Emploi

Branding

Marque & technologie, le new deal

Najat Mouhssine Najat Mouhssine,

Communément appelée image corporative ou «branding», l’image de marque est l’un des leviers primordiaux pour gagner en performance. Elle permet à une personne morale ou physique de générer une notoriété à grande échelle. Cependant, avant d’en arriver là, il est indispensable de se réinventer et de créer la différence.

Comment réinventer son image de marque (e-réputation) à l’heure du digital ? Une question tout à fait légitime qui taraude, depuis fort longtemps, l’esprit des professionnels du secteur, notamment dans le domaine du marketing, de la communication et des médias. La réponse n’est pas aussi simple qu’elle paraît au premier abord. Il faut bien comprendre qu’une marque n’est pas seulement un siège social ou un logo à créer soigneusement pour se démarquer de ses concurrents. Rayonner dans un monde en pleine transformation digitale nécessite une profonde réflexion qui devait commencer par ce qu’on appelle aujourd’hui «la définition des objectifs». Quand on évoque cette notion, il est nécessaire d’être visionnaire, fiable, créatif, innovant, fidèle, transparent et surtout capable de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation. Des expressions qui reviennent souvent dans les propos des experts et spécialistes en branding. Aujourd’hui ou même demain, impossible pour une entreprise qui entend pérenniser son avantage concurrentiel d’omettre la mise en place d’une bonne stratégie «branding». Toutes ces idées et autres ont été développées à l’occasion des «Impériales 2020» organisées la semaine dernière à Casablanca à l’initiative de l’association Les Impériales qui constitue une force de proposition pour trouver des solutions aux problématiques de sa communauté de professionnels. «De nombreux acteurs, aux cœurs de métiers différents, travaillent ensemble au quotidien pour servir la multitude de marques implantées dans le Royaume. L’association Les Impériales se veut le catalyseur de cette dynamique sectorielle entre ses différents protagonistes. Les marques présentes au Maroc (toutes origines confondues) sont la plaque tournante de cette dynamique et l’association Les Impériales a pour mission de promouvoir le capital marque et son importance dans l’écosystème de l’entreprise», rappelle Anouar Sabri, président de l’association Les Impériales dans un entretien accordé au «Matin-Éco». Pour cette quatrième édition, les organisateurs ont choisi de débattre autour de la thématique centrale «Brand&Tech : comment se réinventer ?»

Un changement de paradigme s’impose
Au Maroc comme dans le reste du monde, le secteur des marques est en plein bouleversement. PME et grandes entreprises ont tout intérêt à changer de paradigmes et faire évoluer leurs plans d’action afin de s’adapter à la nouvelle donne. «Il faudra repenser les modèles des médias, trouver une solution à leurs problématiques éthiques et déontologiques dans leur relation avec les marques, développer des axes créatifs et stratégiques dans l’achat média. Il faudra également user de la Data de façon intelligente et en comprendre les soubassements. Le digital est également un élément important à réfléchir dans la manière dont les marques l’utilisent, réalisent leur transformation digitale et communiquent à travers ses canaux», a insisté le président de l’association Les Impériales. «Les défis sont nombreux et transversaux, l’important est de réaliser leur impact sur la marque et les attaquer de front», ajoute-t-il. Pour sa part, Alexandre Martel, CEO Twaino, pense que «Les entreprises ont de plus en plus conscience de l’importance du digital et notamment du référencement naturel comme enjeu majeur pour réussir à faire de l’attraction sur le web. Être premier sur Google est très important à l’heure actuelle, d’où la nécessité de comprendre les éléments inhérents au référencement naturel». De son côté, Jean-Philippe Martzel, Head Coach Creative Strategy, n’a pas manqué de souligner que «Pour les PME, le branding est capital sur le digital, il permet de rendre identifiables et propriétaires les contenus qui sont produits par la marque sur les réseaux sociaux. Sur le digital, le branding doit être pensé au-delà de l’identité visuelle. Le style des échanges sur les réseaux sociaux entre la marque et ses publics, le choix des influenceurs qui travaillent avec la marque, les formats des contenus échangés… tout cela constitue aussi au branding d’une marque sur le digital et contribue à définir sa spécificité.». Dans un tout autre registre, l’expert lie «le succès aujourd’hui d’une marque à la capacité à avoir réussi à créer un lien authentique avec une communauté de clients qui constituent ses meilleurs ambassadeurs sur son marché».

La marque : une question de valeurs avant tout
Certes, il n’y a pas de transformation digitale sans technologie, mais l’aspect culturel figure fortement dans l’équation du succès d’une image de marque. «C’est grâce à l’attention et l’écoute constantes de ses clients qu’une marque peut créer les conditions d’une telle qualité relationnelle. L’ouverture et la transparence sont les maîtres mots d’une stratégie. Aujourd’hui, les clients d’une marque doivent être considérés comme les co-producteurs de la marque. Créer les conditions de l’interaction avec eux est donc clé», atteste Jean-Philippe Martzel, Head Coach Creative Strategy. Anouar Sabri a, quant à lui, démontré que «L’image de marque est vitale aujourd’hui en raison du contexte dans lequel nous opérons. En effet, seul l’attachement à la marque ou le brand love pourra la protéger des avis négatifs suite à un bad buzz, par exemple. Cet attachement résulte de l’identification du consommateur à la marque et donc aux valeurs qu’elle communique». 

