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Un peu d’histoire
Pour comprendre la genèse des programmes de fidélité, il faut remonter jusqu’en 1896. Le principe était alors bien simple : des timbres glissés dans les emballages de certains produits, notamment les cigarettes. Les clients étaient alors invités à collectionner ces timbres et pouvaient ainsi gagner un cadeau ou choisir un article dans un catalogue.
Ce système, qui continue d’exister, a évolué grâce au développement de la technologie. Ainsi, et dès la fin des années 70, les compagnies aériennes américaines ont par exemple organisé des bases de données afin de fidéliser et de rétribuer les voyageurs réguliers. Un modèle inédit à l’époque ! Les Miles étaient alors nés ! Et à ce jour, ils constituent selon les spécialistes « la première masse monétaire mondiale ».
Depuis, les programmes de fidélisation sont devenus courant dans tous les secteurs économiques : habillement, restauration, énergie et carburant, hôtellerie, télécoms, etc.
A clients exigeants, des méthodes innovantes
Avec l’évolution du mode de consommation et des attentes des clients, de nouvelles tendances de fidélisation ont fait leur apparition. Il s’agit notamment de la tendance du réseau. Cela revient, pour une entreprise, à offrir à ses clients fidèles la possibilité de bénéficier de programmes de fidélité auprès des filiales opérant au sein du même groupe ou de partenaires.
Par la suite, même les systèmes de rabais et de réduction, qui était très prisés par les clients, ne suffisait plus pour fidéliser les clients et notamment ceux qui appartiennent à la génération des Millenials à la recherche d’expériences client inédites, exclusivités, de considération, de reconnaissance et de choix.
On peut citer à cet égard, une marque célèbre de prêt à porter française (Etam) qui propose à ses clients une large gamme de services fidélité qui vont au-delà du système de remises. Ainsi, le client pouvait, par exemple, participer à des ateliers de personnalisation de tenues, obtenir un rendez-vous avec un Personnal Shopper ou profiter d’un shooting photo professionnel !
D’autres enseignes ont fait le choix de proposer certains services comme la livraison gratuite, des envois en avant-première des nouvelles offres et promotions, etc.
Comme ils ont transformé d’autres secteurs, l’ère du « tout digital » et de l’e-réputation ont également changé les approches en vigueur au niveau de la fidélisation. En effet, d’autres marques (comme L’occitane) choisissent de surfer sur la vague de l’attractivité des réseaux sociaux et proposent par exemple de récompenser l’interaction de leurs clients sur leurs plateformes sociales, perçue comme un acte d’engagement. Un commentaire ou un partage de contenu donne par exemple droit à des points, au même titre que des achats en magasin ou sur le site Internet.
Et il semble que l’innovation n’est pas prête de s’arrêter. De nouvelles tendances des programmes de fidélité nouvelle génération ont fait leur apparition. Il s’agit notamment de donner la possibilité pour le client de choisir lui-même sa récompense au lieu de se voir imposer un cadeau ou un service à l’avance.
Le modèle inwi, une belle réussite
Au Maroc, de plus en plus d’opérateurs proposent également différents programmes de fidélité donnant accès à plusieurs avantages et récompenses aux clients. L’un des programmes les plus avant-gardistes en la matière reste celui de l’opérateur télécoms inwi, baptisé « Club inwi ».
Qu’est-ce qui fait de ce modèle une réussite ? Inwi propose un programme ouvert à tous ses clients, sans aucune distinction entre ceux qui sont abonnés aux offres pré ou post-payées. Cela veut dire que les clients sans abonnement peuvent à leur tour, et pour la première fois, convertir leurs recharges et communications en points, et donc en cadeaux de leur choix. Une attention très appréciée par les clients de cet opérateur et qui joue un rôle important pour leur fidélisation.
Qu’est-ce que Club inwi ?
Le fonctionnement du nouveau Club inwi repose en effet sur un principe simple et transparent : toute recharge, facture et mois passé avec inwi permettent aux clients de cumuler des points qu’ils pourront convertir en cadeaux de leur choix lors des «Mercredi CKDO», et ce parmi un catalogue varié disponible sur l’application «Club inwi» et sur le site «club.inwi.ma». Ils peuvent également décider eux-mêmes de cumuler leurs points pour accéder à des lots plus généreux par la suite.
