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Comprendre les intentions d’achat des mobinautes sur les appareils mobiles : Le rôle fondamental du ‘mobile servicescape’ (Tribune)

Malgré l’utilisation croissante des appareils mobiles, les transactions d’achat sur les plateformes mobiles restent timides par rapport aux transactions d’achat sur ordinateur. Des chercheurs à Rabat Business School à l’Université Internationale de Rabat se sont penchés sur cette question et ont entrepris une recherche dans l’objectif de comprendre ce phénomène et définir les facteurs à même d’inciter les mobinautes à finaliser leurs achats sur les plateformes mobiles. Leurs résultats indiquent que trois dimensions essentielles de la plateforme mobile impactent les intentions d’achat des mobinautes, à savoir la dimension esthétique, la dimension fonctionnelle, et la dimension financière.

Dr. Najlae Zhani & Dr. Nacef Mouri
Dr. Najlae Zhani & Dr. Nacef Mouri

Qu’est-ce que le servicescape ?

Le terme servicescape a été introduit pour la première fois aux Etats-Unis en 1992 dans le but d’expliquer comment l'environnement physique d'un point de vente influence les émotions et le comportement d’achat des visiteurs. Le servicescape inclut l'agencement, le design, la décoration et l'esthétique du point de vente. L’essor du commerce électronique dans les années 2000 a conduit à l’émergence du e-servicescape, à savoir les caractéristiques de l’environnement internet sur ordinateur à même d’inciter les internautes à effectuer des transactions d’achat en ligne.

Du e-servicescape au m-servicescape

Plus récemment, l’utilisation des appareils mobiles a considérablement gagné en importance. En 2022, les appareils mobiles ont généré plus de la moitié du trafic web à travers le monde. Cette croissance de l’utilisation des appareils mobiles a incité des chercheurs en marketing de Rabat Business School à l’Université Internationale de Rabat à explorer la relation de l’environnement mobile, qu’ils dénomment mobile servicescape ou m-servicescape et le comportement des utilisateurs d’appareils mobiles, en particulier leurs intentions d'achat. Le m-servicescape est ainsi défini comme étant l’environnement sur une plateforme mobile permettant aux utilisateurs de collecter des informations et effectuer des opérations et des transactions.

Pour les développeurs d’applications mobiles, comprendre l'impact du m-servicescape sur le comportement des utilisateurs des appareils mobiles (les mobinautes) et plus particulièrement sur leurs intentions d'achat est crucial. Malgré la prolifération des appareils mobiles, les mobinautes semblent utiliser les appareils mobiles principalement durant les premières étapes du processus de prise de décision telles que la recherche d'informations, tandis que la majorité préfère finaliser les transactions d'achat sur un ordinateur de bureau. Ce phénomène est dû principalement aux contraintes associées à l’utilisation des appareils mobiles telles que les écrans et les claviers de dimension limitée, une résolution relativement faible, et une connexion réseau parfois peu fiable. Ces contraintes affectent directement l'expérience utilisateur, qui à son tour, dissuade les utilisateurs à effectuer leurs achats sur les appareils mobiles.

Les dimensions du m-servicescape ayant un impact sur les intentions d’achat

Les résultats de la recherche indiquent que trois dimensions liées au m-servicescape influent la décision d’achat sur une plateforme mobile : la dimension esthétique, la dimension fonctionnelle, et la dimension financière. La dimension esthétique englobe tous les aspects visuels et graphiques à même de rendre la plateforme mobile visuellement attrayante pour l’utilisateur. La dimension fonctionnelle réfère à la mise en page et la disposition des informations sur la plateforme, de façon que ces éléments facilitent au maximum l’atteinte des objectifs de l’utilisateur. La dimension financière, quant à elle, fait référence à la perception des utilisateurs quant à la facilité et la sécurité des processus de paiement de la plateforme mobile. Afin de surmonter les contraintes précitées des appareils mobiles, les fournisseurs de services mobiles doivent impérativement intégrer ces trois dimensions dans le processus de développement de plateformes mobiles (ou m-servicescape) afin de les rendre attrayantes et convaincantes pour les mobinautes. Celles-ci seraient ainsi dotées de caractéristiques et fonctionnalités à même d’inciter le mobinaute à y effectuer des transactions d’achat.

Recommandations

Dans un monde de plus en plus connecté, l'utilisation d'applications mobiles pour effectuer des achats en ligne est devenue monnaie courante. Cependant, les développeurs d'applications mobiles doivent se pencher sur plusieurs aspects cruciaux pour s'assurer que les mobinautes franchissent la dernière étape de l'achat. Pour y parvenir, il est essentiel de prendre en compte trois dimensions de la plateforme mobile, à savoir l'esthétique, la fonctionnalité et la dimension financière.

En premier lieu, l'esthétique joue un rôle vital dans l'attrait d'une application mobile. Une interface propre, attrayante et conviviale peut instantanément captiver l'attention des utilisateurs. Les visuels, les couleurs et la mise en page doivent être soigneusement conçus pour susciter un sentiment positif chez le mobinaute. Ensuite, la fonctionnalité de l'application est un élément clé. Les développeurs doivent s'assurer que l'application offre une expérience utilisateur fluide et efficace en garantissant la rapidité et l'intuitivité de la plateforme mobile. Enfin, la sécurité des paiements ne doit pas être négligée. Les options de paiement sécurisées sont cruciales pour faciliter le processus d'achat. Les développeurs d'applications doivent mettre en œuvre des mesures de pointe pour garantir la sécurité des données sensibles des utilisateurs. Cela inclut l'utilisation de protocoles de cryptage robustes, de pare-feu et de systèmes de détection des fraudes avancés. La conformité aux normes de sécurité et les certifications telles que le PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standard) sont essentielles pour établir et renforcer la confiance des mobinautes.

Par : Dr. Najlae Zhani est Professeure en marketing et Head of department ‘Marketing and strategy’ à Rabat Business School & Dr. Nacef Mouri est Directeur de la faculté et des accréditations à Rabat Business School.
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