Pratiques et enjeux

Au Maroc, le secteur du commerce et de la distribution emploie plus de 1,3 million de personnes. Dans un contexte de crise où les marchés stagnent et deviennent de plus en plus concurrentiels et en mutation rapide, il faut optimiser ses dépenses, mais surtout il faut vendre pour s’en sortir. En effet dans toute entreprise, quand les chiffres et les indicateurs de performances baissent, voire passent au rouge, on se tourne en premier lieu vers la fonction commerciale, car l’entreprise a vite besoin de commerciaux qui ont la rage de vendre. Et particulièrement en temps de crise, l’entreprise cherche des commerciaux qui apportent la recette magique pour mieux vendre. Le marché marocain ne fait pas l’exception, les commerciaux avaient, ont et auront toujours la cote. 60 à 70% des annonces de recrutements dans les différents supports concernent des postes de commerciaux grands comptes, B to C, terrain & managers, et aussi des marketeurs.

Sans compter bien sûr l’approche directe qui est prépondérante dans ces métiers, la demande en commerciaux prêts à agir et vendre est en augmentation constante. Aussi, les entreprises cherchent dans des secteurs B to B des commerciaux très mobiles sur toutes les régions du Maroc, avec un carnet d’adresses, un portefeuille client, un réseau de contacts et une bonne maîtrise des nouvelles technologies et qui répondent rapidement au marché et à la stratégie de l’entreprise. Intervenant aussi sur les marchés étrangers, notamment les pays de l’Afrique de l’Ouest, je constate un développement rapide de la demande en commerciaux spécialisés à l’export et au commerce international chez les entreprises exportatrices et aussi sur les énergies renouvelables. Au niveau national, il y a une demande soutenue en commerciaux dans le secteur de l’immobilier.

Ali Zarhali

Consultant Sénior – CEO à MCRM Consulting Coach Certifié Hamac

Quelles sont les particularités du recrutement des commerciaux ?
Le commercial est la première force de frappe de l’entreprise dans son marché. C’est le véritable représentant de son image et de sa stratégie. C’est un poste sensible qui assure sa pérennité. Dans un marché concurrentiel et en période de crise, les commerciaux compétents et expérimentés sont très volatiles. En moyenne, un commercial reste en poste une période de deux à trois ans et demi, contre plus de cinq ans pour les autres fonctions de l’entreprise. Ces dernières sont fréquemment dans un processus de recrutement de commerciaux soit pour apporter du sang neuf à l’équipe commerciale, soit pour anticiper et remplacer un éventuel départ. Le recrutement des commerciaux est stratégique au sein de la fonction RH. Il s’agit de trouver la perle rare et de faire le bon choix. Le coût d’un échec de recrutement pour un poste de commercial est plus élevé par rapport à celui d’un autre poste.

Quelle stratégie de sourcing pour dénicher la perle rare ?
Avec l’explosion de l’utilisation de l’Internet et des réseaux sociaux, les entreprises trouvent facilement des candidats, oui et non. Ce moyen simple et complexe a ses outils et ses techniques. En démarche proactive, les commerciaux en général partagent leurs CV sur les principaux réseaux sociaux, notamment Linkedin et vidéo. Leurs CV sont de moins en moins placés dans les jobs baords. L’utilisation des réseaux sociaux permet d’entrer en contact direct avec les candidats, surtout ceux inscrits dans les forums des métiers commerciaux. C’est un processus parfois long en raison de la réactivité limitée de certains candidats potentiels qui souhaitent comparer les offres avant de réagir. Les entreprises doivent être présentes sur ces réseaux et doivent savoir séduire les candidats ciblés. Des canaux classiques sont toujours utilisés pour trouver la perle rare : les jobs baords métiers et généralistes, les chasseurs de têtes, les salons et foires, forum des écoles et universités. Des entreprises iront chasser des commerciaux chez leurs concurrents voire chez leur client. Le sourcing des commerciaux demande beaucoup de temps et le temps c’est de l’argent. Les commerciaux sont très sollicités et prennent leur temps. Le commercial est un métier à vendre d’abord aux candidats.

Quels sont les outils et les techniques de recrutement des commerciaux ?
Avant de parler des techniques et des outils de recrutement, la DRH et le Directeur commercial définissent le poste du commercial (terrain, B to B, grand comptes, managers, etc.) recherché en terme de compétences relationnelles et techniques requises. Le processus est adapté au poste (étapes du processus, équipe des recruteurs, déroulement de l’entretien, grilles de questions, grilles d’évaluation, test de personnalité et de comportement, mise en situation, méthodologie d’analyse des réponses). Il faut avoir un guide de recrutement des commerciaux. Des entreprises font appel à des «assesment centers» pour des mises en situation individuelles et en groupe. Pour les postes de managers, beaucoup de précautions sont à prendre dans le choix définitif, car il y va de la culture et de la stratégie globale de l’entreprise.

Quelle place accordent les recruteurs aux compétences techniques et relationnelles dans le cadre d’un recrutement ?
Un commercial est un candidat qu’on recrute et on évalue en priorité sur ses compétences et qualités relationnelles. Les compétences relationnelles et comportementales permettent de savoir comment le candidat pourra mettre en œuvre ses aptitudes et son savoir-faire sur le terrain et face au client. Ces compétences sont : ses qualités humaines, autonomie et sens de l’organisation, sa manière d’agir, son aisance, la facilité du verbe, sa prise de contact chaleureuse et rapide, son attractivité, son image, son look (un commercial tiré à quatre épingles ne passera pas en milieu agricole), sa capacité à communiquer avec le back-office de l’entreprise et à travailler en équipe, etc. Les recruteurs évaluent les compétences techniques, détectent une expertise donnée et identifient des savoirs-faire associés. Le candidat donne la preuve de ses capacités et de sa manière de faire et d’agir.
Autrement dit, il est opérationnel le lendemain. Régulièrement, les recruteurs et les managers des équipes commerciales doivent se poser la question suivante : Quelles compétences, pour quels métiers et pour quel marché ? Les compétences techniques et les compétences relationnelles du candidat sont très liées et interdépendantes. L’entreprise doit exiger des qualités d’excellence, de combativité et d’adaptabilité et de persévérance.

Quels sont les enjeux en termes de formation pour les cadres commerciaux ?
Les enseignements et la formation aux métiers du commercial et de la vente se développent à une allure importante tant dans le public comme dans le privé. Le principal enjeu est le suivant : quelle adaptation de l’offre de formation des commerciaux par rapport aux besoins actuels et futurs des entreprises. Comment cette offre évolue-t-elle dans un environnement en mutation et où l’entreprise est à la recherche de candidats capables de relever les défis de la vente et de la performance ? La formation des commerciaux est devenue un impératif pour accroître l’efficacité et la performance des cadres en position d’autorité et de responsabilité.
Malheureusement en cette période de crise, elle est dans certains secteurs sous le coup du ciseau budgétaire. Quand l’enjeu client ou marché est important notamment le cas des secteurs de pointe (ex : l’aéronautique, les NTIC), des budgets de formation importants sont prévus. Certaines entreprises ont créé leurs écoles de vente en l’absence d’une offre adaptée ou en raison de la spécificité de l’activité de l’entreprise pour mieux maîtriser les budgets. Je souligne l’importance aussi du coaching des commerciaux qui se développe au Maroc.
Cette technique d’accompagnement permet d’apporter des solutions en termes de renforcement de l’animation et de responsabilisation des équipes commerciales.