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Stratégie marketing

Les influenceurs annoncent-ils  la fin de la publicité traditionnelle ?

Nabila Bakkass Nabila Bakkass , LE MATIN

«Chaque entreprise qui se projette dans l’avenir doit décider pour soi-même d’équilibrer entre  les différents canaux de sa communication.» Ph: shutterstock.

«Chaque entreprise qui se projette dans l’avenir doit décider pour soi-même d’équilibrer entre les différents canaux de sa communication.» Ph: shutterstock.

Les influenceurs ont le vent en poupe. En effet, les entreprises font appel à eux afin de promouvoir leurs produits et leurs services, vu qu’ils ont la capacité d’influencer les opinions et les comportements des autres. Mais que se cache-t-il derrière cette pratique ? Comment devient-on influenceur ? Ne risque-t-on pas de mettre fin à la publicité traditionnelle ? Des questions qui se posent et qui s’imposent. Voici quelques éléments de réponse avec Malgorzata Saadani, coach international ICC.

Conseil : Qu’est-ce qu’un influenceur ? Peut-on parler d’un nouveau métier qui existe déjà ? 
Malgorzata Saadani :
À mon avis, il serait peut-être plus adéquat de parler d’un statut plutôt que d’un métier. Comme son nom l’indique, il s’agit d’une personne physique qui a la capacité d’influencer les opinions et les comportements des autres, notamment des fans qui suivent ses activités, ses conseils et ses prises de position. J’appellerais ce phénomène le marketing de «proximité» aussi bien en faveur de la propagation des idées (bienfaisance, lancement d’alertes, trend-setting) qu’en recommandation des produits et services à caractère typiquement commercial.

Quelles compétences faut-il avoir pour devenir influenceur et quelles sont les erreurs à éviter ? 
La première compétence ou un trait de personnalité, si l’on préfère, est la facilité de communiquer avec le public, voire même exhiber sa vie sous différents aspects en offrant un exemple à suivre. Bien sûr, la connaissance des outils techniques, en particulier des réseaux sociaux, et des règles de la nétiquette et du networking sont aussi indispensables. Tout comme un certain leadership et le charisme personnel. Pour répondre à la deuxième partie de la question, je dirai qu’être crédible, c’est être authentique, avoir une ligne de conduite claire et plus ou moins stable, un domaine de prédilection où l’on peut construire son image qui attire et encourage les followers. L’erreur tactique serait par exemple d’acheter des likes et les faire valoir en tant que les vrais followers. Et puis, il n’y a rien de mieux pour un influenceur en herbe que l’expérience vécue avec l’attention et l’humilité pour pouvoir ensuite la partager et attirer les followers qui y trouveront l’inspiration précieuse.

Côté entreprise, on remarque que les managers font appel à des influenceurs pour promouvoir leurs marques. Que pensez-vous de cette stratégie ?
Le marketing est un domaine qui a tout naturellement intégré ces nouveaux moyens de promotion et de vente pour améliorer ses résultats et rester toujours en phase avec les nouvelles générations du public. Bien entendu, sans laisser tomber ni le public «ancien», ni les canaux traditionnels. C’est un très bel exemple de la force d’adaptation aux nouvelles réalités qui doit inspirer toute conduite de changement, quel que soit le secteur.

À votre avis, une telle démarche ne risque-t-elle pas d’annoncer la fin de la publicité traditionnelle ?
Dans l’absolu, en parcourant l’histoire du marketing, nous pouvons dire avec certitude que le commerce et ses techniques ont toujours existé et travaillé pour attirer et fidéliser le client. Depuis le troc préhistorique jusqu’à l’arrivée des neurosciences, notre cerveau répond aux mêmes stimulus emballés avec plus ou moins de finesse. Par contre, au fil des siècles et surtout des dernières décennies, les moyens techniques de le faire ont tellement évolué qu’il serait aujourd’hui difficile de vendre sans la mise à jour continue des moyens technologiques et sans tenir compte des évolutions sociologiques. Pour cela, je pense que l’existence des influenceurs complète naturellement la panoplie des moyens de communication. Donc chaque entreprise qui se projette dans l’avenir doit décider pour soi-même d’équilibrer entre les différents canaux de sa communication.

Quelles sont les limites de cette pratique ?
La première contrainte qui me vient à l’esprit est l’équipement technologique du public ciblé par ce type de communication : si le réseau de transmissions n’est pas assez performant ou si les clients potentiels ne sont pas équipés en matériel, on ne peut pas être efficace en tant qu’influenceur à distance. La deuxième contrainte relève du niveau d’instruction et de maîtrise technologique chez le public. Et enfin, en troisième position, il y a bien sûr l’originalité de l’influenceur lui-même (ou elle-même) qui doit avoir des arguments qui attirent des followers : l’expertise, l’image personnelle reconnue, la rareté ou autre chose qui fait sa «valeur ajoutée» et qui attire les gens. Aujourd’hui, les entreprises ne veulent plus sponsoriser les personnes se présentant en tant qu’influenceurs sur la simple base du nombre de followers de leurs profils sur les réseaux sociaux. Ce sont les idées conductrices et l’ajustement du contenu aux besoins de l’entreprise, doublés de l’échelle de l’activité de l’influenceur qui décideront de son «utilité» pour les besoins de la communication professionnelle ou institutionnelle. 

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