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Design moderne, motorisation puissante, dynamisme extrême, sécurité au top, consommation réduite, prix minutieusement étudié, image de marque soignée et, récemment, respect de l’environnement… les constructeurs automobiles rivalisent en ingéniosité pour écouler leurs véhicules et les commerciaux ne manquent pas d’arguments pour convaincre un client de passer à la caisse.
Si sous certains cieux, les clients cherchent en premier lieu la fiabilité, la sécurité ou le taux d’émissions de CO2, sous d’autres, c’est le prix, le coût d’utilisation ou le Service après-vente qui priment. Mais qu’en est-il chez nous ?
D’une manière globale, le prix, le design et la valeur à la revente l’emportent sur les autres critères de choix, selon plusieurs Chefs de produit interrogés par Le Matin Auto. « En tout état de cause, la voiture doit d’abord plaire », affirme un Chef de produit chez une marque respectée. Le design est un critère très déterminant. Il arrive, selon plusieurs commerciaux, en tête de liste, surtout pour les femmes. « Une voiture pourrait bel et bien être excellente à plusieurs autres niveaux, mais si son style ne plaît pas, elle trouvera énormément de difficulté à avoir une place au soleil », s’accordent à dire les professionnels.
Le rapport qualité/prix est un autre critère déterminant pour les Marocains désireux d’acquérir un véhicule. Selon nos Chefs de produit, il est presque ex aequo avec le design. « Les critères changent en fonction du palier des prix. En deçà de 200.000 DH, c’est le prix qui prime. L’acheteur cherche souvent la bonne affaire », souligne un professionnel. Et d’ajouter : « Ce critère est très pesant chez les moins de 25 ans dont la première voiture est généralement payée par les parents ».
Le troisième critère déterminant pour les Marocains au moment de l’achat d’un véhicule est la valeur à la revente. En effet, aussi bizarre que cela puisse paraître, une grande partie des Marocains pensent déjà au moment de la vente de leur véhicule avant même de l’avoir acheté. À ce niveau, plusieurs paramètres entrent en jeu. Il s’agit, selon les professionnels de la vente, interrogés par Le Matin Auto, de la notoriété de la marque, de son image, de sa fiabilité et de son histoire sur le marché national. Les Françaises Peugeot et Renault figurent parmi les valeurs les plus sûres du marché. « Beaucoup de nouveaux acheteurs arrivent aux concessions avec une question vitale : au moment de la revente de ma voiture, est-ce que j’aurai un bon prix, et est-ce que je vais pouvoir la revendre rapidement et sans difficulté ? », explique un commercial. « C’est pour cette raison
que plusieurs marques, très bien cotées à l’étranger grâce à leur excellente fiabilité, ne réalisent pas un grand succès sur le marché national. Elles ne sont pas très bien connues ou ne profitent pas d’une longue histoire au Maroc », ajoute notre interlocuteur.
« Équipements technologiques »
Bluetooth, port USB, auxiliaire Ipod, régulateur de vitesse, commandes au volant, caméra de recul, système de lecture des panneaux de la circulation, système de stationnement automatique… les nouvelles technologies embarquées dans un véhicule intéressent de plus en plus le client national, surtout les jeunes. « Les clients cherchent de plus en plus ces systèmes qui participent au confort et à l’agrément de conduite. Pour les jeunes, c’est un moyen pour afficher leur appartenance à un milieu branché et moderne », explique un chef de produit. « Il n’y a pas longtemps, les clients étaient réticents à ce genre de systèmes qu’ils jugent comme des gadgets inutiles, chers et compliqués à réparer quand ils tombent en panne. Actuellement, les commandes au volant, le régulateur de vitesse ou le radar de recul, surtout pour les femmes, peuvent être déterminant dans l’achat d’un véhicule, surtout quand le client a le choix et qu’à prix presque égal, un autre modèle, d’une autre marque offre ses équipements », ajoute-t-il.
Coût de l’entretien, consommation, puissance fiscale et SAV
Le coût de l’entretien, dont le prix des pièces de rechange, influence également l’acte d’achat, surtout quand il s’agit des catégories sociales moyennes. Il y va de même pour la consommation du véhicule en carburant et la puissance fiscale. « La puissance fiscale d’un véhicule est très déterminante pour les clients. Un véhicule diesel avec 7 chevaux fiscaux (cv) a beaucoup plus de chance, commercialement parlant, qu’un véhicule à 8 ou 10 cv », affirme un commercial. En revanche, et aussi bizarre que cela puisse paraître, le Service après-vente (SAV) reste un mystère, d’après un chef de produit. « C’est très relatif. Plusieurs acheteurs font appel aux mécaniciens du quartier plutôt qu’au SAV de la marque, jugé hors de portée. Donc, au fond, ils ne lui accordent pas beaucoup d’importance », explique notre interlocuteur. « Le client pose la question. Mais nous sentons que notre réponse est sans grande importance pour lui et, quoi qu’on dise, cela reste peu, ou pas déterminant pour son achat ».
