Paiements et achats en ligne : comment l’IA redessine l’avenir du commerce

«Si vous n'êtes pas un peu perplexe, c'est que vous ne prêtez pas attention». C'est par cette formule qu'Oliver Jenkyn, président de Visa, a choisi d'ouvrir la rencontre. Le ton est donné. Pour lui, le sentiment d'incertitude qui traverse aujourd'hui l'industrie des paiements n'a rien d'anormal. Il est même le signe que le secteur vit une période sans précédent. «N'importe laquelle de ces évolutions définirait une génération. Or nous en vivons neuf en même temps», observe-t-il, en citant l'intelligence artificielle générative, la blockchain, les stablecoins, l'informatique quantique, la cryptographie post-quantique, l'explosion de la puissance de calcul ou encore le commerce agentique. Autant de technologies qui alimentent les conversations, mais qui, selon lui, produisent déjà «un impact très réel et tangible» sur l'activité du groupe et de ses partenaires.

Le constat est révélateur. Pendant longtemps, l'industrie des paiements a évolué par vagues successives. La carte bancaire, Internet, le commerce électronique, le smartphone ou le sans-contact se sont imposés les uns après les autres. Aujourd'hui, ces ruptures se superposent. Les banques doivent intégrer l'intelligence artificielle tout en préparant l'arrivée de nouvelles formes de monnaie numérique. Les commerçants doivent adapter leurs plateformes à des consommateurs qui utilisent déjà des assistants conversationnels pour rechercher des produits. Les régulateurs doivent accompagner des innovations dont les usages ne sont pas encore totalement stabilisés. Autrement dit, tout l'écosystème avance sur plusieurs fronts à la fois.

Cette accélération nourrit autant d'enthousiasme que d'interrogations. Oliver Jenkyn raconte que, partout où il se rend, les mêmes questions reviennent. Les investissements massifs dans l'intelligence artificielle produisent-ils réellement les résultats attendus ? Les banques doivent-elles déjà adapter leurs systèmes, À quoi ressemblera concrètement le commerce agentique ? Et surtout, que faut-il faire aujourd'hui pour être prêt demain ? Ces interrogations sont d'autant plus légitimes que le commerce agentique reste, pour beaucoup, une notion abstraite. Pour Oliver Jenkyn, pourtant, son principe est relativement simple. À moyen terme, explique-t-il, des agents d'intelligence artificielle effectueront des achats au nom des consommateurs. «Les agents achèteront pour nous», résume-t-il. La question n'est plus vraiment de savoir si cette évolution aura lieu, mais sous quelle forme elle s'imposera et à quel rythme elle sera adoptée.

Le scénario imaginé par Visa s'éloigne des assistants numériques actuels. Demain, un consommateur pourrait fournir à son agent trois éléments essentiels : un moyen de paiement sécurisé, des informations sur ses habitudes de consommation : enseignes préférées, programmes de fidélité, historique d'achats..., et un ensemble de règles définissant son autonomie. Par exemple, ne jamais dépasser un certain budget, privilégier certaines compagnies aériennes, éviter certains commerçants, demander une validation humaine au-delà d'un seuil de dépense...

À partir de ces paramètres, l'agent rechercherait les meilleures offres, comparerait les produits, effectuerait les achats autorisés et apprendrait progressivement à mieux connaître les préférences de son utilisateur. «Le modèle ne cherchera plus seulement ce qu'il est possible d'acheter. Il cherchera ce qu'Oliver achèterait», illustre Oliver Jenkyn. Cette vision n'est pas propre à Visa. Depuis plusieurs mois, OpenAI, Google, Microsoft, Amazon ou Anthropic travaillent eux aussi sur des agents capables d'exécuter des tâches complexes à la place de leurs utilisateurs. Ainsi, la prochaine bataille ne portera plus uniquement sur les meilleurs modèles d'intelligence artificielle. Elle portera aussi sur les intermédiaires qui gagneront la confiance des consommateurs... et des commerçants.

