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La réputation du Maroc s’améliore, mais reste intermédiaire. C’est le constat en demi-teinte qui ressort de la dixième édition de l’Enquête annuelle de l’Institut Royal des études stratégiques (IRES) sur l’image du Royaume dans le monde. Menée dans 26 pays, soit 8 de plus qu’en 2015, cette étude place le Maroc au 30e rang des 60 nations au PIB le plus élevé en termes d’image perçue. Un gain de 4 places par rapport à 2023, tiré par un indice de réputation en hausse après le recul accusé sur fond de crise mondiale.
«Le Maroc, qui avait subi la tendance générale baissière de 2023, a vu son indice de réputation externe s’améliorer en 2024», soulignent les auteurs du Rapport. Mais cette embellie ne suffit pas à hisser le pays au rang des champions de la réputation. «Malgré cette avancée, la réputation externe du Maroc demeure intermédiaire, avec un score qui ne dépasse pas 50 points sur 100», tempèrent-ils. Un bilan contrasté qui reflète les forces et les faiblesses de l’image du Royaume.
Cet accueil favorable s’explique par les promesses de co-développement portées par ce projet fédérateur. «L’Initiative Royale pour l’Atlantique est perçue comme une opportunité de stimuler les échanges économiques, culturels et humains entre le Maroc et les pays de la façade atlantique africaine», souligne le Rapport. Une dynamique vertueuse qui pourrait «bénéficier à l’ensemble de la région en termes de croissance, d’emploi et de stabilité».
Seul bémol, le déficit de notoriété de l’Initiative dans certains pays clés, notamment en Europe et en Amérique du Nord. Avec un niveau de connaissance inférieur à 20% aux Pays-Bas, au Canada ou encore en Belgique, «l’impact réel de ce projet sur la réputation du Maroc reste bridé par son manque de visibilité», alertent les experts. Ils sont formels : «La différence positive importante entre l’indice de réputation externe du Maroc pour les répondants “au courant” de l’Initiative et ceux “pas au courant”» montre tout le potentiel de ce projet pour doper l’image du Royaume, pour peu que sa notoriété soit renforcée par une communication ciblée.
Un constat qui plaide pour une communication renforcée et ciblée afin de «faire connaître les objectifs, les réalisations et les bénéfices potentiels de cette Initiative porteuse auprès des décideurs et de l’opinion publique internationale». De quoi transformer l’essai et faire de ce projet phare un véritable levier d’influence et d’attractivité pour le Royaume.
«Ce sont là des opportunités de communication sur lesquelles le Royaume devrait agir pour asseoir, sur des bases solides, son image internationale», préconise l’IRES. Des atouts d’autant plus précieux qu’ils sont encore plus marqués auprès des Marocains eux-mêmes. «Les Marocains interrogés estiment plus que les résidents des pays du G7 + la Russie qu’ils vivent dans un pays où règne la sécurité, où l’environnement naturel est bon et où la population est aimable et sympathique», révèle l’étude.
Des lacunes d’autant plus préoccupantes qu’elles persistent «en dépit des efforts déployés par le Maroc dans ces domaines», notent-ils. L’évolution de ces attributs depuis 2015 montre d’ailleurs que la dynamique positive observée jusqu’en 2019 s’est essoufflée. «Alors qu’elles avaient entamé une tendance significativement haussière à partir de 2019, les dimensions “Niveau de développement”, “Qualité institutionnelle” et “Éthique et Responsabilité” ont bifurqué pour laisser place à une tendance baissière, ou du moins une stabilisation de leurs scores», met en garde l’étude.
Un décalage «qui n’est pas compatible avec les actions entreprises en termes de développement de pôles universitaires nationaux et d’amélioration du climat général des affaires», déplorent les experts. Une dichotomie d’autant plus regrettable que de nouveaux indicateurs introduits en 2023, mesurant l’intention de «visiter», «investir» et «acheter» au Maroc, montrent que les réformes entreprises commencent à porter leurs fruits. Mais beaucoup reste à faire pour ancrer durablement le Royaume comme hub régional incontournable.
Pour autant, les Marocains ne manquent pas non plus de lucidité sur les chantiers prioritaires. Ils se montrent ainsi plus sévères que les étrangers sur des sujets comme l’efficacité des politiques publiques, l’éducation, l’environnement institutionnel, le bien-être social ou encore l’éthique. «Ce sont là des insuffisances qui pourraient constituer des risques réels pour la réputation tant interne qu’externe du Maroc, de véritables défis qu’il serait essentiel de relever», met en garde l’IRES.
Autre axe stratégique, le déploiement d’une «politique de communication ciblée et cohérente» pour mieux valoriser les atouts et les avancées du pays. Un enjeu qui passe par «une convergence des interventions des acteurs impliqués dans le rayonnement du Royaume à l’international», insistent les rédacteurs de ce Document, appelant à capitaliser sur les enseignements des 10 éditions de l’Enquête pour orienter les priorités.