Et pour récompenser davantage la fidélité de ses membres actifs, le club inwi a créé le niveau service Premium qui offre même la possibilité de faire bénéficier un proche du même cadeau ainsi que d’autres réductions et avantages exclusifs.
«C’est une grande nouveauté sur le marché marocain des télécommunications et dans le cadre des programmes de fidélité de manière générale. Les clients ont souvent reproché aux opérateurs de leur imposer des cadeaux qui ne répondent pas toujours à leurs besoins ou leurs envies. Le nouveau club inwi vient donc en réponse à cette demande, rétribuer la fidélité de tous nos clients sans aucune distinction, leur permettre de décider eux-mêmes de leurs cadeaux et récompenses sur un catalogue évolutif en ligne. Cette nouvelle formule du Club inwi vient également confirmer les valeurs et les engagements de inwi en matière de liberté, d’innovation et de transparence », explique Nabil Ahmed El Hakmi, Manager Développement de nouveaux Produits chez inwi.
Et pour encore plus de facilité, inwi vient de lancer sa nouvelle application «My inwi». Une plateforme qui permet au client de maintenir le contact avec l’opérateur et bénéficie d’une expérience digitale intuitive unique.
Grâce à «My inwi», gratuitement disponible sur le web, iOS et Android, le client dispose désormais d’une application performante, mobile, paramétrable à souhait et ergonomique pour gérer, en toute autonomie, toutes ses lignes mobiles et Internet, suivre en temps réel sa consommation, modifier à tout moment son offre ou sa formule d’abonnement en fonction de ses besoins et de personnaliser son numéro.
La nouvelle application «My inwi» permet également de consulter l’état de ses factures, de les payer ou de programmer un rappel d’échéances pour recevoir des notifications selon la fréquence souhaitée. Idem pour les services de recharge. «My inwi» permet en effet d’effectuer tous types de recharges en toute sécurité et en temps réel.
Autre grande nouveauté apportée par l’application «My inwi» : un service d’assistance accessible 24/7. Désormais, les clients de l’opérateur peuvent, depuis tout terminal mobile, échanger avec un conseiller en temps réel, suspendre leur ligne en cas d’incident ou de perte du téléphone, récupérer leur code PUK, contacter un conseiller commercial ou technique ou procéder au paramétrage internet de leurs mobiles.
«Un service client réactif et moderne est un relai important de la fidélisation.
Durant tout ce processus de conception puis de développement de « My inwi », nous avons eu une seule préoccupation : celle de faciliter la vie de nos clients. Nous nous sommes en effet fixés comme but de répondre à leurs attentes et d’anticiper leurs besoins. Nous avons mis l’expérience client au centre de nos préoccupations stratégiques et nous sommes convaincus que le digital est un levier incontournable pour y arriver», explique Mounir Bouchiha, Manager Production Digitale.
Quelques chiffres de la fidélisation au monde
Selon les résultats de l’étude « Retail Explorer 2017 » effectuée sur une base de 50 programmes de fidélité étudiés, il ressort les chiffres suivants :
- 86% des programmes de fidélité sont matérialisés par une carte ;
- 58% des entreprises pratiquent l’adhésion en magasin et 8% en ligne ;
- 70% des marques proposent les mêmes avantages à tous les clients sans distinction.
Quels sont les modèles a succès
- Amazon est l’une des toutes premières entreprises à lancer un service de fidélité … payant. Baptisé Amazon Premium, il propose contre un payement symbolique annuel de bénéficier d’offres et d’avantages exclusifs comme la livraison gratuite et le stockage Cloud illimité.
- Plutôt que de créer un club fidélité, Nike a créé une communauté : Nike+ réservée aux Runners. Et plutôt que rétribuer l’achat, Nike a choisi de célébrer l’effort, abstraction faite de la marque que porte le courreur. En téléchargeant l’application, l’utilisateur reçoit des badges qui récompensent ses records personnels, où il cumule les kilomètres parcourus, etc. Au fur et à mesure, il débloque certaines fonctions et avantages comme celui de bénéficier de coaching, de programmes d’entrainements, etc.
- Pour son système de fidélisation, la chaîne Starbucks a choisi de miser sur l’instantanéité. Dans certains pays, le géant du café permet dès un minimum d’achat aux membres de son programme de bénéficier de recharges gratuites de leurs boissons ou de boissons gratuites par exemple.
