Les bases d’une communication de crise réussie

Conseil : Le Maroc fait face à la pandémie du coronavirus. Quels sont les enjeux de la communication de crise en ces circonstances ?

Jihane Benslimane : En entreprise, nous devons d’abord préciser la signification de la notion de crise, car ce mot est utilisé en de nombreux sens. Nous retiendrons ici que l’on considère crise en entreprise comme un arrêt brutal des activités ou du déroulement d’un projet ou d’événements. Ensuite, il faut faire une distinction entre la crise structurelle et la crise conjoncturelle. En ces circonstances, nous pouvons parler d’un cycle conjoncturel qui se déroule à court terme. Il peut y avoir des récessions (crise), suivies d’une phase de dépression, de reprise et d’essor. Puis, il y a des périodes plus longues de croissance moyenne élevée. C’est à ce moment-là que nous parlons de crise structurelle. D’après l’histoire, après chaque épidémie, nous assistons d’abord à une crise conjoncturelle suivie d’une crise structurelle. Toutes les entreprises, institutions ou associations au Maroc vivent actuellement une situation dite de crise conjoncturelle. La communication devient alors un élément capital dans la gestion de celle-ci. En effet, même s’il y a des lignes de conduite communes et adaptables, il faut savoir que chaque cas est unique et que chaque situation est spécifique. Il est donc essentiel de partager une réflexion préventive au préalable sur des méthodes et sur un cadre d’action afin d’y être préparé. À mon avis, chaque entreprise doit adopter une communication proactive, responsable, claire, qui démontre d’un certain leadership et de sa capacité à gérer la situation actuelle de façon efficace et rapide. Ceci peut avoir un impact positif sur l’entreprise qui gagne en notoriété que ce soit auprès des collaborateurs ou des clients, prospects et fournisseurs.

Quels sont les piliers de ce type de communication ?

Pour avoir une communication de crise réussie, il faut structurer le contenu sur la base d’un ordre logique des sujets, notamment les personnes, les dommages matériels et les pertes financières. 

Il est essentiel d’avoir une attitude responsable et d’adopter rapidement un discours clair et précis sur la crise. 

D’ailleurs, je tiens à souligner que plus la crise devient sérieuse, plus les collaborateurs et les clients seront sensibles à la façon avec laquelle l’entreprise communique et gère ses événements. Je préconise donc aux dirigeants et aux managers susceptibles de communiquer en situation de crise, d’être présents le plus vite possible et d’adopter une régularité dans leur communication interne.

Je recommande aussi de déterminer un seul interlocuteur, disponible pour informer. Son discours doit être clair, franc, concis, simple et cohérent. L’anticipation des contre-arguments doit être effectuée à l’avance également. L’interlocuteur en charge de la communication doit accepter et considérer les groupes d’opposants comme des partenaires et non des ennemis. C’est la raison pour laquelle il doit s’en tenir aux faits dans le contenu et éviter les contradictions. Attention à la désinformation ou à la manipulation qui consiste à utiliser l’information de masse dans le but d’induire en erreur, cacher ou travestir les faits. En effet, il est important d’accompagner la gestion de crise par une communication de crise et non pas de créer une crise de communication.

Comment renforcer la cohésion des équipes sachant que la majorité des collaborateurs sont en télétravail actuellement ?

Je rappelais très souvent aux dirigeants et aux managers de ne jamais faire l’impasse sur la règle numéro un en stratégie d’entreprise qui consiste à anticiper les risques. Je recommandais aussi de faire au préalable un plan de simulations avec les salariés pour chaque situation déterminée. Je soulignais aussi l’importance d’utiliser le télétravail comme outil de continuité des activités. Aujourd’hui, si ces entrainements n’ont pas été effectués, l’entreprise doit être réactive et en mesure de déterminer rapidement la meilleure organisation à adopter tout en optant pour une stratégie basée sur une communication claire et ferme. Il faut aussi penser à transformer cette crise en véritable opportunité pour l’entreprise. Cela passe bien entendu par la cohésion d’équipe maximale qui va s’installer après avoir mis en place un cadre et une organisation de télétravail. La bonne façon pour assurer la cohésion des équipes est que l’ensemble des salariés réfléchissent avec leurs managers à de nouveaux projets ou à des axes d’amélioration pour atteindre l’efficience. L’efficacité du télétravail et la cohésion d’équipe peuvent s’effectuer grâce à des méthodes organisationnelles du télétravail comme par exemple la méthode Pomodoro.