Enfin, les experts prônent une véritable «diplomatie culturelle d’influence», s’appuyant sur la création d’une chaîne TV publique internationale en anglais, la mobilisation des compétences marocaines de la diaspora et le développement de partenariats avec les agences de conseil en influence. Un levier de soft power précieux pour polir en profondeur l’image du Maroc.
Des chantiers cruciaux pour crédibiliser la dynamique de développement du pays et conforter sa stature de partenaire fiable sur la scène internationale, en particulier dans son environnement africain. L’équation est posée, reste à la résoudre avec méthode et détermination pour permettre au Maroc de franchir un cap «réputationnel» à l’horizon de la prochaine décennie. Les clés du succès sont décrites, aux décideurs de s’en saisir.
«Le Maroc, qui avait subi la tendance générale baissière de 2023, a vu son indice de réputation externe s’améliorer en 2024», soulignent les auteurs du Rapport. Mais cette embellie ne suffit pas à hisser le pays au rang des champions de la réputation. «Malgré cette avancée, la réputation externe du Maroc demeure intermédiaire, avec un score qui ne dépasse pas 50 points sur 100», tempèrent-ils. Un bilan contrasté qui reflète les forces et les faiblesses de l’image du Royaume.
L’Initiative Royale pour l’Atlantique, un projet fédérateur à fort potentiel
Au-delà des indicateurs classiques de réputation, l’édition 2024 de l’étude de l’IRES s’est penchée sur la perception de l’Initiative Royale pour l’Atlantique, un projet phare lancé par le Souverain pour renforcer les liens entre le Maroc et ses partenaires africains. Les résultats sont encourageants : l’Initiative bénéficie d’une «perception globalement positive» dans les 26 pays sondés, atteignant même «des niveaux excellents en Australie, en Allemagne, aux États-Unis, au Royaume-Uni et aux Pays-Bas».Cet accueil favorable s’explique par les promesses de co-développement portées par ce projet fédérateur. «L’Initiative Royale pour l’Atlantique est perçue comme une opportunité de stimuler les échanges économiques, culturels et humains entre le Maroc et les pays de la façade atlantique africaine», souligne le Rapport. Une dynamique vertueuse qui pourrait «bénéficier à l’ensemble de la région en termes de croissance, d’emploi et de stabilité».
Seul bémol, le déficit de notoriété de l’Initiative dans certains pays clés, notamment en Europe et en Amérique du Nord. Avec un niveau de connaissance inférieur à 20% aux Pays-Bas, au Canada ou encore en Belgique, «l’impact réel de ce projet sur la réputation du Maroc reste bridé par son manque de visibilité», alertent les experts. Ils sont formels : «La différence positive importante entre l’indice de réputation externe du Maroc pour les répondants “au courant” de l’Initiative et ceux “pas au courant”» montre tout le potentiel de ce projet pour doper l’image du Royaume, pour peu que sa notoriété soit renforcée par une communication ciblée.
Un constat qui plaide pour une communication renforcée et ciblée afin de «faire connaître les objectifs, les réalisations et les bénéfices potentiels de cette Initiative porteuse auprès des décideurs et de l’opinion publique internationale». De quoi transformer l’essai et faire de ce projet phare un véritable levier d’influence et d’attractivité pour le Royaume.
Qualité de vie et facteur humain, principaux atouts du Maroc
Dans le détail, le Rapport confirme que les principaux points forts du Maroc résident dans les dimensions «qualité de vie» et «facteur humain». Ainsi, les personnes interrogées mettent en avant des attributs comme «Population aimable et sympathique», «Environnement naturel», «Loisirs et Distractions», «Style de vie attractif» ou encore «Sécurité» pour décrire le Royaume. Des caractéristiques «aspirationnelles» qui tirent vers le haut la perception du pays.«Ce sont là des opportunités de communication sur lesquelles le Royaume devrait agir pour asseoir, sur des bases solides, son image internationale», préconise l’IRES. Des atouts d’autant plus précieux qu’ils sont encore plus marqués auprès des Marocains eux-mêmes. «Les Marocains interrogés estiment plus que les résidents des pays du G7 + la Russie qu’ils vivent dans un pays où règne la sécurité, où l’environnement naturel est bon et où la population est aimable et sympathique», révèle l’étude.