L'idée paraît séduisante. Un agent d'intelligence artificielle qui fait tout à notre place. Mais une question surgit immédiatement : comment être certain que cette intelligence artificielle agit réellement dans l'intérêt de la personne qu'elle représente ? Cette interrogation revient justement comme un fil rouge dans les discussions du Visa Payments Forum. Et elle marque une rupture profonde avec les problématiques auxquelles le secteur des paiements était habitué.

Pendant des décennies, l'industrie s'est essentiellement attachée à répondre à une question : la personne qui paie est-elle bien celle qu'elle prétend être ? Demain, cette vérification ne suffira plus parce que celui qui initiera la transaction ne sera plus nécessairement un être humain. «Nous devons désormais sécuriser non seulement la transaction, mais aussi l'intention qui la déclenche», explique Rajat Taneja, président Technologie de Visa. La nuance peut sembler subtile, mais elle change presque tout. Jusqu'à présent, un réseau de paiement devait vérifier une identité, authentifier une carte et autoriser une transaction.

Dans un commerce piloté par des agents intelligents, il faudra aussi vérifier qu'un logiciel agit bien dans le cadre fixé par son utilisateur, qu'il ne dépasse pas les autorisations qui lui ont été accordées et qu'il n'a pas été compromis entre le moment où il reçoit une instruction et celui où il effectue l'achat. Autrement dit, la confiance ne portera plus seulement sur le paiement. Elle devra s'étendre à toute la chaîne de décision. Cette évolution explique pourquoi Visa insiste autant sur une idée qui revient dans presque toutes les interventions : la confiance doit devenir programmable.

Ce nouveau commerce ne pourra fonctionner que si toutes les parties parlent le même langage. L'agent doit pouvoir identifier un commerçant légitime. Le commerçant doit savoir qu'il dialogue avec un agent autorisé. La banque doit comprendre le contexte dans lequel la transaction est initiée. Et le consommateur doit conserver la maîtrise des règles qu'il a fixées. C'est dans cette logique que Visa a présenté plusieurs briques destinées à préparer le commerce agentique. La première s'appelle Agent Score. Son objectif est d'aider les commerçants à mesurer si leur site est prêt à accueillir des agents d'intelligence artificielle. Concrètement, l'outil évalue si un agent est capable de naviguer sur un site, d'en comprendre les contenus et d'y réaliser correctement les différentes étapes d'un achat.

La seconde, Agentic Directory, répond à une autre problématique. À mesure que des milliers d'agents seront capables d'effectuer des achats pour le compte des consommateurs, encore faudra-t-il distinguer les agents légitimes des autres. Visa souhaite ainsi constituer un annuaire de confiance recensant les agents et les commerçants dont l'identité aura été vérifiée. L'idée rappelle finalement le fonctionnement historique des réseaux de paiement. Hier, il fallait s'assurer que le porteur de la carte était bien celui qu'il prétendait être. Demain, il faudra également vérifier que l'agent numérique qui effectue l'achat agit réellement pour le compte de son utilisateur.

Cette évolution pourrait laisser croire que les contrôles disparaîtront progressivement. C'est tout l'inverse. «L'innovation ne consiste pas à supprimer la sécurité. Elle consiste à la rendre invisible pour l'utilisateur», résume en substance Rajat Taneja. Depuis plusieurs années déjà, le consommateur ne voit plus la plupart des mécanismes de protection qui entourent une transaction. Scores de risque, détection comportementale, intelligence artificielle, authentification forte, biométrie : ces contrôles s'effectuent en arrière-plan, sans interrompre systématiquement le parcours d'achat.

Le commerce agentique pousse cette logique encore plus loin. L'objectif n'est plus de demander davantage d'informations au consommateur. Il est de permettre au système de disposer de suffisamment de contexte pour prendre la bonne décision automatiquement. Cette évolution repose largement sur la tokenisation, une technologie qui remplace les données sensibles d'une carte bancaire par un identifiant numérique unique. Déjà largement utilisée dans les portefeuilles électroniques et les paiements mobiles, elle devient aujourd'hui l'un des piliers de la stratégie de Visa.