Les 7 étapes pour développer  son Personal Branding
Votre marque personnelle, c’est tout simplement l’idée claire, forte et positive qui vient immédiatement à l’esprit des personnes qui vous connaissent quand elles pensent à vous». C’est une citation de Peter Montoyaun, l’un des pionniers du personnel branding. Pour Francine Beleyi, Digital Strategist, le personnel branding «Ce n’est pas de l’autopromotion, ce n’est pas se vanter, ni poster des selfies sur les réseaux sociaux, le personal branding est un processus qui consiste à communiquer sur qui vous êtes, vos valeurs, votre vision et pourquoi cela vous tient à cœur dans le but d’impacter les autres». En trois mots «Identifier – Articuler – Communiquer». 
Pourquoi alors développer une marque personnelle forte ? Parmi les avantages cités par l’experte : «Être visible par ceux qui auraient besoin de vos services ou de votre expertise ; Attirer de nouvelles opportunités ; être la personne référence dans votre domaine ; Avoir la confiance des prospects». À noter que l’auteur a aussi développé la méthode «YEANICCTM» en 7 étapes : «Se connaitre et connaitre sa raison d’être «Ikigai», Connaitre son audience, Identifier son expertise, Connaitre le marché sur lequel on se situe, Contrôler son image, Développer son empathie pour pouvoir se connecter avec son audience et, enfin, Construire sa communauté». 


David Varnier, DGA Integer

La technologie a un impact direct sur l’image de marque, notamment l’intelligence artificielle (IA) qui va permettre de rapprocher les marques des utilisateurs à très grande échelle. Aujourd’hui, les brands savent communiquer, mais ont beaucoup de mal à avoir un discours spécifique, organisé et enrichi de la connaissance client. Il faut donc casser, grâce aux nouvelles technologies et à l’IA, cette vieille barrière qui existe dans les métiers de la communication et qui sépare d’un côté le discours de masse et le one-to-one. Mais cette nouvelle technologie nécessite d’avoir de nouvelles compétences à la fois spécifiques et variées pour tirer profit de ces outils. À mon avis, la première compétence à maitriser pour l’intelligence artificielle est celle qui va initier les bases mêmes de cette intelligence, dans le sens où il va falloir maitriser ce qu’on va apprendre à cette IA en respectant, entre autres, l’éthique.


Entretien avec Anouar Sabri, président de l’association Les Impériales

«Les stratégies de communication actives et réactives favorisent aujourd’hui la relation entre la marque et le consommateur, pour que ce dernier se sente écouté et valorisé»

Management & Carrière : Quels sont les nouveaux défis des marques au Maroc ? 
Anouar Sabri 
: De nombreux défis sont à relever par les marques, au Maroc ou ailleurs. Les enjeux sont tels pour les marques aujourd’hui que cela a été la thématique centrale de notre édition précédente «Les Impériales 2019». Après plusieurs mois de rencontres et d’échanges avec les professionnels du secteur pendant «Les Impériales Mornings» et les réunions du comité scientifique précédent, le consensus a été que ces défis concernent tous les métiers. En effet, il faudra repenser les modèles des médias, trouver une solution à leurs problématiques éthiques et déontologiques dans leur relation avec les marques, développer des axes créatifs et stratégiques dans l’achat média. Il faudra également user de la Data de façon intelligente et en comprendre les soubassements. Le digital est également un élément important à réfléchir dans la manière dont les marques l’utilisent, réalisent leur transformation digitale et communiquent à travers ses canaux. Les défis sont nombreux et transversaux, l’important est de réaliser leur impact sur la marque et les attaquer de front.

Quel est le rôle du digital dans le dispositif de promotion de la marque ?
Le pouvoir est aujourd’hui entre les mains du consommateur grâce au digital. L’émergence des réseaux sociaux a eu un impact important sur le changement du comportement du consommateur, et l’a amené à prendre conscience de son pouvoir. Sa prise de parole sur la sphère digitale est née de l’évolution technologique et du regroupement communautaire à travers les partages, les avis et les recommandations. Cela a incité les entreprises à revoir leur stratégie de communication digitale, afin de renforcer la réactivité, la fidélité, et l’attachement des internautes. Ce sont les stratégies de communication actives et réactives qui favorisent aujourd’hui la relation entre la marque et le consommateur, pour que ce dernier se sente écouté et valorisé.

Sur quoi repose le succès d’une marque ?
L’enjeu majeur pour toutes les marques est de décider de la promesse qu’elle tiendra auprès du public, ses attributs de marque qui lui sont spécifiques, et qui la différencient de ses concurrents. C’est sur cet axe stratégique que toutes les décisions et actions sont prises. Du choix de ses conseillers, au discours commercial qui sera transmis, en passant par la déclinaison de son identité sur tous les canaux de communication.