Des lacunes persistent sur le plan du développement et des institutions
En contrepartie, la réputation du Maroc reste plombée par des scores faibles en termes de développement, de qualité institutionnelle et d’éthique. «Les évaluations demeurent moins favorables pour les attributs inhérents aux dimensions “Éthiques et Responsabilité”, “Qualité institutionnelle” et “Niveau de développement”, particulièrement en ce qui concerne la transparence, le respect des droits de l’Homme, l’environnement des affaires ou l’efficacité des politiques publiques», pointent les rédacteurs.Des lacunes d’autant plus préoccupantes qu’elles persistent «en dépit des efforts déployés par le Maroc dans ces domaines», notent-ils. L’évolution de ces attributs depuis 2015 montre d’ailleurs que la dynamique positive observée jusqu’en 2019 s’est essoufflée. «Alors qu’elles avaient entamé une tendance significativement haussière à partir de 2019, les dimensions “Niveau de développement”, “Qualité institutionnelle” et “Éthique et Responsabilité” ont bifurqué pour laisser place à une tendance baissière, ou du moins une stabilisation de leurs scores», met en garde l’étude.
Un décalage dommageable pour l’attractivité économique et académique
Ces faiblesses ont un impact direct sur l’attractivité du Maroc comme destination économique et académique. Car si le Royaume est volontiers recommandé pour le tourisme et les événements, il l’est beaucoup moins dès lors qu’il s’agit d’y investir, d’y travailler ou d’y étudier. «Pour les ressortissants des pays du G7 + la Russie, le Maroc est un pays à visiter, à y organiser ou y assister à des évènements et à acheter des produits et des services. Mais cette perception positive ne s’exprime pas avec la même intensité lorsqu’il s’agit de recommander d’y vivre, d’y étudier, d’y travailler ou d’y investir», souligne le Rapport.Un décalage «qui n’est pas compatible avec les actions entreprises en termes de développement de pôles universitaires nationaux et d’amélioration du climat général des affaires», déplorent les experts. Une dichotomie d’autant plus regrettable que de nouveaux indicateurs introduits en 2023, mesurant l’intention de «visiter», «investir» et «acheter» au Maroc, montrent que les réformes entreprises commencent à porter leurs fruits. Mais beaucoup reste à faire pour ancrer durablement le Royaume comme hub régional incontournable.
Les Marocains, premiers ambassadeurs, mais aussi premiers critiques
L’étude met aussi en lumière le rôle crucial de la population marocaine dans la construction de l’image du pays. Avec un indice de réputation interne atteignant 64,8/100 en 2024, soit 3,7 points de plus en un an, «le Maroc fait partie, à l’instar des années précédentes, des nations où les citoyens sont les moins critiques envers leur pays». Un soutien précieux qui fait des Marocains les premiers «ambassadeurs» du Royaume.Pour autant, les Marocains ne manquent pas non plus de lucidité sur les chantiers prioritaires. Ils se montrent ainsi plus sévères que les étrangers sur des sujets comme l’efficacité des politiques publiques, l’éducation, l’environnement institutionnel, le bien-être social ou encore l’éthique. «Ce sont là des insuffisances qui pourraient constituer des risques réels pour la réputation tant interne qu’externe du Maroc, de véritables défis qu’il serait essentiel de relever», met en garde l’IRES.
Construire une «marque Maroc» forte et cohérente
Au-delà de ce projet porteur, le Rapport dessine plusieurs pistes pour renforcer structurellement l’image du Royaume. Première d’entre elles, «l’édification d’une “marque Maroc” unique, fédératrice de toutes les marques sectorielles, forte et pérenne», une démarche esquissée dès 2016 par l’IRES et qui doit désormais se concrétiser pour unifier le positionnement du pays à l’international.Autre axe stratégique, le déploiement d’une «politique de communication ciblée et cohérente» pour mieux valoriser les atouts et les avancées du pays. Un enjeu qui passe par «une convergence des interventions des acteurs impliqués dans le rayonnement du Royaume à l’international», insistent les rédacteurs de ce Document, appelant à capitaliser sur les enseignements des 10 éditions de l’Enquête pour orienter les priorités.
Enfin, les experts prônent une véritable «diplomatie culturelle d’influence», s’appuyant sur la création d’une chaîne TV publique internationale en anglais, la mobilisation des compétences marocaines de la diaspora et le développement de partenariats avec les agences de conseil en influence. Un levier de soft power précieux pour polir en profondeur l’image du Maroc.
Des réformes structurelles pour passer à la vitesse supérieure
Mais en amont de ces leviers d’image, l’IRES insiste sur la nécessité d’engager des «réformes d’envergure» dans trois domaines prioritaires afin de faire passer la réputation du Maroc «du rang intermédiaire au niveau fort». Sont pointés en particulier «l’éthique et la transparence, le respect des droits de l’Homme, l’environnement institutionnel et politique, l’usage efficace des ressources publiques et le système éducatif».Des chantiers cruciaux pour crédibiliser la dynamique de développement du pays et conforter sa stature de partenaire fiable sur la scène internationale, en particulier dans son environnement africain. L’équation est posée, reste à la résoudre avec méthode et détermination pour permettre au Maroc de franchir un cap «réputationnel» à l’horizon de la prochaine décennie. Les clés du succès sont décrites, aux décideurs de s’en saisir.
