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Le Matin : Quels sont les nouveaux défis des services clients ?
Olivier Blanchard : Notre secteur est en plein changement. La transformation digitale et l’intelligence artificielle se positionnent aujourd’hui comme les principaux défis du secteur de la Relation client. Des défis qui s’imposent davantage par les innovations et les transformations qui en découlent. Dans ce contexte, seules les entreprises qui seront les plus proactives sur leur marché qui deviendront des leaders. Plus que jamais, la transformation digitale devient un enjeu stratégique et concurrentiel. Avec la révolution naissante des assistants vocaux, la proximité que le client découvre et apprécie est en train de devenir un standard dans la Relation client. Notre groupe y travaille déjà depuis plus de trois ans et a anticipé cette profonde transformation des relations entre les hommes et les machines. Nous sommes convaincus que l’intelligence artificielle représente une prodigieuse opportunité pour nos métiers de la Relation client en remettant l’humain au centre du jeu. Elle s’applique aussi à deux autres domaines tout aussi impactants et structurants : la formation et la qualité. Selon Gartner, 75% des foyers américains seront équipés d’une enceinte intelligente en 2020 et 50% des recherches Google seront par la voix en 2020. Le smartphone ne sera plus notre unique outil digital. Demain, les marques devront interagir via de nouveaux canaux avec leurs clients, désormais «multi-équipés» d’assistants vocaux, de capteurs logés dans leurs vêtements, de lunettes connectées ou encore d’earpods assurant une traduction en temps réel. Le commerce des objets connectés et des assistants virtuels est en pleine éclosion, entraînant une nouvelle typologie de données, plus intimes, qui vient enrichir de façon inédite la Relation client. La donnée se caractérise par sa valeur et non plus strictement par son volume. Nous l’avons compris et avons investi dans les technologies permettant d’exploiter les données de façon sécurisée et intelligente. Priorité à la Data… «Smart», personnalisée et structurée. Nous avons fait du digital et de l’innovation une orientation stratégique, Sitel Group est devenu une Plateforme mondiale de l’expérience client. Chaque mois, de nouveaux partenaires technologiques viennent enrichir notre catalogue d’offre au service d’une expérience client plus proche des consommateurs. Ce que nous résumons par «Sitel Group, BPO as a platform». Nous sommes passés d’un statut d’acteur local du call center à celui d’un centre de contacts multi-canal au service de la Relation client pour devenir aujourd’hui une plateforme mondiale de l’expérience client.
Notre engagement pour développer l’excellence opérationnelle est d’ailleurs reconnu au travers des nombreux prix et récompenses décernés par les marques et les professionnels du métier.
Quelle est la stratégie de votre groupe pour assurer une bonne Relation client ?
Notre stratégie repose principalement sur la connaissance du client, la détection du potentiel à développer et la compréhension des nouvelles opportunités qui s’offrent à lui. Depuis plus d’une décennie, nous avons fait le pari de construire autour de notre cœur de métier BPO une stratégie de diversification autour d’un écosystème de filiales expertes. Nous avons été précurseurs il y a plusieurs années sur ces nouveaux territoires et cela fait partie de l’ADN du groupe de chercher à toujours apporter plus de valeur ajoutée et de solutions à la pointe de la technologie pour nos clients. En tant que plateforme de l’expérience client, nous sommes une véritable «boîte à outils» pour aider nos clients à se développer et à performer. Tous ces outils sont accessibles au travers de notre «plateforme globale de solutions d’expérience client». C’est une porte d’entrée globale qui permet à nos clients d’avoir accès à toutes nos dernières innovations, à tous nos process opérationnels éprouvés, et de disposer des bons KPI pour piloter leur activité. L’objectif est d’intégrer tous ces services auprès de nos clients sur nos différents marchés.
Comment mesurez-vous la satisfaction client ?
La qualité et la performance ne vont pas l’une sans l’autre. Mesurer la qualité perçue par les clients au quotidien permet d’assurer un pilotage minutieux de l’excellence opérationnelle, mais surtout de délivrer une expérience client exceptionnelle et mémorable. C’est pourquoi nous avons créé un nouveau référentiel de la qualité pour toutes nos actions au niveau mondial : la plate-forme GOS 2.0 est désormais déployée sur nos 150 sites partout dans le monde.
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Entretien avec Ahmed Belahsen, Fondateur et CEO- Marketing call center (MCC) et Maroccloud.ma
«MCC a évolué en proposant des modèles économiques à ses clients où nous transformons le service client en centre de profit»
Quelle est votre lecture du marché de la Relation client ?
Le marché de la Relation client à distance continue à être dynamique à l’échelle mondiale, prenez-en pour témoin les grands rapprochements capitalistiques et les mouvements de consolidation du secteur qui ont eu lieu l’année dernière, preuve d’une confiance des acteurs. De plus, avec le développement du e-commerce, de la digitalisation et de l’utilisation du mobile, de plus en plus de personnes sollicitent les marques et ont besoin de réponses rapides et qualitatives. Cela entraîne mécaniquement une augmentation des flux d’interactions client, ces flux doivent être pris en charge de manière qualitative.
Aujourd’hui, la moindre erreur de communication avec un client peut se retrouver sur les réseaux sociaux et détériorer l’image de marque.
Le nombre d’interactions des marques avec les clients a été multiplié par 3 ces dernières années, ce qui impose aux marques et aux prestataires en Relation client de diversifier la manière de répondre et donc les canaux de réponse en fonction de la valeur ajoutée du contact.
