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Le Matin: 2025 a été marquée par un record historique avec près de 20 millions de touristes accueillis. Comment analysez-vous cette performance et, surtout, qu’est-ce qui la rend structurelle selon vous ?
Imad Barrakad : L’atteinte du seuil historique de près de 20 millions d’arrivées aux frontières en 2025 n’est pas un simple effet conjoncturel. Elle s’inscrit dans la continuité d’un travail progressif mené ces dernières années, porté par une Vision Royale claire, par la feuille de route du secteur et les efforts d’investissement engagés par l’ensemble des acteurs. Les investissements touristiques engagés ont progressivement contribué à diversifier l’offre et les destinations du Maroc, permettant d’accueillir des clientèles aux profils variés sur l’ensemble du territoire. Aujourd’hui, la capacité litière dépasse les 300.000 lits touristiques classés, offrant les conditions nécessaires pour accompagner l’objectif des 26 millions de visiteurs.
Le parc hôtelier national a enregistré une croissance de plus de 14%, depuis le lancement de la feuille de route, avec une structuration par catégorie confirmant la montée en gamme du secteur: 16% en 5 et luxe, 18% d’établissements classés 4 et 25% en 3. Plus de 69.000 lits hôteliers ont fait l’objet de mises à niveau légères ou de rénovations structurantes, dépassant l’objectif initial de 62.000 lits. La nature de ces investissements et des efforts consentis: des projets ancrés dans le long terme, une montée en gamme continue de l’offre, une meilleure répartition territoriale des investissements touristiques et un partenariat renforcé avec les opérateurs privés et les territoires, rendent cette performance structurelle.
Vous avez évoqué une transformation du modèle touristique marocain, désormais fondé sur la valeur par visiteur plus que sur le volume. Concrètement, qu’est-ce que cela implique en matière d’offre, d’investissement et de gouvernance ?
La transformation du modèle touristique marocain vers une logique de valeur par visiteur implique avant tout une évolution profonde de l’offre. Les actions de promotion de l’investissement ont progressivement évolué pour favoriser la diversification de l’offre touristique. Au-delà de l’augmentation des capacités, l’accent a été mis sur l’attraction d’investisseurs porteurs de projets à plus forte valeur ajoutée, proposant des expériences différenciées et mieux segmentées, en lien avec la richesse culturelle, naturelle et territoriale du Maroc.
Dans cette perspective, la SMIT s’efforce d’orienter son action d’ingénierie touristique vers le renforcement de l’expérience proposée, la montée progressive en gamme et la diversification des produits. Ce changement de paradigme s’est traduit par la mise en place d’une nouvelle gouvernance, au sein de la SMIT, avec de nouveaux axes stratégiques au niveau de son intervention, en particulier la digitalisation de la promotion des investissements et l’orientation renforcée vers le petit investissement (TPME). En modernisant ses outils de promotion et d’accompagnement des investisseurs (plateformes digitales, dématérialisation des parcours investisseurs, contacts digitalisés avec investisseurs, appels à manifestation d’intérêts digitalisés, assistance technique digitalisés, aide financière digitalisées, organisation d’événements spécialisés, investissements thématisés, mise en visibilité des opportunités d’investissement - banqueprojetstourisme.ma), la SMIT a considérablement amélioré l’accessibilité, la lisibilité et la réactivité de son offre de service. Cette approche a permis à la SMIT d’élargir son rayonnement et de toucher de nouveaux profils d’investisseurs, y compris des opérateurs spécialisés et des niches à forte valeur ajoutée. Parallèlement, la promotion ciblée du petit investissement a marqué une évolution majeure dans sa gouvernance. En reconnaissant le potentiel économique et social de ces acteurs, la SMIT a adapté son ingénierie, ses mécanismes d’accompagnement et ses dispositifs d’incitation pour répondre à leurs besoins spécifiques. Cette orientation a favorisé l’émergence de projets de taille intermédiaire ou modeste, mais à fort impact local, contribuant à la diversification de l’offre touristique, à l’innovation produit et à une meilleure répartition territoriale des investissements conformément à la feuille de route du tourisme.
L’animation touristique est désormais qualifiée de «pilier stratégique» par la SMIT. Comment sélectionnez-vous les projets à fort potentiel ? Et comment concilier grands projets structurants et initiatives locales de taille humaine ?
L’animation touristique constitue le principal levier de création de valeur au-delà de l’hébergement. Elle permet d’enrichir l’expérience du visiteur, d’allonger la durée de séjour et d’augmenter la dépense touristique, contribuant ainsi directement à la performance économique des destinations. La SMIT a structuré la promotion de l’investissement touristique autour de deux axes complémentaires: la grande animation structurante et la petite animation portée par les initiatives locales. S’agissant de la promotion d’investissements pour la petite animation, la digitalisation a permis de toucher un volume beaucoup plus important d’investisseurs, notamment de petite taille, en rendant les opportunités plus accessibles. Pour les investissements de petite taille, des AMI (appels à manifestation d’intérêt) ciblés sont lancés par la SMIT qui oriente les porteurs de projets vers des écosystèmes productifs et de nouveaux produits innovants d’animation tels que le gaming et la gastronomie. L’intégration des incubateurs privés experts et des pouvoirs publics en plus de la SMIT au niveau des commissions locales de sélection des investisseurs permet d’affiner le choix des projets et d’en renforcer la pertinence territoriale. La sélection d’un projet «grande animation touristique» à fort potentiel repose sur une approche globale et multicritère. Elle ne se fait jamais sur une seule dimension, mais sur une lecture à la fois touristique, économique, territoriale et sociale, avec un objectif central: créer de la valeur durable pour la destination. De tels investissements supposent un bassin de demande important et régulier: flux touristiques nationaux et internationaux suffisants, pouvoir d’achat adapté, accessibilité du marché domestique et régional, et capacité à attirer des visiteurs récurrents. Ces investissements ne peuvent émerger que dans un écosystème touristique mature, avec une vision stratégique claire, des fondamentaux solides et une mobilisation coordonnée des acteurs publics et privés. Des études poussées sont indispensables pour valider ce type d’investissements.
