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Dr. Lamiae Benhayoun, Professeure Associée en systèmes d’information à UIR Rabat Business School et Mr. Amine Belmejdoub, DSI chez Orange Business Maroc
Pour les opérateurs télécom, la capitalisation sur les moyens technologiques s'est souvent inscrite dans une perspective de rationalisation des processus internes et d'adoption de business models atypiques. Mais en apportant son lot de contraintes, la crise covid a démontré que l’expérience client joue, elle aussi, un rôle central pour le développement commercial et l’image de marque. Poussées par les exigences d’un environnement pandémique obligatoirement virtuel et distanciel, les entreprises ont massivement réorienté leur service client vers des espaces digitaux. Il est donc désormais nécessaire pour les opérateurs télécom de diriger leurs moyens et leurs processus vers le client et d’intégrer sa voix aux décisions stratégiques.
Cette politique est d'autant plus importante du fait qu'elle permet aux opérateurs d'optimiser la qualité de service tout en assurant leur rentabilité. La combinaison de ces deux spectres de performances est extrêmement contraignante pour les opérateurs télécom car elle nécessite à la fois l'exploitation des ressources pour garantir la productivité, et l'exploration de moyens technologiques novateurs pour proposer un service customisé de haute qualité. Pour répondre à ces nouvelles exigences socioprofessionnelles de l'ère post-crise, une recherche a été menée en étroite collaboration entre UIR Rabat Business School institution leader dans la recherche et l’éducation digitale, et Orange Business acteur majeur des télécommunications pour le marché B2B. En mobilisant une base de données massives de clients dans différents secteurs et en développant des algorithmes deep learning novateurs, l’étude définit les fondements de l’intelligence digitale orientée client.
Rôle avéré de l'expérience client B2B digitale pour joindre rentabilité à qualité de service
La mise en place d’une expérience client digitale influence considérablement la profitabilité de l’opérateur, en particulier le coût par rapport aux revenus. Il s’agit du coût direct de connexion des sites clients à travers le monde et du service qui leur est fourni. Grâce à la digitalisation de cette expérience, l’opérateur attire et fidélise davantage de clients, augmentant ainsi les revenus et la part de marché. L’expérience digitale mobilise entre autres des actions réduisant les temps d'arrêt du réseau, qui permet de minimiser les coûts associés à la maintenance du réseau et au support client.
Par ailleurs, la recherche démontre que l’usage du digital pour la relation client B2B prédit avec précision la qualité de service offert. La numérisation aide à mieux gérer et maintenir les réseaux, ce qui réduit les interventions manuelles contraignantes pour le client, et améliore la fiabilité de la communication et le taux d'achèvement des appels. Elle fournit également en temps réel des données sur l'utilisation du réseau et le comportement des clients, permettant à l’opérateur d'identifier et de résoudre rapidement tout problème susceptible d'affecter la qualité de service.
Best practices pour digitaliser l’expérience client B2B
Business Intelligence : L’analyse des données aide les opérateurs à comprendre les variations du marché et à créer des campagnes marketing ciblées et des services personnalisés pour répondre aux besoins de chaque segment. Des tableaux de bords au service des clients leur permettent de suivre et comprendre leur consommation et leurs propres marchés, assister les équipes opérationnelles dans le pilotage de la qualité de service, et agir pour minimiser les temps d'indisponibilité. Ces dashboards aident les entreprises clientes à surveiller la performance du réseau en termes de volumes, d’emplacements géographiques, et de dynamique de leurs centres d'appels. Ceci accroît non seulement la satisfaction et la fidélisation des clients, mais aussi la probabilité de ventes incitatives et les recettes générées.
Contrôleurs frontaliers virtuels de session : Ces éléments de réseau contrôlent les flux de signalisation et d’appels voix sur IP. Ils servent de passerelle de sécurité entre le réseau interne et l'internet public. En virtualisant ces contrôleurs, l’opérateur optimise l’utilisation et le coût d’infrastructure informatique car plusieurs contrôleurs peuvent fonctionner sur une seule machine physique. Il en résulte des économies d’échelles, une plus grande flexibilité et une meilleure évolutivité du réseau. La qualité de service est également améliorée puisque ces contrôleurs peuvent façonner le trafic pour garantir aux appels une bande passante suffisante et une faible latence.
Sondes virtuelles : Elles permettent aux organisations de surveiller leurs réseaux à distance et en temps réel. Elles sont conçues pour collecter des données à partir de diverses sources, notamment les commutateurs, les routeurs, les pares-feux et les serveurs. Ces sondes permettent à l’opérateur de détecter la présence de niveaux élevés de trafic sur le réseau et de temps de réponse lents. La configuration du réseau est ainsi optimisée résultant en une meilleure expérience client, une réduction des coûts de matériel physique et de maintenance, et la prévention des interruptions onéreuses en termes de temps et de revenus.
Processus robotiques automatisés (RPA) et intelligents (IPA) : La RPA consiste à automatiser les tâches répétitives à l'aide de robots logiciels, tandis que l’IPA se concentre sur des tâches plus complexes qui impliquent une prise de décision, un raisonnement et un traitement du langage naturel. La RPA permet à l’opérateur d’automatiser les processus de facturation, réduisant ainsi les erreurs qui nuisent à la satisfaction client. L’IPA est mise en œuvre pour automatiser la surveillance et la maintenance du réseau, et optimiser les temps d'arrêt. Les deux technologies servent à automatiser le service client notamment la réponse aux demandes et le traitement des commandes, rationnaliser la gestion de la chaîne d'approvisionnement, et libérer les employés pour se concentrer sur des tâches cognitives. Ensemble, ces technologies aident l’opérateur à optimiser les processus, réduire les erreurs et améliorer l'efficacité.
Une future expérience digitale intelligente et humaine grâce à l’OpenAI
Les récents OpenAI et ChatGPT ouvrent un nouveau champ de possibilités pour l’expérience client B2B en Télécom, garantissant davantage de rentabilité et de qualité de service. L’opérateur peut expérimenter cette technologie pour créer un chatbot capable de traiter les demandes de renseignements, de réclamations et d'assistance des clients. Le chatbot utilise le traitement naturel du langage pour comprendre et répondre aux demandes des clients, et des algorithmes d'apprentissage pour améliorer ses réponses au fil du temps. L’entreprise peut également tester le potentiel d’OpenAI pour piloter la performance du réseau, et proposer de manière proactive des solutions adéquates aux clients qui rencontrent des problèmes de service.