Selon le groupe, la part des transactions tokenisées dans la région CEMEA est passée de 26% en 2023 à près de 70% en 2026, signe que cette technologie est progressivement devenue le mode de fonctionnement par défaut des paiements numériques. Mais Visa estime que le rôle du token ne fait que commencer. Jusqu'à présent, il servait principalement à masquer le numéro de carte. Demain, il transportera également davantage d'informations sur le contexte de la transaction : le type d'achat, le canal utilisé, l'identité de l'utilisateur ou encore un signal de confiance construit à partir de l'historique du token tout au long de son cycle de vie. Autrement dit, le paiement ne dira plus seulement qui paie. Il expliquera aussi dans quelles conditions cette décision a été prise.

Cette sophistication croissante répond aussi à une autre réalité. Les fraudeurs utilisent eux aussi l'intelligence artificielle. Pour Rajat Taneja, les modèles génératifs changent profondément la nature des cyberattaques. Ils permettent d'automatiser certaines opérations, de découvrir plus rapidement des vulnérabilités ou encore de produire des campagnes de fraude plus crédibles et plus difficiles à détecter.

L'intelligence artificielle devient ainsi une arme à double tranchant. Elle aide à protéger les réseaux, mais elle renforce également les capacités de ceux qui cherchent à les contourner. Cette accélération impose, selon Visa, un changement de méthode. Il ne suffit plus de réagir après une attaque, les systèmes doivent être capables d'apprendre en permanence, d'identifier des comportements inhabituels et d'adapter leurs réponses en temps réel.

Cette conviction explique les investissements réalisés par le groupe dans ses plateformes de cybersécurité, mais aussi le choix plus inhabituel de partager en open source certains travaux issus de ses recherches sur l'IA appliquée à la sécurité. L'objectif est de permettre à l'ensemble de l'écosystème, banques, partenaires technologiques et chercheurs, de renforcer collectivement ses défenses face à des menaces qui évoluent beaucoup plus vite qu'auparavant. Au fond, Rajat Taneja résume une idée qui dépasse largement le secteur des paiements. Le véritable défi de la prochaine décennie ne sera peut-être pas de construire des intelligences artificielles capables d'acheter à notre place. Il sera de faire en sorte que nous ayons suffisamment confiance en elles pour accepter de leur confier cette responsabilité.

Si Oliver Jenkyn a décrit la direction que prend le commerce, et Rajat Taneja les nouveaux défis qu'elle soulève, Mehret Habteab s'est attachée à une question plus concrète : comment rendre cette expérience possible sans sacrifier la sécurité ni compliquer davantage le parcours d'achat ? La réponse tient en un mot : fluidité. Pendant longtemps, l'industrie des paiements a cherché à réduire les frictions. Les cartes ont remplacé les espèces, le sans-contact a supprimé une partie des saisies, les portefeuilles numériques ont évité aux consommateurs de ressaisir leurs coordonnées bancaires à chaque achat. La prochaine étape consiste à faire disparaître le paiement lui-même. «Depuis des décennies, nous cherchons à rendre les paiements de plus en plus invisibles. Aujourd'hui, nous pouvons aller encore plus loin», explique Mehret Habteab, vice-présidente senior en charge des plateformes et de la gestion des produits chez Visa. Son idée est simple : lorsque les mécanismes de confiance fonctionnent correctement, le consommateur ne devrait presque plus avoir conscience du moment où le paiement intervient.

Cette évolution répond à une réalité bien connue du commerce en ligne. Selon les estimations citées par Visa, près de deux achats sur trois seraient abandonnés avant leur finalisation, notamment parce que le parcours de paiement reste trop long ou trop complexe. L'entreprise évalue à près de 260 milliards d'euros le montant annuel des ventes perdues pour cette raison à l'échelle mondiale. Ces chiffres sont ceux avancés par Visa pour illustrer le coût économique des frictions dans le commerce électronique. Pour Mehret Habteab, la solution ne consiste pas à supprimer les contrôles. Elle consiste à les déplacer. «L'enjeu n'est pas d'ajouter toujours plus d'étapes de vérification. Il est d'intégrer la confiance directement dans l'expérience», résume-t-elle.