Le marché s’est donc enrichi de nouvelles offres, que ce soit la gestion de la Relation client à travers les réseaux sociaux, jusqu’au développement des call bots, des chat bots en passant par l’ouverture de nouvelles destinations offshore «plus exotiques» pour prendre en charge des flux moins complexes.
Le Maroc, dans le cadre de son offre mondiale, continue d’offrir de belles opportunités, tout en montant en gamme auprès des donneurs d’ordre internationaux. En effet, on ne parle plus de low cost pour le Maroc, dans l’offshore francophone, mais de best cost. Le marché local commence à se développer et les donneurs d’ordre sont de plus en plus soucieux de la Relation client, ce qui offre des opportunités de développement.
Avec plus de 20 ans d’ancienneté et plus de 100.000 personnes qui travaillent pour les donneurs d’ordre étrangers, le Maroc dispose d’une belle assise en termes de compétence en middle management dans la Relation client.
Pour des acteurs de la taille de MCC, nous sommes obligés de monter dans la chaîne de valeur de nos clients et de proposer de plus en plus de services et de restitutions.
MCC a évolué en proposant des modèles économiques à ses clients où nous transformons le service client en centre de profit.
La gestion de la RC est fortement impactée par la digitalisation, comment réagissez-vous à cette transformation rapide ?
La digitalisation de la Relation client est une belle opportunité pour nos entreprises. Nous sommes passés en 11 ans (depuis l’iPhone) d’un monde sur ordinateur de bureau à un monde mobile où tout le monde (ou presque) dispose d’un moyen d’interaction avec les marques, avec un nombre incroyable de nouvelles applications, d’offre e-commerce, d’outils de back-office et une explosion des médias de contact. Cela rend plus complexe la Relation client et impose aux marques de s’appuyer sur des experts.
MCC a réagi en proposant très vite à nos donneurs d’ordre de nouvelles manières d’interagir avec les clients, à travers tous les canaux, que ce soit les messageries instantanées (Whatsapp, Messenger), le mail et le téléphone de manière totalement intégrée, en intégrant de nouveaux métiers comme le BPO et surtout en proposant de nouveaux types de services clés en main pour nos clients et partenaires, notamment au Maroc et en France.
Nous avons également développé nos partenariats technologiques avec des éditeurs et des marques de premier ordre, pour être toujours en avant-garde dans nos offres sur le plan des méthodes et de la technologie. Le groupe MCC est à même de proposer un one stop shop pour la gestion de la Relation client du conseil en stratégie digitale, jusqu’à la gestion des opérations clients.
Pour finir, cette digitalisation nous a permis d’élargir le champ des prestations que nous pouvons servir à nos clients, puisqu’aujourd’hui nous pouvons proposer à une entreprise de gérer son client depuis la prospection jusqu’à l’après-vente en passant par la vente. Nos prestations permettent de capter le prospect, de lui vendre les prestations et de faire le SAV dans une seule plateforme. La technologie nous permet de proposer de nouvelles façons de mieux servir les clients finaux pour nos donneurs d’ordre.
La gestion de la Relation client a franchi un nouveau cap grâce à la Big Data, comment parvenir à optimiser l’impact sur le métier et éviter les risques ?
Notre métier consiste à être en contact avec l’utilisateur/client, à gérer une partie des «moments» de l’utilisateur avec la marque ou avec l’entreprise et à mesurer l’effort que fournit l’utilisateur, l’expérience qu’il tire de l’interaction et pour finir la satisfaction vis-à-vis de la marque.
La Big data a été une belle opportunité pour utiliser les données qui étaient collectées par le biais de nos services et proposer de nouveaux services.
MCC est partenaire de Google depuis quelques années et bénéficie, de fait, des dernières évolutions et des connaissances nécessaires pour développer l’analyse Big data, à travers des outils de bigquery. Cette analyse permet de mieux rendre le service à l’utilisateur en définissant mieux le contexte du client au moment de l’interaction, de remonter systématiquement les points d’amélioration à nos donneurs d’ordre, tout en respectant les règles du RGPD et au Maroc les recommandations et texte de la CNDP.
La Big data permet, au final, d’améliorer nos services envers le donneur d’ordre et le client.
L’optimisation est permise par l’utilisation des nouveaux outils d’analyse que proposent certains éditeurs, dont Google dans les offres GCP. Nous avons développé pour ce faire un savoir-faire dans l’analyse de données et la restitution intelligente.
La prochaine étape est la mise en œuvre des outils d’intelligence artificielle pour anticiper les incidents et résoudre plus rapidement les problématiques, en un seul appel au lieu de deux ou trois.
Les compétences métiers suivent-elles l’évolution du secteur ? Quelles sont les actions que vous menez pour faire évoluer vos équipes dans ce sens ?
De par nos origines, nous avons pris l’habitude de développer nos propres outils de montée en compétence de nos collaborateurs. MCC a toujours formé ses collaborateurs au métier de ses clients, en apportant l’expertise de la connaissance client. Nous avons développé en interne des services de recherche et développement dans les métiers de la Relation client, mais également dans les métiers de l’analyse de données. Nous sensibilisons donc régulièrement nos équipes sur les nouvelles techniques et les nouveaux métiers de la Relation client.
Nous avons également intégré de nouveaux métiers et de nouveaux modèles de formation, plus proches des nouveaux modes de consommation, nous avons élaboré nos premiers MOOC il y a quelques années pour nos équipes, en rendant les formations accessibles à la demande à travers des réseaux sociaux d’entreprise et les intranets.
Nous avons été aidés par cela par la présence dans le groupe d’une entité, Maroccloud, qui distribue les outils de collaboration de Google.
Propos recueillis par Nabila Bakkass
