IRES : Le Maroc confirme son statut de puissance attractive malgré les turbulences mondiales

Qu’apporte de nouveau cette onzième édition de l'enquête sur la réputation du Maroc dans le monde ? Les résultats préliminaires annoncés indiquent que les turbulences géopolitiques n'ont pas ébranlé la trajectoire ascendante du Maroc sur l'échiquier international. Bien au contraire, le Royaume tire son épingle du jeu en maintenant sa place dans le cercle très fermé des trente nations les mieux réputées auprès des pays du G-7 et de la Russie. Cette performance remarquable illustre la pertinence de la stratégie de «nation branding» initiée sous les Hautes Orientations de Sa Majesté le Roi Mohammed VI, souligne l’IRES.

La vision Royale, exprimée dès le message adressé à la première Conférence des ambassadeurs marocains le 30 août 2013, trouve aujourd'hui sa concrétisation dans ces résultats probants. «La promotion du Label Maroc constitue un objectif stratégique dont la réalisation contribuera à développer le capital institutionnel et, par conséquent, le capital immatériel», rappelait alors le Souverain, traçant ainsi les contours d'une diplomatie d'influence moderne et efficace.

L'IRES, fidèle à cette vision, a mis en place dès 2015 l'Observatoire de l'image du Maroc à l'international, confiant à Reputation Lab, leader mondial dans le domaine de l'évaluation de la marque-pays, l'administration de cette enquête stratégique. Une démarche qui s'inscrit parfaitement dans la logique de développement du capital immatériel du pays, comme l'avait souligné le Discours du Trône du 30 juillet 2014.

L'édition 2025 se distingue par l'élargissement significatif de son périmètre d'investigation. L'enquête porte désormais sur un échantillon de 29 pays, contre 18 lors de la première édition en 2015, témoignant de l'ambition grandissante du Maroc sur la scène internationale. Trois nouveaux pays ont rejoint l'échantillon cette année : l'Arabie saoudite, la Mauritanie et l'Éthiopie, élargissant encore la représentativité géographique de l'étude.

Cette extension géographique offre une cartographie plus précise des perceptions internationales. L'étude couvre désormais l'Afrique avec sept pays représentés, l'Europe avec huit nations, l'Amérique avec cinq États, le Moyen-Orient avec trois pays, et enfin l'Asie-Océanie avec six territoires. Un maillage qui permet d'appréhender avec finesse les nuances régionales de la réputation marocaine. La méthodologie elle-même a été affinée au fil des années. Depuis 2022, l'IRES a intégré de nouveaux critères d'évaluation, notamment le respect des droits de l'Homme, la protection de l'environnement et les efforts déployés en matière de lutte contre le changement climatique. Ces attributs enrichissent la dimension «Éthique et responsabilité», pilier essentiel de la réputation moderne.

L'innovation majeure de cette édition 2025 réside dans l'intégration d'une section dédiée à l'impact de la Coupe du monde 2030 sur la perception internationale du Maroc. Cette compétition planétaire, que le Royaume organisera aux côtés de l'Espagne et du Portugal, représente un levier d'influence considérable pour le rayonnement du pays. Cette approche prospective s'ajoute aux questions relatives à l'Initiative Royale pour l'Afrique Atlantique, maintenues depuis l'édition 2024, confirmant l'attention particulière portée aux grands projets structurants du Royaume. L'IRES mesure ainsi l'effet d'entraînement de ces initiatives d'envergure sur la perception globale du Maroc. Par ailleurs, l'enquête a enrichi ses indicateurs comportementaux en ajoutant, depuis 2023, trois nouvelles intentions aux sept habituelles : «Je visiterais», «J'investirais» et «J'achèterais», permettant une évaluation plus nuancée de l'attractivité marocaine.

Les résultats confirment sans ambiguïté, la position dominante du Maroc en Afrique et dans le monde arabe. Cette performance s'inscrit dans la continuité des précédentes éditions, démontrant la solidité de l'image marocaine dans ces espaces géographiques stratégiques. Le Royaume bénéficie d'une réputation qui transcende les clivages régionaux et s'impose comme un modèle de référence.

Cette prééminence s'explique par la convergence de plusieurs facteurs. D'une part, la stabilité politique et institutionnelle du Maroc contraste favorablement avec les turbulences que connaissent d'autres pays de la région. D'autre part, les investissements massifs dans les infrastructures et le développement humain portent leurs fruits en termes d'image internationale. La diplomatie marocaine, caractérisée par son pragmatisme et sa capacité d'adaptation, contribue également à ce positionnement favorable. Le Royaume a su naviguer habilement entre les écueils géopolitiques, maintenant des relations équilibrées avec l'ensemble des acteurs internationaux.

Malgré ces succès indéniables, Mohammed Tawfik Mouline pointe un défi majeur pour l'avenir : «La réputation du Maroc demeure en grande partie alimentée par des valeurs davantage aspirationnelles que rationnelles, ce qui ne pourra être soutenu sur le moyen et long terme.» Cette analyse lucide souligne la nécessité d'une évolution qualitative de l'image marocaine. Le directeur général de l'IRES insiste sur l'impératif de réformes structurelles : «Le Maroc devrait engager des réformes d'envergure dans les domaines relevant des dimensions “Éthique et Responsabilité”, “Niveau de développement” et “Qualité institutionnelle”, qui sont au cœur des critères rationnels d'évaluation de la réputation». Cette transition vers une réputation plus rationnelle constitue l'enjeu central des prochaines années. Elle nécessite une approche multidimensionnelle, combinant réformes internes et communication stratégique. L'objectif est de transformer les perceptions positives en réalités tangibles, mesurables et durables.

L'IRES préconise également une révolution dans l'approche communicationnelle du Maroc. «Une démarche active de communication devra être adoptée, fondée sur des messages percutants, adaptés aux pays cibles et mettant en lumière les avancées tangibles dans les différents domaines», recommande M. Mouline. Cette nouvelle stratégie implique une segmentation fine des publics et une adaptation des messages aux spécificités culturelles et géopolitiques de chaque région cible. L'enjeu est de dépasser les généralités pour proposer une narration différenciée, mettant en valeur les réalisations concrètes du Royaume. L'élan généré par la préparation de la Coupe du monde 2030 offre une opportunité unique pour amplifier cette nouvelle approche communicationnelle. Comme le souligne le directeur de l'IRES : «Il est impératif que le Royaume tire pleinement parti de l'élan stratégique généré par la préparation de la Coupe du monde de football de 2030 ainsi que par les grandes réalisations en cours, afin de se doter d'une marque unique, pérenne et solide».

Les enseignements de cette onzième édition dessinent les contours d'une feuille de route ambitieuse pour le Maroc. Le maintien dans le top 30 mondial et le leadership africain et arabe constituent des acquis précieux, mais ils ne sauraient masquer les défis à relever pour pérenniser cette position. L'approche prospective de l'IRES, intégrant l'impact des grands événements sportifs et des initiatives géopolitiques majeures, témoigne d'une vision stratégique à long terme. Cette démarche s'inscrit parfaitement dans la logique de construction d'une «marque Maroc» cohérente et attractive.