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Dr. Lamiae Benhayoun, Professeur chercheur en Systèmes d’Information pour le Management à Rabat Business School – Université Internationale de Rabat
Pour faire face à une concurrence accrue et apporter plus de valeur à leurs clients, les entreprises industrielles développent des stratégies de servitisation en se positionnant non plus comme des vendeurs de produits mais comme des offreurs de solutions intégrant des produits et des services. Ces solutions qualifiées de Product Service System (PSS) peuvent associer au produit un service additionnel tel que la maintenance ou la réparation, ou se présenter sous un format plus complexe orienté sur l’usage où le service se substitue au produit tel que le leasing. Avec la révolution numérique, ces solutions intègrent également des technologies récentes pour doter les produits, les services ou les interfaces produit-service d’intelligence. Les PSS intelligents induisent des opportunités d'innovation pour les entreprises et élargissent la création de valeur pour leurs clients. Ils soutiennent la durabilité grâce à un cycle de vie plus long des produits, à une efficacité accrue des ressources, et à une réduction des émissions carbone.
Pour guider les PMEs sur le chemin de la servitisation numérique devenue une variable clé pour leur compétitivité, une recherche [1] a été menée par Dr. Lamiae Benhayoun, Professeur Chercheur à UIR Rabat Business School, en collaboration avec des académiciens en Australie et en France. L'équipe s'est focalisée principalement sur les PMEs, en raison de leur contribution à 85% de l'employabilité mondiale, et de leurs défis particuliers comparés aux grands groupes. Par exemple, la Blockchain peut aider à surmonter les problèmes de confiance entre les PMEs industrielles et leurs partenaires concernant le partage des informations nécessaires à la servitisation numérique. Cependant, intégrer la Blockchain requiert la PME de disposer d'une plateforme mature avec une architecture crédible et d'un vivier interne de connaissances solides. Un autre exemple est celui des digital twins, élément central de la fabrication intelligente aidant à valider directement des tests et à localiser rapidement les dysfonctionnements. Ils nécessitent une expertise pour mettre en œuvre les protocoles de cybersécurité et gouverner les données, qui est souvent absente pour les PME industrielles.
La recherche a impliqué des experts en transformation digitale opérant dans des PMEs de plusieurs secteurs industriels tels que l'automobile, la pharmaceutique, l'électronique, etc. Elle a permis de sensibiliser les PMEs aux principaux obstacles et opportunités pour mieux guider leurs stratégies de servitisation numérique.
Opportunités clés pour les PMEs
La servitisation numérique constitue une stratégie gagnante pour les PMEs pour réaliser d'importants profits financiers, en capitalisant sur le mindset des clients dorénavant orienté services numériques surtout après la crise COVID. Nous avons particulièrement observé que la vente de données et de services de diagnostic constitue un revenu de taille induit par les PSS intelligents. Les médias sociaux réduisent les coûts du marché et améliorent la relation de la PME avec les clients. Ces réseaux et les Data Analytics favorisent également la cocréation avec les clients de Business Models et de nouveaux services. Grâce aux PSS intelligents, la réponse aux besoins du marché et le développement d'avantages concurrentiels est plus rapide pour les PMEs.
La servitisation numérique est une opportunité d'amélioration de l'organisation interne des PMEs, à travers une communication digitalisée et un traitement en temps réel des données pour proposer des offres de services customisés. La gestion de ces données est automatisée et repose sur la robotique et l'intelligence artificielle, améliorant ainsi la productivité, et l'efficacité opérationnelle. Il est de ce fait possible de suivre l'exécution des services en temps réel et de réduire les coûts de transport et d'infrastructure.
Aussi, l'écosystème de la PME composé de partenaires et clients s'améliore avec les PSS intelligents. Ces offres permettent aux PMEs de développer une relation plus profonde et une loyauté des clients grâce au pilotage du service sur le long terme. L'entreprise assoit une réputation de PME innovante, lui permettant ainsi d'attirer de nouveaux clients et partenaires et d'accéder à des aides gouvernementales. L'offre de service est décomposée de lots provenant d'une diversité de fournisseurs, nécessitant ainsi une interconnexion des systèmes entre les partenaires qui évite les incohérences dans les échanges de données.
Enfin, la servitisation numérique renforce les capacités humaines des PME en permettant une dynamique d'apprentissage et de collaboration inédite. De nouvelles connaissances sont générées et les informations nécessaires aux tâches opérationnelles sont rapidement échangées.
Point sur les principales barrières
D'un point de vue stratégique, les PME sont souvent financièrement limitées et ne disposent pas de structures techniques pour adopter de nouvelles technologies. La stratégie numérique est également risquée pour les PME car les investissements technologiques sont très perturbateurs pour la structure de l'organisation. Un obstacle clé demeure le manque de compréhension de la technologie et de son application dans l'entreprise sur le long terme. En effet, ces entreprises ne sont souvent pas en mesure de choisir la bonne combinaison de technologies pour répondre aux contraintes de complexité des solutions PSS.
Aussi, la servitisation numérique peut être difficile pour l'organisation interne des PME. Souvent le manque d'outils et de ressources pratiques sont des problèmes majeurs en plus de la rigidité dans les pratiques de travail lors de la transformation. Les technologies digitales évoluant très rapidement, les outils mis en place pourraient devenir rapidement obsolètes, et donc constituer une charge financière et structurelle coûteuse. Notons également que les PMEs industrielles possèdent des systèmes d'information centrées sur le manufacturing, et n'arrivent pas toujours à les ajuster à des offres PSS intelligents.
Par ailleurs, la servitisation numérique affecte l'écosystème de la PME. Ces entreprises manquent de compréhension et de proximité vis-à-vis des clients, qui résulte en des propositions de valeur floues. Les PMEs craignent la manipulation, par leurs fournisseurs, des données utilisées pour l'offre de servitisation, et la violation de vie privée. Dans l'écosystème des PMEs, la réglementation de la servitisation numérique favorise souvent les grands groupes industriels, créant ainsi des obstacles en termes de droit d'auteur et de questions juridictionnelles.
Une difficulté majeure pour les PMEs est le manque de capacités humaines et de compétences en servitisation numérique. La recherche a noté que l'apprentissage du personnel autour des technologies digitales et l'intégration d'une culture numérique est souvent une barrière dure à surmonter. De nombreux employés craignent que les machines ne remplacent à terme les humains dans leur travail et ont du mal à gérer les frontières vie privée/travail à l'heure de l'industrie 4.0. De plus, la dématérialisation induite par les PSS intelligents provoque une réticence des équipes à assimiler les technologies numériques.
Deux faces d'une même pièce
Cette étude a démontré que les opportunités et barrières à la servitisation numérique des PMEs sont inhérents à quatre axes communs, à savoir la stratégie, l'organisation interne, l'écosystème, et les capacités humaines. Ces entreprises peuvent asseoir leur leadership et améliorer leur efficacité sur les quatre thèmes, mais doivent en parallèle manager les risques potentiels d'une stratégie tout autant bénéfique que complexe.
[1] Le Dain, M.A., Benhayoun, L., Matthews, J., & Liard, M. (2023). Barriers and opportunities of digital servitization for SMEs: the effect of smart Product-Service System business models. Service Business.