Cette philosophie change profondément la manière dont une transaction est analysée. Hier, une banque recevait essentiellement un numéro de carte, un montant et l'identité d'un commerçant. Demain, elle devra aussi comprendre dans quel contexte la transaction est initiée. S'agit-il d'un achat réalisé directement par le titulaire du compte ou par un agent intelligent auquel il a délégué certaines décisions ? Ce dernier agit-il dans le cadre des règles fixées par son utilisateur ? L'achat correspond-il aux habitudes de consommation observées jusque-là ? Autant d'informations qui permettront de distinguer plus facilement une transaction légitime d'une tentative de fraude, sans interrompre inutilement le parcours du client.

Cette évolution s'appuie largement sur la tokenisation, devenue l'un des piliers de la stratégie de Visa, et dont le rôle est appelé à évoluer, selon le leader mondial de la monétique. Il ne servira plus uniquement à protéger les données d'une carte bancaire. Il transportera également davantage d'informations sur le contexte de la transaction et un signal de confiance construit à partir de son historique d'utilisation, afin d'aider les banques à prendre des décisions plus éclairées. Autrement dit, le paiement ne transportera plus seulement une information financière, il transportera aussi une information de confiance.

Pour autant, Visa ne présente pas ce scénario comme une révolution imminente. Les dirigeants du groupe reconnaissent eux-mêmes que plusieurs conditions devront encore être réunies. Les commerçants devront adapter leurs plateformes à ces nouveaux usages, les banques devront moderniser leurs infrastructures, les régulateurs devront définir les cadres permettant à ces nouveaux acteurs d'opérer et, surtout, les consommateurs devront accepter de confier une partie de leurs décisions à des agents numériques.

L'histoire récente montre que ces transformations prennent du temps. Le commerce électronique a mis plus de deux décennies à s'imposer, tandis que le paiement sans contact n'est devenu un réflexe qu'après plusieurs années de déploiement. Les portefeuilles numériques ont eux aussi progressé par étapes, le commerce agentique suivra probablement une trajectoire comparable. Mais cette fois, la rupture pourrait être plus profonde. Car ce n'est plus seulement la manière de payer qui évolue, c'est la manière même d'acheter.

Au terme d’une matinée d'échanges, une idée s'est imposée. Le véritable sujet n'est ni l'intelligence artificielle, ni les stablecoins, ni même les nouvelles solutions présentées par Visa. Le véritable sujet est la délégation. Pour la première fois, des consommateurs pourraient ne plus être les acteurs directs de chacun de leurs achats. Ils en définiraient l'intention, les règles et les limites, avant de laisser un agent numérique exécuter la transaction. Cette perspective ouvre un champ immense.

Certes, elle promet des expériences plus fluides, plus personnalisées et potentiellement plus efficaces. Mais elle soulève aussi des questions inédites sur la responsabilité, la sécurité, la protection des données et la confiance. C'est précisément à ce carrefour que Visa entend se positionner. Non plus seulement comme un réseau de paiement, mais comme l'infrastructure de confiance capable de relier consommateurs, commerçants, banques et, demain, agents intelligents.

Reste à savoir comment cette vision se traduira sur le terrain. Car entre une démonstration technologique et une adoption à grande échelle, il existe une étape décisive : celle du déploiement. C'est cette deuxième étape que nous explorerons dans le second volet de ce dossier. Nous verrons comment Visa entend transformer cette vision en réalité dans la région CEMEA qui couvre l'Europe centrale et orientale, le Moyen-Orient et l'Afrique, où se dessinent déjà plusieurs des mutations appelées à redéfinir les paiements de demain.