aussi la partie Recherche et Développement. Aussi, pas mois de 2.000 collaborateurs de PSA sont présents au Maroc. C’est donc un gage de confiance du groupe français qui a cru au Maroc. Ce qui reste, c’est la partie distribution. Mais compte tenu de la relation historique avec le groupe PSA, nous sommes le distributeur et nous le resterons. Nous sommes le bras armé de PSA pour la commercialisation de ses voitures. L’avantage de cette délocalisation et cette présence en force est la proximité. Aujourd’hui, nous travaillons dans un partenariat gagnant-gagnant et nous sommes soutenus chaque fois qu’il y a un besoin dans tel ou telle opération. Il y a un contact beaucoup plus rapide que lorsque le bureau était localisé ailleurs. Je pense que nous sommes les seuls à avoir toute une direction régionale basée à quelques kilomètres de notre siège. C’est une aubaine.
Quelles sont vos perspectives et vos ambitions commerciales pour l’année 2020 ?
L’année 2020 a pour particularité d’être une année salon (Auto Expo), qui aura lieu du 10 au 22 juin. Un salon tellement attendu, comme vous le savez, qui concentre pratiquement les ventes de deux ou trois mois sur un seul mois. Et comme je l’ai dit au tout début, la progression est la même d’année en année. Le Salon ne fait que déplacer les ventes. Et maintenant que l’Auto Expo a été repoussé à juin, au lieu d’avril ou mai comme d’habitude, cela veut dire que tous les cinq premiers mois de 2020 seront difficiles, vu que la plupart des acheteurs potentiels vont reporter leur achat jusqu’en juin. Et cela m’inquiète un peu. J’aurais voulu qu’on l’organise un peu plus tôt donc. Mais c’est impossible à cause du mois sacré du Ramadan.
Chez Sopriam, nous allons avoir le lancement officiel de la nouvelle Peugeot 208. Nous allons également lancer le nouveau 2008 qui s’est, au niveau technologique, beaucoup inspiré de la nouvelle 208, mais au niveau design, se veut le petit frère du 3008 qui, rappelons-le, a été élu «Voiture de l’année 2018» au Maroc, sachant que cette distinction a été raflée par une autre Peugeot en 2017, à savoir la nouvelle 508. Je pense que le nouveau 2008 va connaitre un bon lancement en 2020.
Pour Citroën, nous aurons le relifting de la C3 qui est notre cheval de bataille au niveau de la marque aux chevrons.
Côté DS, nous allons lancer la version full électrique au niveau de DS3 Crossback et la version hybride au niveau de la DS7 Crossback.
Mais l’événement majeur au niveau de Sopriam reste le transfert de notre siège actuel vers un nouveau siège. J’en avais déjà parlé, mais nous avions pris un peu de retard parce que, initialement, seuls les transferts du siège et des showrooms étaient prévus. Chemin faisant, nous avons vu plus grand avec un projet de plus grande envergure, en déplaçant également le magasin central des pièces de rechange et les ateliers pour avoir une entité intégrée où figurent toutes les composantes du métier de l’automobile. Cela a donc pris un peu plus de temps, mais le déménagement est maintenant prévu vers la fin du premier trimestre. Sopriam se fera donc un nouveau look dans un siège très moderne, étalé sur une superficie de 14.000 m².
On s’attend également à une année avec l’ouverture d’autres points de vente, notamment à El Jadida et à Casablanca (Bd El Massira). 2020 sera donc l’année où nous sommes pratiquement obligés d’atteindre nos engagements, fixés à 18% de parts de marché.
Qu’adviendra-t-il du siège historique de l’avenue des FAR ?
C’est vrai que c’est un siège historique. C’est un siège qui appartient au Groupe et le groupe en fera certainement un projet immobilier.
Quels changements au Maroc après la fusion PSA-FCA ?
Après la fusion entre les Groupes PSA et FCA, les professionnels de l’automobile se demandent, logiquement, si ce changement aura un impact sur le marché national. «Forcément», répond Khalid Kabbaj, directeur général de Sopriam. «Mais aujourd’hui, on ne peut rien dire». Une chose est sûre, l’accord du rapprochement entre PSA et FCA, qui vient d’être signé, va donner naissance à un géant mondial de l’automobile, qui occupera la quatrième position en termes de production, avec pratiquement 14 marques. Les deux groupes se sont donné 12 à 15 mois pour mettre en place leur stratégie de rapprochement. Avant cette échéance, l’on ne peut rien dire, explique Kabbaj. «Je pense que forcément, même au Maroc, on va être impacté et on va certainement s’élargir aux autres marques qu’aura le Groupe PSA dans son portefeuille».
Électrification et régression du diesel : qu’en est-il du Maroc ?
Le monde change, les formes de mobilité évoluent, notamment à travers l’électrification des véhicules et la régression du diesel en Europe. Une question taraude les esprits des observateurs automobiles : est-ce que ces changements vont impacter le marché marocain dans un futur proche ? «Forcément, le Maroc va être impacté. Mais pas dans un futur très proche», estime Khalid Kabbaj. Selon le directeur général de Sopriam, même dans le monde, en Europe, aux États-Unis où en Chine, qui fait office de pays précurseur dans l’électrique, les changements vont arriver petit à petit. «Aujourd’hui, on compte pratiquement sept millions de véhicules électriques dans le monde, ce qui représente 0,5% du marché mondial. C’est peu», indique Kabbaj.
Les lois et les réglementations sur les émissions deviennent de plus en plus durs, notamment la réglementation CAFE (Corporate Average Fuel Economy). Existant aux États-Unis depuis les années 1970, cette réglementation, qui consistait en la limitation de la consommation de carburant, a changé et va désormais concerner le taux d’émission de CO2. À partir de 2021, elle va s’appliquer en Europe, avec des mesures draconiennes. La nouvelle réglementation a limité le taux d’émission à 95 g/km. Un taux qui sera calculé sur la moyenne du parc vendu, et des pénalités très lourdes, en cas de dépassements, qui se chiffreront, vu la composition du parc en Europe, à des centaines de millions d’euros. Les constructeurs ont donc intérêt à développer rapidement l’électrique qui deviendra une priorité pour eux. Selon Kabbaj, le groupe PSA a beaucoup investi en véhicules électriques. À titre d’exemple, la nouvelle Peugeot 208 aura sa version électrique au second semestre de l’année en cours. La DS3 Crossback full électrique sera également lancée au second semestre. DS7 Crossback aura aussi sa motorisation hybride. «Aujourd’hui, le Groupe PSA à une longueur d’avance par rapport à ses concurrents et forcément, Sopriam aura une gamme électrique», indique Kabbaj. Et d’expliquer : «Pour que les ventes des véhicules électriques et l’hybride se développent au Maroc, il faut, entre autres, des incitations fiscales et financières de la part du gouvernement. Il faut également développer l’infrastructure adéquate à ce genre de véhicule, notamment les bornes de recharge. Ça va venir. La protection de l’environnement fait partie des priorités du Maroc qui a organisé la COP 22 et qui a développé beaucoup de projets en vue de la sauvegarde de l’environnement. Cela ne se développera pas au même rythme qu’en Europe et qu’aux États-Unis, mais on sera peut-être en avance sur des pays comme le nôtre».
