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En fait le marché est inondé de produits importés alors que la demande est relativement faible au Maroc. Celle-ci tourne autour de 2 kg pour les biscuits et 1 kg pour le chocolat respectivement par habitant et par an. Elle représente, à peine, un quart de la consommation enregistrée dans le Nord de l'Europe. Pour la confiserie, elle est bien plus proche de la consommation réalisée au niveau du Vieux continent. C'est ce qui ressort d'une étude réalisée par l'Union européenne en janvier 2007, dans le cadre du Programme d'appui aux entreprises (PAE). D'après les analystes, « les produits, à base de chocolat, sucre, farine, lait etc, sont consommés davantage pour le plaisir que pour leur apport nutritif» Ainsi, pour séduire les consommateurs, souvent jeunes, les industriels proposent toujours plus de produits aux formes, couleurs et packaging attractifs. Par ailleurs, la demande reste élastique par rapport au pouvoir d'achat du consommateur d'autant plus que la loyauté par rapport à une marque de produit basic est relative.
Une chose est sûre, le marché marocain n'est pas encore arrivé à maturité, à l'inverse de ce qui se passe au niveau international. Alors qu'est-ce qui bloque réellement notre industrie locale dans son élan ? Selon la même étude, la filière biscuiterie rencontre un grand nombre de problèmes notamment la faiblesse des minoteries à fournir des farines adaptées aux besoins industriels, la non attractivité du prix et de la qualité du sucre raffiné, la production locale d'autres intrants (glucose, additifs,…) souvent de qualité médiocre, de même pour les emballages spéciaux, les approches marketing encore limitées avec toutefois une réelle diversification des gammes offertes qui est en cours. Autre écueil, les produits fabriqués sont de qualité moyenne, en comparaison avec ceux étrangers, «pas nécessairement pour des raisons de maîtrise technologique mais plutôt en raison de la nécessité d'offrir des produits basic aux prix les plus bas», avance le rapport.
Les industriels sont amenés à adapter les formules et la qualité des matières premières de manière à obtenir un bon produit à un prix acceptable pour le consommateur. Toujours en matière de concurrence, les prix de revient au Maroc restent supérieurs comparés à ceux pratiqués à l'international en raison du coût des matières premières (droits de douane inclus), des emballages et des frais salariaux plus élevés. Ceci contribue à pousser certaines entreprises à basculer vers l'informel et tout ce que cela implique (sous déclaration de la production réelle, sous déclaration du prix des intrants importés, absence de facturation pour gagner sur la TVA,…), soulignent les analystes. Ajoutons à cela, l'explosion des importations depuis 2004 et la souffrance des entreprises leaders suite au démantèlement tarifaire sur les produits finis, plus particulièrement dans le cadre des accords de libre échange (notamment avec les EAU et unisie/Jordanie/Egypte).
En matière d'équipement, les installations existantes sont généralement performantes même si elles sont anciennes. Cependant, seules quelques entreprises sont certifiées ISO 9001 :2000, d'autres parmi les plus grandes, ont préféré la certification HACCP.
Pour ce qui est de la filière chocolaterie, elle est mieux lotie par rapport à celle des biscuits. Elle connaît actuellement une diversification des produits ; de plus les industriels recherchent un positionnement prix optimal afin de cibler la plus large clientèle possible. En matière de production, la tendance au Maroc est la fabrication à base de végécao où une matière grasse tropicale remplace le beurre de cacao qui reste plus cher. Autre bon point, la qualité s'est nettement améliorée, précise l'étude qui ajoute que les chocolats étrangers bénéficient toujours d'une image de marque supérieure. Résultat, les importations de chocolat sont en forte hausse depuis 2001. La concurrence occupe ainsi une part de marché dépassant 50% de la consommation. Toutefois, à l'instar des autres filières de l'agro-industrie, les prix de revient restent élevés par rapport à ceux de l'étranger.
La filière confiserie n'en démord pas. Elle s'en sort bien, malgré quelques problèmes. Selon l'étude, les industriels ont réussi à tenir leur marché, à proposer de nouveaux produits et même à exporter sur les marchés européens. Toutefois, la qualité des intrants est parfois inadaptée, ajoutons à cela un faible débit par segment de marché qui limite l'innovation car les séries de production seraient très courtes pour amortir les coûts. Reste que à l'instar des autres filières, les prix de revient sont supérieurs de près de 11% par rapport aux prix internationaux et les importations sont également en hausse, et ce depuis 2003 pour la confiserie. Cependant, les produits importés n'ont réussi à accaparer que moins de 15% de part de marché. Reste que le facteur prix des matières premières est décisif pour la compétitivité des produits.