On parle de plus en plus de valeurs associées à l’image de marque…
L’image de marque est vitale aujourd’hui en raison du contexte dans lequel nous opérons. En effet, seul l’attachement à la marque ou le brand love pourra la protéger des avis négatifs suite à un bad buzz par exemple. Cet attachement résulte de l’identification du consommateur à la marque et donc aux valeurs qu’elle communique.

À ce jour, qu’apporte votre engagement à travers Les Impériales pour promouvoir les marques des enseignes marocaines ?
De nombreux acteurs, aux cœurs de métiers différents, travaillent ensemble au quotidien pour servir la multitude de marques implantées dans le Royaume. L’association Les Impériales se veut le catalyseur de cette dynamique sectorielle entre ses différents protagonistes. Les marques présentes au Maroc (toute origine confondue) sont la plaque tournante de cette dynamique et l’association Les Impériales a pour mission de promouvoir le capital marque et son importance dans l’écosystème de l’entreprise. 


Ils ont déclaré

Emmanuelle Petiau, manager Marketing digital

«Le problème actuellement c’est que tout le monde fait pareil, il faut savoir se différencier. Il faut essayer d’avoir un objectif S.M.A.R.T. (spécifique, mesurable, atteignable, réalisable et temporellement défini), opérer des matrices et avoir des influenceurs en interne qui vont pouvoir porter votre projet. Il s’agit soit de se réinventer soit d’inventer une nouvelle marque et pour cela il faut ouvrir son esprit et essayer d’aller dans l’analyse des matrices marketing et des matrices de branding. L’enjeu est de savoir où on est, où on veut aller, où sont les concurrents puis d’essayer d’aller là où on n’a jamais été plutôt que de copier ce qui se fait ailleurs.»

Alexandre Martel, CEO Twaino

«Je pense que les entreprises ont de plus en plus conscience de l’importance du digital et notamment du référencement naturel comme enjeu majeur pour réussir à faire de l’attraction sur le web. Être premier sur Google est très important à l’heure actuelle, d’où la nécessité de comprendre les éléments inhérents au référencement naturel. J’espère que ces échanges avec les intervenants présents vont permettre aux marques d’améliorer leurs performances et ainsi de pouvoir aller de l’avant tous ensemble.»

Fowndi Edoukou Aka, Content and Partnerships Manager Dailymotion Afrique

«Les marques ont besoin d’être dans l’air du temps et la vidéo est le média roi sur toutes les plateformes. Aujourd’hui, toutes les marques sont tenues d’utiliser la vidéo dans leurs stratégies digitales pour pouvoir se positionner et toucher leurs cibles. D’abord, il est nécessaire de comprendre ce que le public veut et lui offrir ce qu’il recherche à travers les différentes plateformes digitales. Que ce soit les utilisateurs, les éditeurs, ou les annonceurs, chacun doit pouvoir utiliser les outils qu’il faut afin de pouvoir toucher sa cible.»

Francine Beleyi, Digital Stratégist, consultante en communication

«La formation aux Impériales a porté également sur le développement de la marque personnelle pour mieux appréhender les nouvelles problématiques et attirer les nouvelles opportunités à l’ère du digital. Prenant part à cet événement, j’ai présenté une méthode qui permet à chaque participant de développer sa marque personnelle en sept étapes. J’ai eu aussi l’occasion de présenter un atelier dans lequel les participants ont pu rédiger leurs missions personnelles. L’échange était très riche. Les sept étapes sont comme suit : Se connaitre, connaitre son audience, identifier son expertise, connaitre le marché sur lequel on se situe, contrôler son image, développer son empathie pour pouvoir se connecter avec son audience et enfin construire sa communauté. Je tiens à souligner que pour réussir dans sa vie professionnelle, il faut avoir une bonne communauté composée des personnes sur lesquelles on peut compter.»

Jean-Philippe Martzel, Head Coach Creative Strategy

«Dans le cadre de notre participation à notre événement, nous cherchons à mettre en avant et de présenter les nouveaux modèles de marque à savoir les « digitally native vertical brands ». Il s’agit de nouvelles marques qui changent complètement la donne puisqu’elles sont conçues à 100% sur la base du digital que ce soit en termes de business ou de communication. Ces marques sont donc plus efficaces, plus engagées et basées sur une communauté. Ce modèle va changer la façon dont les marques doivent se repositionner dans l’époque. Il ne faut pas limiter le succès d’une transformation digitale aux technologies, mais aussi à la culture. En effet, la technologie a changé notre façon de consommer, de voir le monde et d’être en relation avec les autres. Ceci dit, l’aspect technologique doit être accompagné de l’aspect culturel.»

Sacha Cayre, International Speaker

«Le digital constitue une véritable opportunité pour le Maroc surtout avec le développement de la 4G. (…) Toutefois, je pense qu’il est fondamental de comprendre que le digital est lié à un nouveau modèle économique et non pas à une nouvelle déclinaison d’un modèle économique existant. Cela implique d’avoir une nouvelle organisation, une nouvelle chaine de valeurs et de nouveaux produits et services spécifiques au digital.»

 

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