Comment la SMIT articule-t-elle son action avec les autres acteurs publics, les collectivités territoriales et les opérateurs privés pour garantir une cohérence d’ensemble ?
La SMIT articule son action avec l’ensemble des parties prenantes en se positionnant comme un catalyseur des initiatives d’investissements touristiques. En tant qu’expert en ingénierie touristique, elle accompagne les pouvoirs publics dans l’origination et la structuration de mécanismes de promotion des investissements cohérents avec le positionnement des destinations, permettant de traduire les orientations stratégiques nationales en réalisations concrètes sur le terrain.
La SMIT joue également un rôle clé de mobilisateur de financements, en amorçant le développement touristique à travers des projets structurants et en sécurisant les investissements afin d’attirer les opérateurs privés. Elle agit ainsi comme un véritable apporteur et faiseur d’affaires pour les territoires, en mettant en relation les opportunités locales avec des investisseurs nationaux et internationaux, et en facilitant le montage de partenariats public-privé. Enfin, grâce à une gouvernance partenariale associant pouvoirs publics et investisseurs privés, la SMIT assure la cohérence d’ensemble entre les objectifs stratégiques de l’investissement touristique, les priorités territoriales et la réalité des projets mis en œuvre. Cette articulation permet d’optimiser l’impact économique et social des investissements, tout en garantissant un développement touristique équilibré, durable et créateur de valeur.
La Coupe du monde 2030 est souvent présentée comme un accélérateur. Au-delà de l’événement lui-même, quels types de projets souhaitez-vous voir émerger d’ici là pour laisser une empreinte durable ?
La Coupe du monde 2030 constitue un levier majeur pour l’investissement touristique au Maroc et contribuera directement à l’atteinte de l’objectif des 26 millions de visiteurs inscrit dans la feuille de route du tourisme. L’événement a déjà montré son effet catalyseur, avec l’accélération de projets structurants tels que le TGV Tanger-Marrakech, l’extension des aéroports et du réseau autoroutier, la valorisation des villes, ainsi que la création d’infrastructures touristiques, culturelles et sportives, etc.
L’organisation du Mondial constituera un véritable accélérateur pour le tourisme marocain, en stimulant la création de nouvelles capacités hôtelières, notamment à Rabat, Tanger et dans d’autres destinations clés, ainsi que la rénovation des infrastructures vieillissantes. Elle favorisera également le développement de la petite animation à forte intensité touristique à travers tout le Royaume. La visibilité internationale générée par l’événement permettra d’attirer de nouvelles marques et investisseurs touristiques. Notre objectif est de faire en sorte que tous ces projets laissent une empreinte durable sur le tourisme, en générant un impact économique, social et territorial pérenne et en consolidant l’attractivité du Maroc pour les années à venir.
Sur un plan plus personnel, quel regard portez-vous aujourd’hui sur le chemin parcouru par la SMIT depuis sa création, et sur votre propre rôle dans cette transformation ?
Depuis sa création, la SMIT a parcouru un chemin significatif, en jouant un rôle clé dans le développement touristique du Maroc. Mon regard ne peut par conséquent qu’être celui d’un citoyen marocain fier de voir cette institution contribuer aux performances croissantes d’un secteur névralgique comme le tourisme. Sur le plan professionnel, la SMIT s’est affirmée au cours des dix dernières années comme un acteur central, couvrant l’ensemble du cycle de l’investissement touristique: veille marché et produits, planification, origination, structuration et recherche de financement pour la transformation de l’offre touristique.
À travers la promotion de l’investissement, de l’innovation et des partenariats, la SMIT a transformé les ambitions en projets concrets et durables, renforçant l’attractivité et la compétitivité du tourisme marocain. Aujourd’hui, c’est une vraie machine d’Intelligence économique. Cette dynamique s’est traduite par l’implantation de plus de 20 nouvelles marques hôtelières internationales, incluant des leaders du luxe, du premium et du lifestyle, et par la mobilisation de plus de 1.700 nouveaux investisseurs, dont 17% issus de groupes privés structurés. Elle a également entraîné une forte augmentation de la capacité hôtelière, presque doublée au niveau national et multipliée par cinq à Dakhla sur la dernière décennie. Le volume des investissements touristiques a été multiplié par deux à l’échelle nationale, avec des coefficients dépassant x3 à x5 dans des régions clés comme Rabat-Salé-Kénitra, l’Oriental et Dakhla-Oued Eddahab, accompagné d’une montée en gamme marquée de l’offre, avec plus de 40 hôtels 5 et luxe supplémentaires et une multiplication par 4,6 des investissements dans l’animation et les loisirs. La dernière enquête de suivi de la demande touristique de 2025 démontre que l’offre touristique est devenue le critère de visite de notre pays, alors que par le passé, c’était son climat. Ces réalisations sont, avant tout, le fruit d’un travail collectif, et chaque collaborateur y a contribué à sa manière.