«Le système tarifaire en vigueur au Maroc se révèle être problématique pour l'industrie locale. En outre, une sous déclaration du prix unitaire à l'importation est constatée, certainement par rapport au prix d'achat dans le pays d'origine», souligne l'étude. De plus, les dispositifs normatifs et réglementaires au Maroc sont en décalage avec les pratiques à l'international. Les failles dans le dispositif de contrôle des importations pénalisent le producteur national encore davantage.
Les experts observent également d'autres faiblesses de l'environnement externe dans les domaines de la fiscalité, l'accès au financement, les organismes d'assistance technique, les systèmes de formation, l'organisation des associations professionnelles. Ces facteurs impactent évidemment sur tous les secteurs de l'industrie.
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- Le développement des entreprises passant par l'innovation dans les procédés/formules/matières premières permettant d'améliorer les rapports poids/volume et qualité/prix, la systématisation des opérations de maintenance préventive, les investissements de progrès pour améliorer la performance industrielle par la réduction des pertes, l'amélioration de la régularité des produits.
- La mise en adéquation de la qualité avec les attentes des consommateurs.
- Le renforcement de l'innovation packaging.
- La poursuite de l'innovation organisationnelle industrielle.
- Le développement export: sous-traitance et produits proches de la marque de référence à un prix discount sur les marchés d'Europe de l'Ouest et Amérique du Nord, vente à marque propre en Afrique subsaharienne.
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- La refonte du système douanier (adapter la nomenclature à celle de l'UE, l'adoption de prix de minima pour combattre la sous déclaration à l'importation, le renforcement des contrôles de la valeur et les contrôles sanitaires, déclenchement des mesures de sauvegarde prévues par les dispositions de l'accord de libre échange Maroc-EAU, bénéfice du régime de la transformation sous douane pour les industriels afin de se fournir en matières premières à des coûts compétitifs).
- Inciter les pouvoirs publics à repenser la stratégie fiscale (réduire le taux de TVA sur les produits alimentaires, combattre l'informel de production).
- Développer le cadre réglementaire et normatif (rationaliser les règlements relatifs aux critères sanitaires, renforcer la normalisation telles que la définition/classification des produits et la transposition au Maroc des normes internationales).
- Renforcer l'installation de laboratoires de contrôle avec un rôle important dévolu au CETIA.
- Redéfinir la stratégie du CETIA, renforcer ses compétences In fine, l'effet combiné des stratégies industrielles et des actions au niveau institutionnel devront permettre à la production marocaine de progresser de 55% par rapport à son volume de 122.000 tonnes en 2005 pour atteindre 190.000 tonnes.
Cette croissance se décomposerait ainsi : +25% due à la croissance de la population et de son revenu per capita, +10% grâce à la reconquête sur l'importation, +20% sur les marchés d'exportation.
Une chose est sûre, le marché marocain n'est pas encore arrivé à maturité, à l'inverse de ce qui se passe au niveau international. Alors qu'est-ce qui bloque réellement notre industrie locale dans son élan ? Selon la même étude, la filière biscuiterie rencontre un grand nombre de problèmes notamment la faiblesse des minoteries à fournir des farines adaptées aux besoins industriels, la non attractivité du prix et de la qualité du sucre raffiné, la production locale d'autres intrants (glucose, additifs,…) souvent de qualité médiocre, de même pour les emballages spéciaux, les approches marketing encore limitées avec toutefois une réelle diversification des gammes offertes qui est en cours. Autre écueil, les produits fabriqués sont de qualité moyenne, en comparaison avec ceux étrangers, «pas nécessairement pour des raisons de maîtrise technologique mais plutôt en raison de la nécessité d'offrir des produits basic aux prix les plus bas», avance le rapport.
Les industriels sont amenés à adapter les formules et la qualité des matières premières de manière à obtenir un bon produit à un prix acceptable pour le consommateur. Toujours en matière de concurrence, les prix de revient au Maroc restent supérieurs comparés à ceux pratiqués à l'international en raison du coût des matières premières (droits de douane inclus), des emballages et des frais salariaux plus élevés. Ceci contribue à pousser certaines entreprises à basculer vers l'informel et tout ce que cela implique (sous déclaration de la production réelle, sous déclaration du prix des intrants importés, absence de facturation pour gagner sur la TVA,…), soulignent les analystes. Ajoutons à cela, l'explosion des importations depuis 2004 et la souffrance des entreprises leaders suite au démantèlement tarifaire sur les produits finis, plus particulièrement dans le cadre des accords de libre échange (notamment avec les EAU et unisie/Jordanie/Egypte).
En matière d'équipement, les installations existantes sont généralement performantes même si elles sont anciennes. Cependant, seules quelques entreprises sont certifiées ISO 9001 :2000, d'autres parmi les plus grandes, ont préféré la certification HACCP.
