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Stratégie

Trop de communication tue la communication !

author Nabila Bakkass ,

Trop de communication tue la communication !

La stratégie de communication diffère d’une entreprise à l’autre. Si certaines entreprises craignent de communiquer, d’autres sont plutôt dans l’excès. Elles cherchent, coûte que coûte, à attirer l’attention des clients des autres. Elles ont même la capacité de faire douter le client des arguments qui ont motivé son choix au départ pour le produit d’un concurrent. Est-ce la bonne stratégie de communication ? Le point avec Farid Yandouz, Directeur exécutif du cabinet Trusted Advisors.

Le Matin-Éco : En matière de communication, les offres et les produits les plus visibles par les clients ne sont certainement pas les meilleurs, n’est-ce pas ? 
Farid Yandou
z : En côtoyant de près plusieurs entreprises d’envergure, j’ai souvent remarqué un phénomène qui m’a intrigué. Certaines craignent de communiquer alors qu’elles réalisent énormément de projets avec des résultats exceptionnels, tandis que d’autres communiquent très intensément et touchent leurs cibles efficacement alors qu’au fond, elles sont des coquilles vides avec des projets sans feuilles de route solides, ni livrables solides, ni stratégie claire. Ces dernières excellent dans l’art de créer des écrans de fumée pour cacher l’essentiel : des offres pertinentes, et même technologiquement très poussées de leurs concurrents.

Ceci veut dire que les vraies innovations et les offres les plus intéressantes font beaucoup moins de bruit que ce que vous pouvez rencontrer dans une communication massive ? 
Imaginez-vous en face d’une boutique qui vous parait très intéressante avec des articles qui vous conviennent, et au moment où vous vous intéressez à un produit, un vacarme se déclenche dans la rue avec des gens qui crient dans tous les sens avec des slogans qui ne vous intéressent pas, mais qui attirent votre attention. Vous essayez de parler au vendeur de la boutique qui vous intéresse, mais vous êtes dérangés, car vous n’arrivez pas à déchiffrer ce qu’il dit correctement. Dans ce cas, le vacarme crée une ambiance qui détourne votre attention et qui vous empêche de choisir sereinement. Ce vacarme est exactement ce que certaines entreprises adorent générer en termes de communication. Elles arrivent à attirer votre attention, détruisent votre chemin initialement choisi, et ont la capacité de vous faire douter des arguments auxquels vous avez préalablement choisi pour motiver votre décision d’achat. Généralement parlant, les vraies innovations et les offres les plus intéressantes font beaucoup moins de bruit que ce que vous pouvez rencontrer dans une communication massive, et comme dirait Antoine de Saint-Exupéry : «Les vrais miracles font peu de bruit !»

Pourquoi des organisations, malgré leurs contenus très intéressants, n’arrivent-elles pas à les promouvoir efficacement ? 
Concrètement, plusieurs organisations ont du contenu qu’elles n’arrivent pas à promouvoir efficacement, et parfois elles n’osent pas le faire, car elles veulent attendre. Pourquoi attendre ? Les raisons diffèrent, mais surtout elles attendent pour faire les choses avec perfection. Ce qui arrive souvent, c’est qu’il n’est jamais le moment parfait pour communiquer : Tout livrable est perfectible. Je ne souhaite pas aller jusqu’à dire que toutes les entreprises qui communiquent efficacement et qui se font remarquer ne sont que des coquilles vides. Une telle généralisation est hasardeuse. Ceci dit, ce qui est vraiment dommage est qu’il y a plusieurs qui ne communiquent pas et qui ont un vrai contenu, des réalisations très tangibles et des atouts considérables ! Pour comprendre ce phénomène, mettez-vous à l’échelle des individus et pensez aux hésitations que certaines personnes ont d’aller parler d’une de leurs réalisations avec leur manager ou dans une réunion… elles se posent beaucoup de questions pour savoir si elles doivent parler ou non, ou comment présenter… et si c’est le bon moment comme j’ai dit tout à l’heure. Et en attendant qu’elles répondent à toutes ces questions, leur stress augmente infiniment et fait en sorte que la réponse est souvent qu’il faudrait attendre plus pour communiquer. Certes, le timing et la pertinence du contenu sont très importants pour communiquer proprement. Mais, ils ne doivent pas être les seuls déterminants de notre capacité à communiquer, que ça soit au niveau des individus ou celui des organisations. Il ne faut rationaliser le début de la communication autour des livrables d’un projet qu'une fois ce dernier est finalisé et les livrables sont prêts. Communiquer sur des jalons, sur des fonctionnalités, sur l’effort fourni, sur l’avancement, sur ce qui a été fait et non uniquement ce qui reste à faire. Ceci est plus engageant et plus motivant pour les parties prenantes et même pour les clients.

Quelles sont vos recommandations pour éviter les carences dont nous avons parlées ?
Il faut avoir confiance dans la pertinence de ses propres initiatives. La confiance en soi en tant que personne, mais aussi avoir confiance en son organisation .
La confiance en soi est aussi une question d’arrêter de se comparer aux autres et de dire que nous avons des choses qui nous distinguent et méritent d’être partagées. Il est aussi important de maintenir une veille active sur les effets de la sur-communication de vos concurrents. Ceci vous demandera plus de clarté et de qualité de vos arguments, et non nécessairement une surenchère sur l’ampleur de la communication ! 

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