Pour ce qui est de la filière chocolaterie, elle est mieux lotie par rapport à celle des biscuits. Elle connaît actuellement une diversification des produits ; de plus les industriels recherchent un positionnement prix optimal afin de cibler la plus large clientèle possible. En matière de production, la tendance au Maroc est la fabrication à base de végécao où une matière grasse tropicale remplace le beurre de cacao qui reste plus cher. Autre bon point, la qualité s'est nettement améliorée, précise l'étude qui ajoute que les chocolats étrangers bénéficient toujours d'une image de marque supérieure. Résultat, les importations de chocolat sont en forte hausse depuis 2001. La concurrence occupe ainsi une part de marché dépassant 50% de la consommation. Toutefois, à l'instar des autres filières de l'agro-industrie, les prix de revient restent élevés par rapport à ceux de l'étranger.
La filière confiserie n'en démord pas. Elle s'en sort bien, malgré quelques problèmes. Selon l'étude, les industriels ont réussi à tenir leur marché, à proposer de nouveaux produits et même à exporter sur les marchés européens. Toutefois, la qualité des intrants est parfois inadaptée, ajoutons à cela un faible débit par segment de marché qui limite l'innovation car les séries de production seraient très courtes pour amortir les coûts. Reste que à l'instar des autres filières, les prix de revient sont supérieurs de près de 11% par rapport aux prix internationaux et les importations sont également en hausse, et ce depuis 2003 pour la confiserie. Cependant, les produits importés n'ont réussi à accaparer que moins de 15% de part de marché. Reste que le facteur prix des matières premières est décisif pour la compétitivité des produits.
«Le système tarifaire en vigueur au Maroc se révèle être problématique pour l'industrie locale. En outre, une sous déclaration du prix unitaire à l'importation est constatée, certainement par rapport au prix d'achat dans le pays d'origine», souligne l'étude. De plus, les dispositifs normatifs et réglementaires au Maroc sont en décalage avec les pratiques à l'international. Les failles dans le dispositif de contrôle des importations pénalisent le producteur national encore davantage.
Les experts observent également d'autres faiblesses de l'environnement externe dans les domaines de la fiscalité, l'accès au financement, les organismes d'assistance technique, les systèmes de formation, l'organisation des associations professionnelles. Ces facteurs impactent évidemment sur tous les secteurs de l'industrie.
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Les actions prioritaires
- Le développement de la consommation des biscuits/chocolat/confiserie par une baisse du prix de vente, l'identification des attentes des consommateurs, la poursuite de l'innovation produit.- Le développement des entreprises passant par l'innovation dans les procédés/formules/matières premières permettant d'améliorer les rapports poids/volume et qualité/prix, la systématisation des opérations de maintenance préventive, les investissements de progrès pour améliorer la performance industrielle par la réduction des pertes, l'amélioration de la régularité des produits.
- La mise en adéquation de la qualité avec les attentes des consommateurs.
- Le renforcement de l'innovation packaging.
- La poursuite de l'innovation organisationnelle industrielle.
- Le développement export: sous-traitance et produits proches de la marque de référence à un prix discount sur les marchés d'Europe de l'Ouest et Amérique du Nord, vente à marque propre en Afrique subsaharienne.
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Recommandations
Au niveau institutionnel, le rapport met en avant :- La refonte du système douanier (adapter la nomenclature à celle de l'UE, l'adoption de prix de minima pour combattre la sous déclaration à l'importation, le renforcement des contrôles de la valeur et les contrôles sanitaires, déclenchement des mesures de sauvegarde prévues par les dispositions de l'accord de libre échange Maroc-EAU, bénéfice du régime de la transformation sous douane pour les industriels afin de se fournir en matières premières à des coûts compétitifs).
- Inciter les pouvoirs publics à repenser la stratégie fiscale (réduire le taux de TVA sur les produits alimentaires, combattre l'informel de production).
- Développer le cadre réglementaire et normatif (rationaliser les règlements relatifs aux critères sanitaires, renforcer la normalisation telles que la définition/classification des produits et la transposition au Maroc des normes internationales).
- Renforcer l'installation de laboratoires de contrôle avec un rôle important dévolu au CETIA.
- Redéfinir la stratégie du CETIA, renforcer ses compétences In fine, l'effet combiné des stratégies industrielles et des actions au niveau institutionnel devront permettre à la production marocaine de progresser de 55% par rapport à son volume de 122.000 tonnes en 2005 pour atteindre 190.000 tonnes.
Cette croissance se décomposerait ainsi : +25% due à la croissance de la population et de son revenu per capita, +10% grâce à la reconquête sur l'importation, +20% sur les marchés d'exportation.
